Реклама на поиске хорошо работает для большинства проектов: объявления показываются в ответ на прямой запрос пользователя, который уже готов купить товар. Какие настройки обязательны и что нужно учитывать при запуске, чтобы реклама была эффективной, расскажем в этой статье.

Настройку поисковой рекламы можно разделить на три этапа:

  1. Сначала создается кампания.
  2. Затем настраиваются группы объявлений.
  3. Завершающий шаг — создание самих объявлений.

Разберем каждый этап детальнее.

Бесплатные кампании в Директе для старта

Для тех, кто раньше не запускал рекламу в Директе через eLama

Получить кампании

Настройки на уровне кампаний

Чтобы создать рекламную кампанию, перейдите в Яндекс.Директ и нажмите «Добавить». Выберите «Кампанию», а затем ее тип.

Для поисковой рекламы доступны несколько типов кампаний:

  • быстрая настройка с помощью «Мастера кампаний»;
  • текстово-графические объявления;
  • реклама мобильных приложений;
  • динамические объявления; баннер на поиске;
  • продвижение профиля на Яндекс.Услугах.

В этой статье мы рассмотрим самые универсальные из них — «Текстово-графические объявления» (ТГО). При настройке кампаний рекламодатель добавляет только заголовок, описание своего предложения и ссылку на рекламируемый сайт. Объявления в таких кампаниях показываются в результатах поиска на десктопах, планшетах и мобильных устройствах.

Вернемся к настройке кампании: дайте ей название и укажите ваш сайт. Название должно быть понятным, чтобы не запутаться, если кампаний будет много. Например, можно указать продукт, инфоповод, например акцию, тип кампании и город, если ведете рекламу на разные регионы.

Места показа рекламы

В следующем блоке настроек Директ предлагает несколько вариантов размещения: только на поиске Яндекса, только в сетях — на сайтах Яндекса и его партнеров — или на всех площадках одновременно.

В этой статье мы разбираем рекламу на поиске, поэтому нужно выбрать соответствующее место размещения.

В большинстве случаев лучше создавать отдельные кампании для поиска и Рекламной сети Яндекса: отличаются алгоритмы показа объявлений, а с ними — поведение пользователей, цели кампаний, ставки и принципы ценообразования.

Счетчик Яндекс.Метрики

Запускать рекламу без настроенной аналитики бессмысленно: так вы не сможете понять, эффективна ли реклама и что в ее работе можно улучшить.

Счетчик Метрики отслеживает переходы пользователей на сайт и их дальнейшие действия. Благодаря ему можно платить только за нужные действия пользователей. Как работать с Метрикой — от создания счетчика до настройки целей — разбираем в статье.

Если на вашем сайте уже есть счетчик, он появится в кампании автоматически. Также номер можно добавить вручную в соответствующем поле.

Лучше аккаунт Метрики привязать к тому же логину, по которому находится аккаунт Директа. Но если логины все-таки разные, то для использования счетчика потребуется настроить доступ. Сделать это можно в настройках счетчика Метрики, во вкладке «Доступы».

Стратегия

Стратегия назначения ставок — одна из важнейших настроек рекламной кампании. Она определяет, кому будут показываться объявления, как будут рассчитываться ставки и распределяться бюджет.

Выбирать стратегию нужно исходя из задач рекламы — зачем она бизнесу — и результатов, по которым впоследствии будет оцениваться эффективность.

Стратегии делятся на:

  • автоматические — ставками управляют алгоритмы, а рекламодатель задает ограничения, например дневной бюджет;
  • ручные — рекламодатель назначает ставки самостоятельно или при помощи внешних инструментов.

Для кампании на поиске в Директе доступны одна ручная и три автоматических стратегии.

  • Ручное управление ставками с оптимизацией. Ручной стратегии назначения ставок в чистом виде в Директе нет. Но есть гибридный вариант, в котором рекламодатель может самостоятельно назначать ставки для отдельных ключевых фраз, условий подбора аудиторий и автотаргетинга, а алгоритм будет автоматически повышать или понижать ставку, заданную человеком. Если работаете через eLama, автоматизировать управление ставками поможет бид-менеджер: он проверяет ситуацию на аукционе каждые 20 минут и устанавливает ставки в соответствии с выбранным шаблоном, чтобы рекламодатель получал нужный объем трафика и не переплачивал.
  • Оптимизация кликов. Рекламодатель устанавливает ограничения средней цены клика или недельного бюджета, а алгоритмы стараются привлечь на сайт как можно больше посетителей. Стратегия подходит в ситуациях, когда главная задача — привести много трафика на сайт, например прорекламировать блог.
  • Оптимизация конверсий. Стратегия привлекает пользователей, которые с большей вероятностью совершат действия, которые ждет от них рекламодатель, — конверсии. Для подключения этой стратегии необходимо создать цели в счетчике Метрики, без них ничего не получится. Не рекомендуем выбирать оптимизацию конверсий на старте — для корректной работы в кампании должна накопиться статистика, а конверсий должно быть не меньше 10 в неделю.
  • Целевая доля рекламных расходов. Выбирайте эту стратегию, если знаете, какой процент от дохода с рекламы готовы тратить на саму рекламу. Алгоритмы будут назначать ставки таким образом, чтобы расходы на рекламу не превышали установленного процента от дохода, который вы получаете от достижения выбранной цели. Для оптимальной работы стратегии должна быть подключена электронная коммерция или указана ценность цели в настройках ключевых целей.

