Антифрод-стратегия для малого бизнеса: как перестать «кормить» конкурентов в Директе

Реклама в Яндекс Директе — это не только мощный инструмент для продвижения малых компаний, но и «кормовая база» для злоумышленников, которые скликивают рекламу и сливают бюджеты впустую. В этом руководстве Антон Лаврентьев, маркетолог сервиса антифрода Botfaqtor, расскажет, почему малый бизнес страдает от фрода сильнее, как понять, что вашу рекламу «заказали» конкуренты, и защитить свои инвестиции.

Ограниченный маркетинговый бюджет и короткий цикл продаж в малом бизнесе требуют более внимательного подхода к выбору и анализу источников трафика. В такой ситуации защита рекламы от скликивания со стороны конкурентов — это не пустая трата денег, а стратегическое вложение.

Зачем нужно скликивать чужую рекламу

Скликивание объявлений на поиске — такой вид фрода, при котором искусственно накручиваются переходы по чужой рекламе. В этом случае нечестные игроки рынка преследуют следующие цели:

• израсходовать ваш рекламный бюджет;
• вытеснить из выдачи на поиске;
• занять ваше место по сниженной ставке.

Итоговая цена за место в платной выдаче формируется исходя из конкуренции на аукционе: чем меньше соперников, тем ниже минимальная цена за показ объявления.

Пострадавшая сторона, в свою очередь, сталкивается с такими неприятными последствиями, как:

• проигрыш за показ объявления на поиске;
• быстрый расход дневного бюджета, в том числе остановка объявлений раньше времени;
• снижение трафика на сайт;
• снижение конверсий и продаж, что впоследствии может привести к кассовому разрыву.

Задача малого бизнеса — вовремя заметить изменения, чтобы остановить фрод или вовсе его предотвратить.

Почему малый бизнес страдает от скликивания сильнее

Согласно данным Botfaqtor, средний уровень недействительного трафика в Директе в 2024 году составил 32%.

Если крупные игроки рынка могут позволить себе выделить дополнительный бюджет, чтобы покрыть перерасход из-за фрода, то для малого бизнеса такие убытки критичны. В среднем небольшие компании могут выделить на рекламу в Директе от 30 000 до 100 000 руб. в месяц, и потеря даже 10–20% бюджета для них ощутима.

Что ухудшает ситуацию с фродом

Отсутствие аналитики и специалистов, которые знают о фроде. В малом бизнесе контекстом занимаются, как правило, сами владельцы или менеджеры, у которых недостаточно навыков для своевременного выявления аномалий в трафике. Мошенничество может тянуться месяцами и годами — столько же будет впустую утекать бюджет.

Высокая конкуренция в нише. В популярных категориях (услуги красоты, аренда спецтехники, ремонт квартир) пользователи просматривают сразу несколько объявлений и могут кликать на них по несколько раз, чтобы выбрать лучшее предложение. Далеко не каждый клик приводит к продаже, поэтому для привлечения одного покупателя требуется больше переходов. Это в итоге увеличивает общие расходы на рекламу и приводит к росту CPL (стоимости лида).

Если добавить к этому случаи скликивания рекламы, потери бюджета могут быть еще значительнее.

Зависимость от рекламы. Для малого бизнеса реклама в Директе — один из главных, а иногда единственный канал продаж, и потеря даже части бюджета из-за фрода может привести к кассовым разрывам.

Как определить, что с рекламой что-то не так

На наличие нецелевого и фродового трафика в рекламных кампаниях указывают изменения в метриках эффективности, а также технические и поведенческие параметры посетителей сайта.

Резкий рост кликабельности (CTR) без увеличения конверсий. Если трафик увеличился, а продажи или заявки остались на прежнем уровне и при этом растут отказы, это может говорить о скликивании рекламы.

Аномалии во времени и географии визитов. Много кликов ночью или в выходные. Местоположение визитов не соответствует региону предоставления услуг. Например, вы работаете только по России, а пользователи приходят из других стран.

Высокий показатель отказов, короткое время на сайте, низкая глубина просмотров. Если посетители быстро уходят с сайта, это может говорить о нецелевом или ботовом трафике.

Но не стоит забывать о возможных других причинах: несоответствии рекламного объявления посадочной странице, ошибке 404 или долгой загрузке сайта, из-за которой пользователи не дожидаются показа контента.

Повторяющиеся IP-адреса и устройства. Повторы можно отследить в инструментах веб-аналитики, например Яндекс Метрике, а также по логам сервера.

