Как составить хорошее поисковое объявление и повысить его кликабельность — большой гайд

Реклама на поиске — то, с чего обычно начинается продвижение бизнеса и работа специалиста по интернет-рекламе. Такое продвижение дает возможность работать с существующим спросом и привлекать пользователей, которые ищут товар здесь и сейчас. В этой статье поговорим о создании рекламных объявлений в Яндекс Директе и Google Ads.

Объявления показываются в поисковой выдаче Яндекс и Google в ответ на запрос пользователя. Рекламодатель указывает в настройках ключевые слова: на них опираются алгоритмы, когда подбирают объявления, релевантные запросу пользователя. Как правило, релевантные объявления занимают более высокие позиции и обходятся дешевле.

О том, как создавать поисковые объявления в каждой из систем — в Директе и Google Ads — мы поговорим отдельно. Но есть общие правила, которые работают для объявлений из обеих систем:

• Заголовок должен максимально точно совпадать с ключевой фразой. При показе объявления ключевики в нем будут выделены полужирным шрифтом. Это привлекает внимание пользователя и увеличивает отклик на рекламное предложение.
• В дополнительных заголовках стоит написать ценностное предложение или преимущество, которое будет важно для клиентов.
• В описании лучше указать самое важное, что вы хотите рассказать вашей аудитории: стоимость, скорость доставки, опыт работы, количество клиентов.
• К объявлению нужно добавить расширения и дополнения. Они делают рекламу более информативной, увеличивают CTR, улучшают видимость объявлений за счет объема текста и, возможно, снижают цену клик. Отслеживайте статистику по расширениям, отключайте неэффективные и тестируйте разные варианты.

Правильно составленное объявление содержит максимум полезной для пользователя информации и занимает больше места в поисковой выдаче:

Разберем подробнее, из чего состоят поисковые объявления в Директе и Google Ads и как их правильно оформить.

Как составить поисковое объявление в Директе

В поиске Яндекса разместить объявления можно в двух блоках:

• Премиум-показы — объявления появляются над результатами поисковой выдачи и обычно приносят больше всего кликов.

• Остальные показы — объявления, которые не попали в блок премиум-показов. Показываются в середине или в конце поисковой выдачи, а также в блоке справа.

Объявления ранжируются по сумме трех факторов:

• ставки за клик,
• прогноза CTR,
• коэффициента качества — та самая оценка, насколько объявление релевантно запросу пользователя, посадочной странице, куда оно ведет и т. д.

Каким должно быть качественное и релевантное объявление и как его создать, объясним на примере текстово-графических объявлений. Это универсальный формат, который подходит для продвижения большинства товаров и услуг.

Отдельное объявление создать нельзя, его можно добавить в существующую кампанию или при создании кампании с нуля. Как запустить поисковую кампанию с текстово-графическими объявлениями, читайте в нашей подробной инструкции.

Интерфейс Директа может отличаться в разных аккаунтах. Если у вас другой рекламный кабинет, то при создании кампании выберите цель «Конверсии, продажи и трафик».

В объявлении есть обязательные и необязательные поля. Из обязательных — заголовок и текст, без них Директ не даст завершить создание объявления.

Среди необязательных полей:

• дополнительный заголовок,
• ссылка в объявлении,
• отображаемая ссылка,
• цена,
• визитка,
• уточнения,
• быстрые ссылки,
• контакты,
• промоакция.

Мы рекомендуем заполнять все доступные поля. Во-первых, это повысит качество объявления: оно будет получать больше трафика по более низкой цене. Во-вторых, чем больше элементов объявления, тем больше комбинаций для разных пользователей и ситуаций составит из них система.

Разберем каждый элемент подробнее.

Как заполнять заголовки и описание

В заголовке дайте пользователю понять, что он нашел именно то, что искал. В тексте расскажите подробнее о товаре или услуге, чтобы пользователь смог сделать выбор в вашу пользу.

Основной заголовок длиной до 56 знаков будет отображаться всегда, независимо от места показа объявления. Обязательно включайте ключевую фразу в заголовок — системы посчитают объявление качественным, а CTR увеличится, так как объявление ответит на запрос пользователя. Кликабельность напрямую влияет на то, сколько рекламодатель будет платить за переходы: чем выше этот показатель, тем ниже цена.

В дополнительном заголовке может быть до 30 символов. Он может показываться на мобильных устройствах и дополнять основной. В десктопной версии он также может появиться, если в основном заголовке меньше 56 символов. Советуем не отказываться от дополнительного заголовка: по данным Яндекса, CTR объявлений с дополнительным заголовком возрастает при показах и на десктопах, и на мобильных устройствах.

