Баннер на поиске в Яндексе — полный гайд по настройке и требованиям

Баннер на поиске Яндекса — формат 2 в 1. С одной стороны, он работает с теплой аудиторией и показывает объявление в ответ на поисковый запрос. С другой — это медийный формат, который повышает охват и узнаваемость бренда. Как настроить самый заметный формат на поиске? Давайте разбираться.

Что такое баннер на поиске (МКБ) и зачем он нужен

Баннер на поиске (ранее — медийной-контекстный баннер, МКБ) — это медийное объявление для десктопа, которое появляется справа от поисковой выдачи в Яндексе, Рамблере и Mail.ru. Он может быть анимированным или статичным. Для баннера предусмотрен отдельный аукцион с оплатой за клик, а показывается объявление в ответ на поисковый запрос пользователя.

Баннер привлекает внимание, потому что в поисковой выдаче это единственное крупное изображение.

Вот пример объявления в Яндексе.

Баннер занимает значительную часть экрана рядом с поисковой выдачей. Если выбрать подходящий креатив, то можно успешно:

• презентовать новую акцию;
• познакомить нового пользователя с брендом и конкретным товаром;
• усилить образ бренда.

Не зря формат называют медийным, несмотря на то, что оплачивается он за клики.

Одна из неочевидных задач баннера — поддержка стандартной поисковой рекламы, рядом с которой он показывается. Согласно исследованию Яндекса, CTR текстово-графических объявлений растет, если одновременно с ними показывать баннер на поиске. Такие результаты были у 92% рекламодателей, участвовавших в исследовании. У половины из них CTR ТГО увеличился на 58% и более.

Баннер на поиске можно запустить и отдельно от поисковых кампаний, но часто стоимость клика по нему выше, чем в обычной поисковой кампании. Это связано с тем, что для поисковых объявлений мест размещения несколько, а для баннера на поиске — одно. Поэтому лучше сначала запустить именно кампанию на поиске, а потом «поддержать» ее баннером.

Однако баннер, скорее всего, обойдется дешевле, чем полноценная медийная кампания. Можно создать с ним тестовую кампанию: его эффективность может удивить, а настроить рекламную кампанию совсем не сложно.

Теперь подробнее поговорим о технических требованиях к баннеру и его настройке.

Технические требования: размеры и форматы

• Размер баннера на поиске — 240×400 px.
• Доступный тип файла — JPG, PNG или GIF.
• Максимальный вес — 120 Кб.

Если вы используете анимированный GIF-файл, проследите, чтобы анимация не была резкой и пользователю хватало времени на то, чтобы прочитать текст.

Остальные требования такие же, как к другим графическим форматам. О них можно прочитать в справке.

Как настроить баннер на поиске в Директе

Первым делом при создании кампании перейдите в режим эксперта.

Процесс настройки баннера на поиске почти такой же, как у графических объявлений: параметры в целом те же, но меньше полей.

Разберем все три этапа: настройку кампании, выбор аудитории и добавление аудитории.

Этап 1. Создание кампании и выбор стратегии

Из предложенных системой инструментов и целей выберите «Контекстный баннер в поиске» и укажите адрес сайта.

Дайте название кампании, поставьте ссылку на посадочную страницу и выберите счетчик Метрики, чтобы потом проанализировать эффективность кампании, и задайте стратегию управления ставками.

Из стратегий доступны только «Оптимизация кликов» и «Ручное управление ставками с оптимизацией».

• Ручное управление подойдет рекламодателям, которые хотят самостоятельно контролировать ставки и устанавливать их в зависимости от текущей ситуации на аукционе по ключевым фразам.
• «Оптимизация кликов» будет полезна в случаях, когда рекламодатель готов делегировать алгоритмам Яндекс поиск достаточного количества трафика на его сайт.

Настроить для баннера на поиске бид-менеджер не получится, потому что аукциона для него по факту нет. Есть только одна позиция, а побеждает рекламодатель с самой высокой ставкой — ее он и платит за показ. Это значит, что при использовании ручного управления ставками с оптимизацией устанавливать ставку придется вручную.

Для оптимизации кликов обязательно нужно указать среднюю цену клика. В кампаниях должно быть минимум 100 кликов в неделю. Если их будет меньше, то средняя цена может вырасти, но максимум в два раза. Настройки недельного бюджета и максимальной цены за клик опциональны.

Ключевые цели получится настроить только в том случае, если аккаунт Директа и счетчик Метрики связаны. Подробнее о том, как выдать доступ логину Директа к счетчику Метрики — в справке Яндекса.

