C осени прошлого года в России действует требование об обязательной маркировке и учете всей интернет-рекламы, с 1 сентября 2023 года вводятся наказания за его нарушение. Разбираемся, какая ответственность грозит участникам рынка и что делать, чтобы избежать штрафов за рекламу — свою и своих клиентов.

Этот текст был написан в январе 2023 года, а 1 сентября мы его обновили. Приятного чтения!

Согласно поправкам к закону № 437-ФЗ, с 1 сентября 2022 года на всю digital-рекламу нужно получать цифровые токены для отслеживания, а в конце каждого календарного месяца — отчитываться о ее открутке и затратах на нее в единый реестр (ЕРИР) через операторов рекламных данных (ОРД).

Новые требования налагают обязательства на всех участников рынка:

  • рекламодателей;
  • площадки, которые размещают рекламу у себя — от Яндекс Директа до микроблогера;
  • посредников, то есть фрилансеров, агентства и платформы для размещения рекламы.

Каждый из них обязан отчитываться о договорах и выполненных работах, привязывая их к конкретной рекламной кампании или рекламному аккаунту, а также о конечном рекламодателе — то есть том, кто платит за рекламу. Как самостоятельные рекламодатели, так и агентства могут поручить отчетность перед Роскомнадзором посреднику — агентству, сервису или рекламной площадке.

Маркировка рекламы

Что нужно и не нужно маркировать

Регистрировать с последующей отчетностью нужно любой контент в интернете, который продвигает товары или услуги. Это, в частности:

  • контекстная и таргетированная реклама;
  • промопосты и нативные посты на блог-платформах и в соцсетях: текстовые, графические, аудио и видео;
  • онлайн-трансляции;
  • SEO-статьи;
  • PR-публикации.

Под новые нормы не подпадают:

  • рассылки по email, в личных сообщениях и push-уведомлениях приложений;
  • реклама в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником;
  • социальная реклама — у нее есть собственный оператор.

Кроме того, согласно разъяснениям ФАС, рекламой не считаются:

  • публикации в каталогах и на досках объявлений, например, Авито или Юле;
  • информационные тексты на сайте компании, которые описывают ассортимент, представляя все товары в едином стиле;
  • результаты поисковой выдачи.

А интеграции в Instagram*, хоть и считаются рекламными, но не относятся к рекламе, распространяемой на территории РФ, поэтому тоже не подлежат маркировке (вот подтверждение). Хотя есть разговоры о том, что РКН будет мониторить и запрещенную соцсеть — мы обновим материал, когда получим более актуальные данные.

Как происходит и как выглядит маркировка

Операторы рекламных данных принимают от всех участников цепочки размещения рекламы информацию о договорах и актах, агентах и контрагентах, рекламных креативах и статистике их показа с точностью до площадок, проверяют их и направляют в ЕРИР. А информацию хранят в течение года.

Всего есть семь операторов, часть из них дают возможность завести личный кабинет, с другими возможность регистрации нужно обсуждать дополнительно. Мы собрали их контакты, чтобы вы могли это сделать.

Утвержденная законом процедура включает три этапа, в которые нужно:

  1. Зарегистрировать в ОРД атрибуты договора (предмет, номер, дату, сумму, признак НДС) и информацию о сторонах (ИНН, название, ОГРН/ОГРНИП).
  2. Зарегистрировать в ОРД креативы, получить идентификаторы и добавить их в объявления.
  3. Подать отчет о договорах и актах по рекламе, о других участниках цепочки размещения, о статистике креативов с точностью до площадок.

В правильно промаркированном объявлении обязательно есть:

  • Пометка «Реклама» — заметная, читабельная и именно такая, из семи букв, только без кавычек.
  • Сведения о рекламодателе: ссылка на сайт, если на нем есть такая информация, или название организации плюс ИНН/ОГРН, если по одному названию сложно безошибочно определить, что это за компания. То есть если вы не АО «Тинькофф Банк», который такой один, а ООО «Планета» — ОГРН лучше указать.
  • Идентификатор (иначе — токен или erid) — буквенно-цифровой код для отслеживания, который ОРД выдает каждому креативу при регистрации. Он вставляется в кликовую ссылку.