Заголовки должны быть уникальными и разной длины. Каждый заголовок нужно сделать самодостаточной фразой, так как некоторые из них могут не отображаться на разных площадках.

Текст (описание) не должен превышать 81 символ. В нем также можно разместить ключевую фразу — при показе объявления Директ ее выделит.

Что писать в заголовке и описании

1. Конкурентные преимущества. Расскажите о рекламируемом товаре или услуге, отличиях от конкурентов, рейтинге и титулах компании.
2. Условия спецпредложений и акций. Пользователей заинтересует возможность сэкономить, а ограниченный срок действия акции подтолкнет их кликнуть по объявлению.
3. Ваше местоположение — регион, станцию метро и т. д., чтобы привлечь тех, кто живет или работает рядом.
4. Призыв к действию. Чтобы подтолкнуть потенциального покупателя к нужному действию.
5. Последние новости, например, о начале распродажи или поступлении новинок.
6. Цену. Это помогает отсеять нецелевой трафик, поскольку пользователи заранее будут знать, укладывается ли ваше предложение в их бюджет.
7. Условия доставки и гарантии.

Дополнения в Директе

В дополнениях можно описать преимущества, которые не вошли в основной текст, чтобы сделать объявление заметнее.

В Директе все дополнения настраиваются при создании объявления.

1. Быстрые ссылки — ссылки, которые помогут пользователям перейти из объявления в нужные разделы сайта, например в каталог, к условиям доставки или отзывам. Добавить можно до восьми быстрых ссылок на страницы сайта, турбо-сайт, Яндекс Маркет или соцсети.

Для каждой из них можно заполнить описание о том, что ждет пользователя на странице. Максимальное количество символов в описании — 60. Если добавить описания минимум к четырем ссылкам, объявление будет показываться в расширенном формате в блоке с премиум-показами на поиске.

Быстрые ссылки указывают на преимущества, которые не вошли в текст объявления, отдельные рубрики и категории товаров.

Посмотрим, как выглядят быстрые ссылки на примере рекламы магазина цветов: у первого рекламодателя в быстрых ссылках указаны дополнительные категории цветов, которые могут заинтересовать тех, кто ищет ромашки; у второго — два выгодных предложения и две отдельные рубрики товаров.

2. Отображаемая ссылка занимает до 20 символов без учета домена. Здесь можно задать название страницы, чтобы пользователь понимал, куда он попадет: в подходящий раздел, на карточку искомого товара и т. д. Если поле оставить незаполненным, в отображаемую ссылку автоматически подставится заголовок объявления.

3. Цена в объявлении, а также бонусы и спецпредложения. Эти дополнения привлекают больше целевой аудитории, так как пользователи могут прицениться. Настройку можно использовать, если у вас небольшой ассортимент товаров или услуг и постоянные цены. Другой вариант — поставить минимальную цену, например от 1200 рублей, чтобы привлечь внимание.

4. Контакты — информация об организации рекламодателя: страница на сайте с контактами, номер телефона, станция метро, график работы. Эти данные уменьшают путь пользователя и увеличивают вероятность обращения в компанию: в объявлении будет отображаться номер, и пользователю с мобильного устройства достаточно нажать на него, чтобы вам позвонить. А еще контакты повышают доверие к компании, потому что пользователь видит максимум информации о компании. Добавить контакты можно двумя способами:

• заполнить виртуальную визитку, тогда в объявление подтянутся адрес, почта и телефон;
• привязать организацию из Яндекс Бизнеса (читайте, как создать карточку компании), тогда при показе на Яндекс Картах будут отображаться фотографии компании, ее рейтинг и отзывы.

5. Уточнения — короткие тексты до 25 символов, в которых можно описывать преимущества и особенности работы компании. Они показываются в дополнительной строке внизу объявления и в любом порядке.

6. Кнопка для видеообъявлений в медийных кампаниях или текстово-графические объявлений с изображением, видео или видеодополнением. Этот элемент привлекает внимание и мотивирует пользователей взаимодействовать с объявлением. В кнопке можно разместить ту же ссылку, что и в видео, или задать любую другую.

7. Данные из внешних источников. Объявления по умолчанию дополняются данными из сервисов Яндекса или других внешних источников, например Центрального банка РФ. Эту опцию можно отключить в настройках пользователя.

8. Промоакция — дополнение с краткими условиями акции или спецпредложения. Промоакция показывается только в объявлениях, которые попали на первое место премиум-показов. По данным Яндекса, в объявлениях с этим дополнением CTR на 30% выше, чем без них.