Далее настройте расписание показов. Лучше не ограничивать его часами работы бизнеса, потому что большинство клиентов имеют возможность уделить внимание подбору товаров и услуг именно в нерабочее время. Исключений немного: например, если покупка у вас требует личного контакта с менеджером по телефону или если тестирование показало, что в нерабочее время реклама приносит слишком мало заявок.

Если передвинуть вправо рычажок у «Включить управление ставками», можно настроить автоматическое повышение ставки в часы повышенной конкуренции и понижение тогда, когда она небольшая.

В дополнительных настройках меньше полей, чем при создании текстово-графических объявлений, но в них есть:

• корректировки,
• минус-фразы,
• мониторинг сайта,
• расширенный географический таргетинг,
• эксперименты,
• площадки, на которых запрещены показы,
• отключение показов по IP-адресам,
• приоритизация объявлений,
• уведомления.

Все эти настройки мы разобрали в подробной инструкции о запуске поисковой кампании.

Когда указали нужные, нажмите «Продолжить» и переходите к следующему этапу.

Этап 2. Группы объявлений: ключевые фразы и минус-слова

На этом экране нужно указать регион показа, ключевые фразы, минус-слова и корректировки для группы объявлений,  а также выставить минимальную ставку для новых и измененных условий показа.

Ключевые фразы тут будут работать так же, как и для текстово-графических объявлений. Семантику лучше разбивать аналогично тому, как это сделано в текстово-графической кампании, которую вы собираетесь поддерживать баннером. Тогда можно будет синхронизировать между собой показ определенного баннера рядом с определенным объявлением на поиске.

Если вы планируете запускать баннер на поиске без поисковой рекламы, вы можете сосредоточиться на брендовых или других низкочастотных узких запросах. Так как стоимость за клик для баннера на поиске обычно выше, ключевые фразы должны быть максимально точными — именно такими, по которым вы точно хотите показываться и сможете поймать целевую аудиторию. К тому же по брендовым запросам стоимость клика, вероятнее всего, будет ниже.

Когда и на этом экране все настроено, снова нажмите «Продолжить».

Этап 3. Загрузка креативов и прохождение модерации

Загрузите креатив. Напомним, что он не может быть меньше или больше разрешения 240×400 пикселей.

Так как изображение займет заметную часть экрана пользователя, здесь нужен качественный медийный креатив. Его границы должны быть четко различимы, чтобы не сливаться с фоном поиска. Для некоторых тематик нужно дополнительно указать юридическую информацию. Кроме того, по закону на баннере любой тематики нужно указывать возрастное ограничение. Доступные варианты: 0+, 6+, 12+, 16+, 18+.

Креатив не должен быть слишком ярким и навязчивым, но обязан привлекать внимание. Лучше, если на фоне изображения выделяются логотип, услуга или товар, которые вы продвигаете. Анимация привлечет внимание и расскажет больше информации пользователю, например покажет один товар с разных сторон или сразу несколько товаров.

Теперь добавьте ссылку на посадочную страницу.

Описание для маркировки креатива и отчетности в ЕРИР сформируется автоматически — проследите, чтобы в соответствующем чекбоксе стояла отметка.

В конце сохраните кампанию.

Готово! Кампания отправляется на модерацию.

Если вы работаете с Директом через eLama, то кампания появится в личном кабинете тогда, когда начнутся показы.

Частые ошибки: почему баннер не показывается или сливает бюджет

Разберем основные причины, почему баннер на поиске в Яндексе может не показываться или неэффективно расходовать бюджет.

Проблемы с настройками кампании и объявлений

• Низкие ставки и/или недостаточный бюджет. Система может не выигрывать аукционы из‑за низких ставок или ограниченного дневного бюджета, которого хватает всего на несколько кликов. В этом случае стоит повысить ставки и/или бюджет.

• Некорректные ключевые фразы. Фразы слишком узкие, с нулевым или очень низким прогнозом показов, либо не соответствуют запросам целевой аудитории. Важно корректно составить семантическое ядро. В этом вам могу помочь Яндекс Вордстат, а также инструменты сбора ключевых фраз и анализа конкурентов, например, SpyWords и Keys.so — они бесплатно доступны клиентам elama на маркетплейсе.

• Неправильные настройки таргетинга. Ошибки в географии показа, расписании показов или настройках автотаргетинга могут сильно сузить аудиторию. Расширьте географию, если это уместно; проверьте расписание — возможно, показы ограничены по времени.

