Гайд по маркировке рекламы у блогеров

Рекламу у блогеров — как и любую другую интернет-рекламу в России — обязательно нужно маркировать. Собрали в одном тексте главное об этом процессе, чтобы помочь вам быстро разобраться в теме и всё сделать по закону.

Основные термины и определения

ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы, система учета интернет-рекламы, которую контролирует Роскомнадзор.

ОРД — оператор рекламных данных, агрегатор информации от участников рекламного рынка для передачи данных в ЕРИР.

Токен — числовой идентификатор, который ОРД присваивает каждому рекламному креативу для отслеживания.

Маркировка рекламы — пометка «Реклама» на креативах, разметка креативов токенами, указание конечного заказчика, детализация и разаллокация (то есть распределение) по заказчикам оптовых актов.

Рекламодатель (РД) — юридическое или физическое лицо, в интересах которого размещается реклама.

Рекламораспространитель (РР) — площадка, которая размещает рекламу у себя. Инфлюенсер, который размещает рекламный пост в своем блоге, выступает в роли рекламораспространителя.

Рекламное агентство (РА) — компания или специалист-фрилансер, который выступает посредником в размещении рекламы.

Изначальный договор — договор рекламодателя с первым следующим за ним участником цепочки размещения. Если он работает через посредников — то с первым из посредников. Если он взаимодействует напрямую с блогером — то этот договор и будет считаться изначальным.

Нужно ли маркировать нативную рекламу?

По закону нативная реклама должна быть обязательно промаркирована.

За размещение рекламной публикации без маркировки предусмотрены штрафы:

• для самозанятых — от 30 000 до 100 000 руб.;

• для индивидуальных предпринимателей и генеральных директоров — от 100 000 до 200 000 руб.;

• для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 руб.

Оштрафовать могут как самих блогеров, на чьих ресурсах размещаются нативные интеграции, так и рекламодателей.

А можно не маркировать?

Закон не требует маркировать «органичные интеграции». К ним относятся публикации, в которых упоминания бренда или продуктов:

• органично вписаны в пост, изображение или видео, выступают как часть сюжета, дополнительная характеристика героя или ситуации;

• не привлекают особого внимания к характеристикам и свойствам товара;

• не заменяют основных персонажей;

• не носят рекламного характера;

• не нарушают ход сюжета и не могут быть удалены из него без ущерба для общего восприятия;

• не демонстрируют положительного отношения блогера к товару.

В блоге eLama есть статья юриста с подробным описанием таких интеграций. Остальную нативную рекламу нужно маркировать, иначе можно получить штраф. Подробнее о санкциях за отсутствие маркировки читайте в другом нашем тексте.

Кто, чем и за что отчитывается

Инфлюенсер как рекламораспространитель должен сам подавать в ОРД отчетность обо всех рекламных размещениях. По договору это может делать за него агентство или рекламодатель.

Если блогер не хочет регистрировать креативы и передавать отчетность, это нужно делать рекламодателю — чтобы к нему не было претензий со стороны контролирующих органов.

Если вы заказываете рекламу у инфлюенсера, убедитесь, что он планирует подавать отчетность, или договоритесь о том, что это будете делать вы. Это необходимо для соблюдения законодательства. Все договоренности должны быть зафиксированы в договоре.

Кстати, если блогер — физлицо и работает без договора, отчитаться о рекламе у него не получится. Так что в таком сотрудничестве должен появиться договор.

Какие данные передавать в ОРД

В ОРД нужно передать информацию об изначальном договоре (Д1), акте к этому договору (А1), всех последующих договорах в цепочке (Д2 и т.д.) и актах к ним (А2 и т.д.), а также креативах и статистике.

В цепочке из трех участников: РД, РА и РР — есть несколько вариантов взаимодействия и, соответственно, отчетности.

• Бывает такое, что блогер отказывается заниматься маркировкой. Тогда все обязательства на себя принимают рекламное агентство и рекламодатель. А рекламораспространитель ничего не передает — просто получает у агентства токен и добавляет к посту с пометкой «Реклама» и указанием рекламодателя.

• Агентство может взять всю работу на себя. Рекламораспространитель получает токен от агентства и добавляет к посту, рекламодателю ничего делать не нужно.