Итак, с дополнениями Директа разобрались: с их помощью можно выделить свое объявление на фоне остальных, увеличить кликабельность и, как следствие, снизить цену клика.

Что указывать в поисковом объявлении для Google Ads

В поисковой выдаче Google объявления отображаются над результатами поиска или под ними. Также поисковые объявления могут показываться в Google Play, Покупках и Картах — сбоку от результатов поиска, над или под ними.

На какой позиции будет показываться объявление в Google и будет ли вообще, зависит от рейтинга объявления, который определяют алгоритмы. Рейтинг зависит от нескольких факторов:

• ставки;
• конкуренции в аукционе;
• условий, в которых пользователь вводит запрос — устройство, местоположение и т. д.;
• достижения минимального рейтинга — иначе объявление показываться не будет;
• качества объявлений — насколько они релевантны запросу;
• выбора расширений и форматов объявлений — алгоритмы рассчитывают, как расширения и разные форматы влияют на эффективность объявления.

Чем выше качество объявлений и целевой страницы, а значит, и их релевантность, тем полезнее для пользователя будет реклама и ниже расходы на нее.

Из форматов чаще всего используются текстовые, в том числе развернутые, динамические и адаптивные поисковые объявления. В этой статье мы остановимся на адаптивных поисковых объявлениях и расскажем, как сделать их эффективнее. Такие объявления создаются алгоритмами и позволяют показывать наиболее релевантные объявления каждому отдельному пользователю. С 30 июня 2022 года адаптивные поисковые объявления останутся единственным типом поисковых объявлений.

Для адаптивных поисковых объявления Google автоматически создает несколько комбинаций из элементов, которые добавил специалист, а потом выбирает из них наиболее результативные. Формат позволяет показывать подходящее сообщение по каждому запросу, поэтому объявления участвуют в большем количестве аукционов. Это значит, что вы можете создавать меньше объявлений и получать больше конверсий — и при этом у вас освобождается время на решение других важных задач.

В результате создавать объявления проще, а эффективность рекламы — выше.

В адаптивные поисковые объявления можно добавить максимум 15 заголовков до 30 символов и четыре описания до 90 символов. Для одной группы объявлений нужно создать от одного до трех объявлений. Показатель качества хотя бы одного из них должен быть на уровне «Хорошее» или «Отличное».

В объявлении обязательно нужно указать:

• URL — страницу, на которую попадет пользователь после клика;
• минимум три заголовка и два описания. Если указать меньше — система не даст настраивать кампанию дальше.

Чем больше заголовков и строк описаний, тем больше объявлений сможет составить Google Ads и тем лучше они будут подбираться под поисковые запросы пользователей. Повторяться комбинации не будут.

Каждое объявление включает не более трех заголовков и двух описаний. Если текст будет совпадать с запросом пользователя, система выделит его полужирным шрифтом.

Заголовок или описание, которые вы считаете более важными, работающими или релевантными, можно закрепить, чтобы элемент отображался на определенной позиции. Также этот инструмент пригодится, если важно упомянуть бренд. Не рекомендуем злоупотреблять опцией, чтобы не ограничивать систему в поиске самых эффективных комбинаций.

Что нужно учитывать при составлении поискового объявления в Google Ads

Заголовок — это то, на что пользователи обращают внимание в первую очередь. Поэтому в нем должны быть дополнительные цепляющие детали, например точные цифры.

О чем еще важно помнить при составлении заголовков и описаний:

• Начинать заголовки нужно с заглавной буквы, поскольку они могут показываться в любом порядке и по-разному сочетаться.
• Пусть будет минимум пять, а лучше — 8-10 заголовков без повторов. Из похожих заголовков системе сложнее составить комбинации.
• При создании текстов думайте об интересах клиентов. Пользователи реагируют на рекламу, которая отвечает их потребностям.
• УТП должно быть сильным и подкрепляться фактами: добавьте в тексты акции, скидки, гарантии, условия доставки, если они лучше, чем у конкурентов.
• Общие рекламные фразы малоэффективны: вместо неконкретного «Звоните прямо сейчас!» напишите, когда заканчивается акция. Использование общих призывов к действию часто приводит к уменьшению количества взаимодействий с объявлениями.
• Следите за длиной заголовков: короткие могут не зацепить, а длинные — не отобразиться полностью.

Как использовать расширения в Google Ads

Как и в Директе, в Google Ads можно добавить дополнительные элементы, чтобы повысить эффективность текстовых объявлений, — расширения.

Расширения бывают двух типов: настраиваемые вручную и автоматические, которые алгоритм добавляет сам, если это в теории повысит эффективность. Разберем сначала те, что настраивает рекламодатель.