Проблемы с качеством и релевантностью объявлений

• Низкий показатель качества объявления (CTR, релевантность). Яндекс отдает приоритет объявлениям с высоким CTR и релевантной посадочной страницей. Если CTR низкий, показы могут сократиться.

  Тексты объявлений должны соответствовать запросам вашей целевой аудитории и быть качественными. На баннере должен быть четкий и читаемый текст, а также качественное изображение. Яркий и емкий креатив сможет привлечь больше аудитории. Но не стоит увлекаться, важно учитывать особенности вашей сферы и целевой аудитории — подбирайте слова, цвета и идеи с умом, опираясь на особенности вашей отрасли продвижения.

  Используйте УТП, призывы к действию, ключевые слова в заголовках, оптимизируйте посадочную страницу. Креатив на баннере должен соответствовать посадочной странице.

• Некорректные настройки формата и размеров. Система может искажать или показывать реже ваше изображение, если загруженный баннер не соответствует рекомендуемым размерам для блока на поиске — 240×400 пикселей.

Краткий чек‑лист для предотвращения слива бюджета на баннеры:

1. Создавайте качественные, заметные креативы с четким УТП и призывом к действию.
2. Загружайте баннеры в рекомендованных Яндексом размерах и форматах.
3. Следите за соответствием лендинга креативу баннера.
4. Регулярно анализируйте отчеты по площадкам и ключевым фразам — отключайте неэффективные.
5. Устанавливайте корректно ограничения по бюджету, цене клика, CPA. Проверьте корректность настроек кампании.
6. Проводите A/B‑тесты креативов и настроек таргетинга.

Учитывайте, что Яндекс Директу требуется до 180 минут для активизации настроек после внесенных изменений. Поэтому в первые три часа после изменений каких-либо настроек в кампании или объявлении может наблюдаться мало показов.

Аналитика: как оценить эффективность медийного баннера на поиске

Посмотреть эффективность кампании можно в новой или старой версиях Мастера отчетов после того, как рекламу увидят первые пользователи. До этого момента статистика будет недоступна.

При аналитике рекламных кампаний обращайте внимание в первую очередь на эффективность ключевых фраз:

• Если баннер на поиске запущен без поисковой рекламы, следите за конверсионностью ключей.
• Если по фразе слишком низкий CTR по сравнению с другими — ее нужно удалить.

За ключевыми фразами баннера на поиске нужно следить особенно внимательно и часто, ведь слишком частотная или широкая семантика обязательно приведет к излишним тратам бюджета.

Если баннер на поиске показывается в качестве «поддержки» поисковой рекламы, то анализировать отчеты лучше сразу по двум кампаниям. Зачастую ключевые фразы сами по себе в таком случае не имеют принципиального значения, ведь даже если пользователь не кликнул по баннеру, то, возможно, кликнул по объявлению на поиске.

Кроме того, вы можете проверить статистику с помощью ИИ-помощника от Яндекс Директа. ИИ-ассистент поможет создать отчет по вашему запросу без необходимости разбираться в сложных настройках, таких как группировки, метрики и фильтры. Вы можете самостоятельно сформулировать задачу или выбрать один из предложенных сценариев, который наилучшим образом соответствует вашим требованиям.

Чтобы воспользоваться ИИ-помощником, в кабинете Директа нажмите на значок в правом нижнем углу.

Общение с ИИ-помощником происходит в чате.

Если вы хотите настроить отчет самостоятельно, то в Мастере отчетов выберите группировку «за выбранный период», чтобы в отчете не было разбивки по дням.

Затем в группировках выберите «Таргетинги», чтобы разбивка была именно по ключевым фразам.

Теперь продублируйте вкладку в браузере с отчетом и добавьте в один отчет условие фильтрации с названием поисковой кампании, а в другой отчет условие фильтрации с названием кампании баннера на поиске.

Для отчета с поисковой кампанией также нужно выбрать сравнение с другим периодом — до запуска баннера на поиске.

В отчете с поисковой кампанией при сравнении двух периодов вы сможете увидеть, по каким ключевым фразам увеличился CTR с момента запуска баннера на поиске. Обращайте внимание именно на те ключевые фразы, которые есть в обеих кампаниях. Когда вы поймете, для каких фраз в поисковой кампании увеличился CTR — прочие ключевые фразы нужно будет взять на заметку. Но не спешите их удалять! Сначала проверьте их CTR в отчете для баннера на поиске. Есть вероятность, что некоторые ключевые фразы для баннера работают лучше, чем на поиске.

Если баннер не показывает нужной эффективности, то обратите внимание на креатив. Возможно, пользователя он не заинтересовал и стоит подобрать другое изображение с другим содержанием.