• Рекламораспространитель может взять все обязательства на себя и промаркировать рекламу сам. При этом часть обязательств ложится на агентство. А рекламодатель отдыхает — как заказчик рекламы, который всё оплачивает.

Подробности об этих схемах взаимодействия и пошаговые алгоритмы для участников цепочки — в нашем тексте.

Кстати, если вы запускаете рекламу через биржу инфлюенс-маркетинга, которая принимает на себя обязанности по маркировке, вам не нужно забивать себе голову этими схемами взаимодействия.

Обычно такие биржи работают с блогерами по договорам и берут на себя маркировку размещений.

Например, биржа Telega.in, в каталоге которой 24 000+ проверенных каналов Telegram и MAX, а также чатов и чат-ботов, берет на себя всю рутину по маркировке. Площадка помогает экономить до 70% бюджета со скидками и специальными предложениями, а с eLama здесь можно запускать продвижение с 0 руб., пользоваться постоплатой без процентов и комиссий. Запустить рекламу в Telegram и MAX →

Еще одна популярная и надежная платформа, которая берет на себя маркировку рекламы у блогеров, — WOWBlogger. Вы можете подключиться к ней через eLama, чтобы размещать интеграции в 32 000+ проверенных каналов Telegram и получить до 5 блогов в медиаплане в подарок. Успеть запустить →

Каждое размещение биржи промаркируют за вас: получат токены, добавят пометку о рекламе в пост, отчитаются в ОРД о кампаниях и расходах. При этом вы можете и сами получать токены и заполнять отчеты для ЕРИР в кабинете eLama.

Биржи избавляют от головной боли с документами и договоренностями. Также важно, что это бесплатно. Потому что если вы сами регистрируетесь в ОРД, вы платите за маркировку по тарифу.

Пошаговая инструкция: как маркировать рекламу у блогеров

Весь процесс происходит в два этапа: часть шагов проделывается до публикации креативов, часть — после.

До размещения рекламы нужно:

1. Зарегистрироваться в одном из ОРД. Вы можете выбрать любой — всего их семь. При выборе обращайте внимание на тарификацию и прикидывайте затраты с учетом того, какие объемы рекламы вы собираетесь маркировать. У нас в блоге есть подробная инструкция по маркировке инфлюенс-размещений в Ozon ОРД.

2. Создать в ОРД площадки — указать название каждой площадки и URL.

3. Создать в ОРД контрагентов — для каждого нужны наименование и ИНН.

4. Внести в ОРД договор или договоры — вам понадобятся номера договоров и даты.

5. Зарегистрировать креативы — то есть загрузить в ОРД сам креатив и информацию о нём: вид, тип и описание. При регистрации креатива вы получаете идентификатор erid, который нужно добавить к креативу вместе с пометкой «Реклама» и указанием на рекламодателя.

После размещения рекламы нужно:

6. Передать статистику — то есть внести в ОРД данные о показах и их стоимости.

7. Создать в ОРД акты, указав номера актов и даты, а также то, кто был вашим заказчиком и какая роль была у вас как у исполнителя.

8. Проверить, нет ли в отчетности ошибок. Некоторые кабинеты ОРД их подсвечивают — кабинет Ozon ОРД в их числе, дальше мы посмотрим, как это выглядит.

Как правильно промаркировать креатив

Промаркированный креатив обязательно содержит:

1. Пометку «Реклама». Реклама — только так, в семь букв, без синонимов и кавычек.

2. Указание на конечного рекламодателя — организацию или ИП либо ФИО физлица. Можно заменить эту информацию ссылкой на сайт, если там нужные данные можно легко найти. ИНН/ОГРН/ОГРНИП указывать не обязательно, но рекомендуется, если без них сложно идентифицировать рекламодателя.

3. Токен. Токен должен быть корректным и уникальным, полученным именно для этого креатива. Проверить его можно в личном кабинете ЕРИР.

С токеном чуть сложнее. То, куда его добавлять, зависит от формата креатива и того, есть ли в нем кликовая ссылка.

Общие правила таковы:

1. Если есть кликовая ссылка, то в кликовую ссылку в формате https://site.ru/?erid=XXX, где XXX — это сам идентификатор. 