1. Дополнительные ссылки — аналог быстрых ссылок в Директе — ведут на конкретные страницы сайта, поэтому и создавать их нужно с учетом его навигации. Например, если вы рекламируете кроссовки Nike, то заголовок и описание могут быть об этой фирме и конкретной модели. А вот в дополнительных ссылках можно добавить информацию о доставке или ссылку на раздел каталога с кроссовками других фирм. Для каждой ссылки нужно добавить описание, чтобы пользователям было проще ориентироваться.

Команда Google Ads рекомендует добавлять шесть дополнительных ссылок, чтобы добиться максимальной эффективности. Именно столько может показываться в рекламе на десктопе, а вот в мобильной версии максимальное количество отображаемых ссылок — восемь.

2. Уточнения в нескольких словах расскажут о конкретных преимуществах, популярных товарах или спецпредложении, например о бесплатной доставке или экономии топлива в ваших машинах. Лучше добавлять не абстрактные и общие тексты, а конкретные преимущества вашей компании. Например, если у вас цветочный магазин, предложите бесплатную упаковку букета.

Уточнения, в отличие от дополнительных ссылок, не кликабельны, но они добавляют строчку в объявление, а значит, делают его более заметным. В объявлении отобразится до десяти уточнений в зависимости от количества символов в них и места размещения.

Также можно настроить расписание показа уточнений — выбрать период, день недели или определенное время. Это поможет минимизировать число неэффективных показов. Например, рестораны, у которых скидки 20% каждый четверг, могут настроить показ уточнений только в этот день.

3. Структурированные описания помогут подсветить особенности товаров и услуг. Они появляются в нижней части текстовых объявлений и включают в себя заголовок (из перечня доступных) и список значений, который вы задаете самостоятельно.

4. Номера телефонов — пользователи могут позвонить в компанию прямо из объявления, если ищут со смартфона.

5. Форма для потенциальных клиентов добавляется к объявлению, в ней клиент может оставить свои данные.

6. Цены появляются под текстом объявления на десктопах и мобильных устройствах. Просмотрев список цен, пользователи могут сразу же перейти к интересующему их товару на вашем сайте.

7. Ссылки на приложения, чтобы пользователи сразу переходили в Google Play или AppStore.

8. Промоакция сообщит пользователям о скидках на товары или услуги. В нем также можно указывать условия и важные данные промоакций, например номера купонов или коды скидки, сроки проведения или минимальную сумму заказа.

Показ автоматических расширений зависит от алгоритмов: система анализирует объявления и посадочные страницы и сама решает, когда и какие расширения добавлять, чтобы повысить релевантность и кликабельность объявления.

• Динамические дополнительные ссылки будут автоматически добавлять в текстовые и видеообъявления страницы и разделы, которые приносят больше конверсий. Например, в рекламе ресторана могут автоматически появляться ссылки на страницы с меню, часами работы и условиями доставки.
• Динамические уточнения алгоритм добавляет автоматически, опираясь на содержание вашего сайта: например, «15 лет на рынке».
• Структурированное описание тоже может быть динамическим: если на целевой странице есть нужные данные, которые соответствуют запросу пользователя.
• Автоматические и партнерские адреса. В объявлении появится адрес, маршрут или расстояние до компании, чтобы клиенты быстрее нашли. Партнерские адреса — магазины, которые продают рекламируемые товары. В расширениях с адресами компании и партнеров при необходимости также показываются номера телефонов или кнопки вызова. Если адрес в аккаунте не указан, Google Ads автоматически найдет эту информацию в доступных источниках, например на целевых страницах, и добавит в расширение.
• Рейтинги продавцов. Это оценки, которые проставили покупатели в отзывах на Google. Рейтинги продавцов показываются рядом с объявлениями и содержат оценки и ссылки на отзывы.

Итого: как сделать поисковое объявление эффективным

Как правило, чем выше объявление над результатами поиска, тем больше кликов оно получит. Это значит, что больше потенциальных клиентов перейдут на сайт, ознакомятся с вашим товаром или услугой и осуществят целевое действие.

Вот несколько советов, которые помогут поднять объявление выше:

1. Сделать объявления релевантными. Чем точнее объявление, целевая страница и ключевые слова соответствуют поисковому запросу, тем выше шанс заинтересовать пользователя. Если релевантность низкая, объявления, возможно, покажутся, но кликов по ним будет мало.
2. Повысить рейтинг и качество объявлений с помощью дополнений. Чем больше дополнений вы добавите, тем выше вероятность, что пользователь найдет в объявлении нужную информацию.
3. Не занижать ставки, чтобы не проиграть конкурентам, которые рекламируются по тем же ключевым фразам.