Для первого запуска кампании подойдет ручная стратегия, потому что автостратегиям понадобится статистика и время для обучения. Когда накопятся данные о том, как достигаются цели, можно подключать автостратегию. Подробнее работу и настройку их мы разобрали в статье.

В каждой из стратегий есть не очень простая настройка — модель атрибуции. Она определяет, к какому посещению сайта будет отнесена достигнутая пользователем конверсия. Например, человек впервые перешел по объявлению на тематическом сайте-партнере Яндекса, но побродил по сайту и закрыл его, а покупку совершил только в следующее посещение сайта, когда в очередной раз кликнул по объявлению.

В стратегиях при выборе атрибуции следует ориентироваться на время, которое потенциальный клиент тратит на принятие решения о покупке, заявке и т. д. Если в вашей тематике люди принимают решения сразу после перехода на сайт, например заказать доставку еды, используйте атрибуцию «Последний значимый переход». Если цикл принятия решения больше, например покупка автомобиля или недвижимости, то больше подойдет атрибуция по первому переходу.

Ключевые цели

В блоке «Стратегия» также можно настроить ключевые цели — это действия пользователей, которые особенно важны для вашего бизнеса и приносят наибольшую прибыль и пользу. Ключевые цели настраиваются в Метрике и именно на них ориентируется Яндекс, когда автоматически оптимизирует рекламные кампании.

Обычно ключевыми целями становятся такие действия пользователей, которые максимально приближают их к тому, чтобы стать клиентом: отправка заявки, звонок, покупка и т. д.

Расписание показов

В этом разделе нужно указать часовой пояс, в котором проживают клиенты.

Почасовая настройка пригодится, если компания принимает и обрабатывает заявки только в определенные часы.

Если таких ограничений нет, то на старте расписание не стоит ограничивать. Через некоторое время, когда появится статистика, можно скорректировать расписание, чтобы показывать объявления тогда, когда ваши потенциальные клиенты активнее на них кликают.

Здесь же можно задать дату начала и окончания кампании. Если реклама приурочена к какой-либо акции, которая длится ограниченное время, — не советуем пропускать эту настройку.

Контактная информация в объявлениях

В объявление можно добавить ваши контакты. Если у вас есть карточка организации в Яндекс.Бизнесе, адрес, время работы и номер телефона автоматически подтянутся в кампанию.

Обратите внимание: если пользователь нажмет на номер телефона в объявлении, то деньги спишутся так же, как и за клик.

Основной этап создания кампании завершен, но мы расскажем о дополнительных настройках, которые помогут детальнее управлять рекламой.

Корректировки ставок

С помощью корректировок вы сможете эффективнее распорядиться рекламным бюджетом, распределив его на тех пользователей, которые с большей вероятностью совершат покупку. Здесь можно указать, на сколько должна быть повышена или понижена ставка для определенных сегментов аудиторий, например людей старше 18 лет или пользующихся мобильными устройствами.

На уровне кампании доступны несколько корректировок:

  • Целевая аудитория, если нужны показывать рекламу определенным сегментам пользователей, например тем, кто достиг цели.
  • Устройства, если известно, с каких устройств пользователи чаще переходят на сайт.
  • Пол и возраст, если вы уже знаете характеристики пользователей, которые чаще всего становятся клиентами. Например, если продукт покупают девушки старше 18 лет, можно задать повышающую корректировку по полу и возрасту и увеличить ставку для пользователей, которых система определяет как женщин старше 18.
  • Регион, если товары продаются в разных регионах, но цена клика в них различается.
  • Видеодополнения — применяется для рекламы с видео и используется в сетях.
  • Эксклюзивное размещение, если нужно повысить вероятность показа расширенных форматов объявлений.

Корректировки ставок — полезный инструмент, который может значительно повысить эффективность вашей рекламы. Но не рекомендуем злоупотреблять ими в первой кампании, чтобы не ограничивать дополнительно показ объявлений.

Минус-фразы

В это поле нужно вписать слова или целые фразы, по которым реклама не должна показываться. Например, если вы оказываете услуги ремонта, то добавьте минус-слово «самостоятельно», а если продаете технику, исключите названия комплектующих и деталей.

Вносить слова можно через запятую или знак минуса. Минус-слова можно добавить для всех объявлений в настройках кампании или только для определенных групп — об этом расскажем ниже. Минус-фразы должны быть не длиннее 7 слов и 20 000 знаков без пробелов.