   Если ссылка сокращается с помощью сервиса, erid добавляется в конец сокращенной ссылки. Исключение — сервис Яндекс Кликер: в нем можно сократить ссылку вместе с параметром erid. Этот подход можно применять и в других сервисах-сокращателях, если при проверке на сайте ЕРИР токен отображается как зарегистрированный.

2. Если кликовой ссылки нет или в нее невозможно добавить токен, то в сам креатив согласно рекомендациям АРИР.

• Текстовый пост — в начале текста в формате erid: XXX, дополнительно можно разместить ссылку для копирования в выпадающем меню объявления.

• Статья — в начале текста в формате erid: XXX.

• Изображение — поверх изображения текстом в формате erid: XXX или в выпадающем меню объявления.

• Видео — в начале и (или) поверх ролика текстом в формате erid: XXX или в выпадающем меню объявления.

• Трансляция: видеозапись после окончания трансляции перезаливать, размещая все токены в начале и (или) поверх видеоролика общим текстом в несколько строк в виде erid: XXX. Если нет возможности перезалить на хостинг запись с токенами — в описании видео в виде erid: XXX.Если видео не записывается, во время стрима нужно обозначить рекламу и указать рекламодателя — например, голосом. По окончании стрима — загрузить фрагмент с рекламой в ОРД, получить токен и отчитаться. Размещать токен фактически негде, так что это не будет считаться нарушением.

• Рекламная врезка в видео — во время демонстрации врезки в начале и (или) поверх видеоролика текстом в формате erid — XXX.

• Кружок — текстом в формате erid: XXX в следующем за кружком сообщении или ответом на кружок, чтобы сохранить связность сообщений.

• Подкаст — текстом в описании выпуска подкаста в формате erid: XXX, при этом в самой записи нужно указать на рекламодателя.

• Любой формат с выпадающим меню — в самом меню в формате erid: XXX.

Как правильно промаркировать креатив — примеры для разных форматов

Рассмотрим примеры правильной маркировки рекламы в разных форматах публикаций на популярных площадках.

Примеры в Telegram

Вот рекламный пост в Telegram-канале eLama. Токен вшит в ссылку, есть пометка «Реклама» и указание на рекламодателя со ссылкой на сайт.

А здесь токен тоже вшит в ссылку, а пометка «Реклама» и информация о рекламодателе размещены на картинке.

Еще пример поста в Telegram — здесь слово «реклама», токен и данные рекламодателя указаны в тексте публикации.

А это пример маркировки видео в Telegram.

Примеры в Instagram*

С 1 сентября 2025 года реклама на заблокированных в России ресурсах запрещена и карается штрафами. Подробнее о штрафах и запрете рекламы в Instagram* — в нашем материале.

Эксперты советуют использовать для продвижения безопасные и эффективные ресурсы. Например, запускать нативную рекламу в 24 000+ проверенных каналов Telegram и MAX с биржей Telega.in через eLama.

Примеры в TikTok

В TikTok-роликах токен и информацию о рекламодателе можно разместить внутри видео.

Примеры во Вконтакте

В этом рекламном посте во ВКонтакте нет кликовой ссылки, поэтому токен указан в выпадающем меню. В конце есть пометка «Реклама», название юрлица и ИНН для удобства идентификации.

Пример маркировки видео во ВКонтакте.

А это пример маркировки рекламы в VK Клипах.

Примеры в Одноклассниках

Размещение данных о маркировки в посте в Одноклассниках.

И в видео.

Примеры на Rutube и YouTube

Это скриншот момента промоврезки в ролике на канале «Осторожно, Собчак». Пометка «Реклама», информация о рекламодателе и erid даны поверх видео текстом.

А вот пример маркировки трансляции. Перезалить ее на YouTube, не потеряв просмотры, невозможно, поэтому организаторы добавили необходимую информацию в описание.

Примеры для историй, «кружков», подкастов

Указание на рекламодателя и erid в историях обычно размещают на том слайде, где содержится собственно реклама, то есть демонстрация товара и ссылка на него. Как, например, в этой истории из ВКонтакте.