Вот так: elama.ru/?erid=XXX, где XXX — идентификатор.

Идентификатор в объявлении

Если ссылки нет, то в начало текстового блока, поверх изображения или видео текстом: erid: XXX.

Erid размещен поверх изображения

Из блога eLama вы можете подробнее узнать о процедуре маркировки. А чтобы оставаться в курсе всех новостей, подписывайтесь на Telegram-канал.

За что и на сколько могут оштрафовать

Наказывать рекламодателей и посредников собираются за нарушения:

  • порядка подачи отчетности в ЕРИР — если не подали, не уложились в сроки (30 дней после размещения), предоставили ошибочную, недостоверную, неактуальную информацию;
  • использования идентификатора — если не получили его или не добавили к креативам.

По закону, который вступил в силу 1 сентября 2023 года, штрафы за отсутствие маркировки рекламы от Роскомнадзора таковы:

  • до 100 000 руб. для физических лиц;
  • до 200 000 руб. для должностных лиц и ИП;
  • до 500 000 руб. для юридических лиц.

Кроме того, помимо Роскомнадзора к данным ЕРИР имеют доступ налоговая и антимонопольная службы. Они смогут запрашивать информацию и в случае выявления нарушений будут действовать по текущему законодательству.

Согласно п.1 ст. 14.3 КоАП РФ, административный штраф за нарушение 38-й статьи закона «О рекламе» составляет:

  • для физлиц — от 2000 до 2500 руб.;
  • для должностных лиц — от 4000 до 20 000 руб.;
  • для юрлиц — от 100 000 до 500 000 руб.

Его можно получить за отсутствие в объявлении пометки «Реклама» и указания на конечного рекламодателя.

Что делать, чтобы не получить штраф

Ответ лежит на поверхности: маркировать рекламу! Как именно — зависит от типа креатива.

  1. Объявления в крупных рекламных системах — Яндекс Директе, Яндекс Бизнесе, VK Рекламе и т. д. — маркируются автоматически, потому что у них есть свои ОРД. Рекламодателю остается только указать в кабинетах информацию: ИНН, атрибуты договоров и пр. А если вы работаете через eLama, даже этого делать не нужно: мы сами передадим в рекламные системы необходимые данные. Для агентств, которые обязаны отчитываться за своих клиентов, мы максимально упрощаем процесс. Подробности — в чек-листах для участников рынка.
  2. Объявления на любых других рекламных площадках нужно регистрировать и отчитываться о них самостоятельно. По договоренности это делает либо рекламодатель, либо площадка, либо посредник. Обязательства важно отразить в договоре. Подробности и образец договора — в статье.
  3. Объявления в Telegram Ads. Пока на официальной платформе мессенджера нет интеграции с ОРД по API, регистрировать креативы здесь нужно вручную: загружать их в ОРД, добавлять к ним токены в кабинете рекламной системы, переносить в ОРД статистику для подачи отчетности. С eLama всё проще: для объявлений со ссылкой на внутренние страницы Telegram у нас есть автомаркировка, для остальных — удобный интерфейс с подсказками. Вот инструкция.
  4. Нативные интеграции. Теперь с блогерами нужно обсуждать, кто будет подавать отчетность, и фиксировать это в договоре. После чего регистрироваться в ОРД, регистрировать там договор с блогером и креативы, передавать токены блогеру, чтобы вставил их в посты, получать у него статистику, вносить ее в кабинет ОРД и отправлять отчетность. Размещения у блогеров тоже можно маркировать через eLama. Сейчас это происходит через менеджера, но вскоре можно будет делать это проще, в одном окне с остальной рекламой.

Закон до сих пор вызывает немало вопросов. На многие из них мы отвечаем в FAQ о маркировке рекламы, другие разбираем в статьях, вебинарах, прямых эфирах. Оставайтесь с нами!

eLama, контент-маркетолог
Telegram Ads
Партнерская программа
WOWBlogger (платформа)
Маркетплейс
Биржа услуг
Маркировка
РК по акции Директ