Нерелевантные и подозрительные действия. Например, множество кликов без взаимодействия с контентом на сайте, всплеск спам-заявок, по которым невозможно дозвониться.

Быстрый расход дневного бюджета в первые часы работы кампании. Если у вас установлен график показов, обратите внимание на то, как быстро расходуется бюджет в первые часы размещения. Трафик может быть естественным, но обратите внимание на наличие подозрительной активности: по техническим и поведенческим характеристикам, гео и другим параметрам.

Как конкуренты зарабатывают на чужой рекламе

Конкуренты могут буквально «кормиться» за счет чужих бюджетов. Для этого есть три способа: два ручных и один автоматизированный. Дальше подробнее рассмотрим метрики трафика и паттерны поведения, которые характерны для каждого из видов фрода.

Скликивание конкурентами

Первый способ — ручное скликивание конкурентом и его сотрудниками. Такие визиты труднее распознать, поскольку они обладают максимально уникальными параметрами с естественным человеческим поведением. Это недействительный трафик, который маскируется под естественный.

Ручное скликивание сторонними исполнителями

Второй способ — скликивание сторонними исполнителями с букс-сайтов. Буксом называют специальные сайты или платформы, где любой желающий может выполнить простые задания за деньги. Это естественный, но мотивированный трафик, где клики совершают посторонние люди за вознаграждение.

В таком трафике сложно распознать фрод, потому что его создают настоящие пользователи с разных устройств, уникальных IP-адресов и операционных систем.

Ниже — признаки и характерные паттерны для стороннего фрода.

Автоматизированный ботовый трафик

Третий способ — автоматизированный, когда конкуренты обращаются за услугами скликивания к специальным сервисам. Мошенники используют специально обученные скрипты, которые имитируют поведение реальных пользователей: от примитивных ботов до ИИ-агентов. У ботов могут быть естественные и сгенерированные cookie-файлы, цифровые следы, история поиска, параметры устройств и IP, но они всегда действуют по заданному алгоритму.

Как правило, рекламные платформы способны фильтровать примитивное и простое скликивание, но более сложные варианты фрода распознать труднее.

Как обезопасить себя от фрода: мини-стратегия для малого бизнеса

При ограниченном бюджете и ресурсах малого бизнеса защиту стоит выстраивать поэтапно.

1. Используйте счетчики аналитики и инструменты верификации для диагностики визитов.

• Настройте цели в Яндекс Метрике — оформление заявки, нажатие кнопки, клик по email или номеру телефона и т. д. С их помощью вы сможете отслеживать достижение целевых действий на сайте. Подробнее про то, как настроить цели в Метрике, можно узнать в этой статье.
• Подключите коллтрекинг для контроля звонков и фильтрации телефонного спама.
• Разметьте объявления UTM-метками для отслеживания всех источников трафика. Воспользуйтесь нашей инструкцией по разметке, чтобы не допустить ошибок.
• Установите пиксели в медийных кампаниях для отслеживания действий пользователей, которые видели объявление, но не кликали по нему.

2. Ограничьте показы рекламы по регионам и времени суток.

• Если вы не работаете ночью, выставьте в настройках Директа соответствующий график показов, например, с 9:00 до 21:00.
• Настройте показ рекламы только в том регионе, где вы оказываете услуги или продаете товары. Если нужно привлекать клиентов из определенной локации, создайте соответствующие сегменты через Яндекс Аудитории по геолокации.

3. Проводите регулярный аудит рекламных кампаний.

Еженедельный анализ визитов на сайт и конверсий позволит сравнить данные в разные периоды и быстро обнаружить аномальные изменения.

4. Создайте список минус-слов.

Исключайте запросы, которые не отвечают интенту (намерению) пользователя. Например, объявление, продвигающее кожаный диван, может показываться по запросу «запах кожаного дивана». Клик в этом случае не приведет к реальным продажам и только увеличит расход бюджета. Поэтому их лучше сразу исключать.

5. Подключите антифрод-решение для верификации трафика.

Начните с минимальных тарифов и пробных периодов, чтобы увидеть первые результаты.

Современные инструменты верификации используют алгоритмы машинного обучения для блокировки ботов и скликиваний, а еще показывают источник недействительных визитов.

Малому бизнесу необходимо жестко контролировать рекламные кампании на предмет фрода, потому что ему сложнее пережить убытки от нечестной конкуренции. Грамотная антифрод-стратегия гарантирует, что каждый вложенный рубль будет работать на вас, а не ваших конкурентов.