А вот пример рекламного кружка в Telegram. У Дани Милохина сообщение с нужной по закону информацией следует сразу за рекламным кружочком.

А это пример маркировки рекламы в подкасте от Telegram-канала «Деньги 24».

Многие видеоблогеры — но не только они, также публикуются на подкаст-платформах.

Издатель подкаста «Психология с Александрой Яковлевой» проставляет нужные указания в описании выпусков.

Больше примеров с пояснениями, а также вообще всю информацию, важную при маркировке размещений у блогеров, мы собрали в едином руководстве. Скачать его можно здесь.

А теперь блиц!

Вопросы и ответы по маркировке рекламы

Мы разобрали самые популярные вопросы по маркировке рекламы.

Как задолго до публикации креатива нужно получать на него токен?

Закон не устанавливает конкретных сроков получения токена до публикации рекламного креатива. Присвоение токена происходит в режиме онлайн, так что это можно сделать в любой момент до публикации — хоть за секунду. Но эти данные потребуется внести в креатив и передать блогеру. Поэтому лучше получить токен заранее.

Как быть, если креатив изменился?

Если креатив изменился, нужно оценить, насколько существенны внесенные правки:

• изменения незначительны и не меняют суть рекламного сообщения — можно использовать прежний токен;

• креатив изменился существенно — например, поменялся текст, визуальные элементы, ключевые сообщения или добавились новые рекламные элементы, — нужно зарегистрировать новый токен.

Если старая и новая версии креатива показываются одновременно, отчитаться нужно по обеим.

При изменении креатива до публикации можно просто отредактировать в ОРД загруженный ранее креатив, токен останется тем же.

Как регистрировать карусель, где один текст и до 10 картинок?

Нужно загрузить в ОРД текст и все иллюстрации и получить один токен на всю комбинацию.

Сколько токенов нужно, если подкаст или видео выходит сразу на нескольких площадках? И как это отразить в отчете?

Это зависит от того, меняется ли содержание записи в зависимости от площадки:

• запись на разных площадках отличается — все ее варианты будут считаться разными креативами и потребуют разных токенов;

• запись везде идентична, и креатив регистрировало агентство — токен потребуется один. Статистику прослушиваний или показов для сдачи отчетности нужно будет разделить. Если договора между агентством и блогерами нет, и они самостоятельно регистрируют рекламные публикации — то и идентификаторов будет несколько.

Нужно ли маркировать рекламу при репостах?

Да, рекламу нужно маркировать и при репостах. Если контент, который вы репостите, носит рекламный характер, его необходимо маркировать в соответствии с требованиями закона. Даже если изначальный пост уже промаркирован.

Это касается случаев, когда в репосте:

• продвигается товар, услуга или бренд;

• содержится призыв к покупке, посещению сайта, использованию сервиса и т. п.;

• есть иные признаки рекламной информации.

Как маркировать рекламу по бартеру?

Маркировка рекламы по бартеру осуществляется по тем же правилам, что и платной рекламы, их нарушение может привести к штрафам.

Для отчетности нужно передать тот акт, который подписывается с клиентом. Чаще всего это акт с какой-то суммой, так как актов на 0 рублей не бывает. Так что в случае с бартером можно выставлять акты с одинаковыми суммами для взаимозачета. В ОРД при этом нужно будет выбрать «Иное» как тип договора.

Токен в его нынешнем виде выглядит громоздко и убивает нативность. Есть ли надежда, что он изменится и станет эстетичнее?

Он содержит много важной информации — в частности, о рекламодателе и ОРД, в котором креатив был получен. Сейчас он уже существует в самой компактной из возможных форм. Но в дальнейшем, с учетом обратной связи от пользователей, изменения возможны — если это будет технически осуществимо.

Нужно ли маркировать рекламу в Instagram*?

С 1 сентября 2025 года реклама на заблокированных в России ресурсах запрещена и карается штрафами. О сумме штрафов и тонкостях запрета на рекламу в Instagram* можно узнать в другом нашем материале.

Эксперты рекомендуют не тратить бюджеты на запрещенные площадки, а использовать другие популярные ресурсы для продвижения — например, биржу Telega.in для размещения рекламы в Telegram и MAX .