В интернете можно найти готовые списки с популярными минус-словами, например «бесплатно», «халява», «своими руками» и пр. Но мы рекомендуем не исключать все подряд, ориентироваться на статистику кампаний и личный опыт.

Остановка рекламы при неработающем сайте

Эту опцию рекомендуется включать всегда. Робот Яндекса каждые 15 минут будет заходить на ваш сайт и проверять его работоспособность. Если сайт не будет доступен, реклама автоматически остановится до следующей проверки.

Важно: робот не остановит кампании, если не оплачен домен: вместо ошибки будет показана страница хостинг-провайдера и система посчитает сайт исправным. То же самое касается и частичных сбоев, когда главная страница остается доступной, даже если на ней размещено сообщение о неполадках.

Расширенный географический таргетинг

Настройка позволяет показывать объявления пользователям из других регионов, если их запрос содержит название региона вашей рекламы. Рекомендуем включать эту опцию, если вы работаете с клиентами из других геоточек, например, организуете доставку.

Эксперименты

Это инструмент, который помогает оценить, как на результатах кампании отражаются разные варианты креативов и настроек.

Работает это так: в одной кампании создаются копии объявлений, отличающиеся одним параметром — текстом , заголовком, иллюстрацией и т. д. После запуска эксперимента система поочередно показывает аудитории ваши объявления. Когда статистика накопится, вы сможете определить, какой вариант объявления больше всего привлекает вашу аудиторию. Менее удачные объявлений можно отключить.

Эксперименты можно проводить и между разными кампаниями, чтобы сравнить, как работают настройки. Например, увеличение доли мобильного трафика, повышение ставок для определенного сегмента пользователей и т. д.

Важно: чтобы эксперимент заработал, нужно настроить цели в Метрике и получить по ним минимум 200 конверсий, иначе данные будут недостоверными.

Площадки, на которых запрещены показы

Эта настройка чаще используется для кампаний в Рекламной сети Яндекса. Но в поисковых кампаниях тоже можно отключить малоэффективные площадки, которые приносят много нецелевого трафика и мало конверсий, например Яндекс.Картинки или поисковик Bing.

Отключение показов по IP-адресам

Можно заблокировать до 25 IP-адресов, которым вы не хотите показывать рекламу, например собственным сотрудникам, чтобы они не скликивали бюджет и не влияли на статистику.

Выбор объявления для показа

Поисковому запросу может соответствовать несколько ключевых фраз из разных групп объявлений. В этих случаях настройка поможет системе определиться, какое объявление следует показать. Есть два варианта, как система будет оценивать объявления:

  • По показателям — покажется объявление, которое превосходит остальные по ставке, коэффициенту качества и CTR.
  • По точности соответствия — покажется объявление из группы, ключевая фраза в которой наиболее близка по смыслу поисковому запросу пользователя.

Вариант «по показателям» принято считать более подходящим. Но если в вашей кампании хорошо проработано семантическое ядро, то разницу между этими настройками вы не ощутите.

Показывать фотографии, рейтинг

Если в настройках кампании добавлена организация из Яндекс.Бизнеса, при показе объявления в расширенном формате к объявлению могут быть добавлены фото из карточки, рейтинг и отзывы о вашей компании.

Эту опцию стоит включать, если рейтинг вашей организации и отзывы не хуже, чем у конкурентов.

Виртуальная визитка

Аналог поля «Организация», который мы заполняли выше. Визитка создается в настройках кампании и для этого не нужно добавлять организацию в Яндекс.Бизнес. Но в визитке не будут отображаться отзывы и рейтинг — только контакты, в остальном данные организации или виртуальной визитки в объявлениях выглядят идентично.

Если в кампании добавлена карточка организации из Яндекс.Бизнеса, то она покажется в объявлении, даже если вы заполните виртуальную визитку.

Учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов

При расчете прогноза ставок Директ будет учитывать данные о ставках в объявлениях конкурентов, которые сейчас приостановлены. Эта опция позволяет получить более точное представление о ситуации на аукционе, а вам будет удобнее строить прогнозы, назначать ставки для удержания желаемых позиций.

Уведомления

В этом разделе можно настроить уведомления по почте и СМС о событиях, которые происходят в кампании, например о результатах модерации и мониторинге сайта. Такие оповещения помогают быстро реагировать, если в кампании что-то пошло не так.

Мы разобрали дополнительные настройки на уровне кампании, теперь переходим к созданию групп объявлений.

Настройки на уровне групп объявлений

На этом этапе нужно настроить аудиторию, которой будет показана ваша реклама. От выбора корректного таргетинга и условий показа будет зависеть эффективность кампании, поэтому постарайтесь точнее «рассказать» системе о ваших потенциальных покупателях.

Автотаргетинг

Эта функция позволяет расширить аудиторию, которой будет показано объявление. Система анализирует кампанию и посадочную страницу и подбирает объявление, отвечающее поисковому запросу без использования ключевых фраз.

Категории поисковых запросов можно выбрать:

  • Целевые — когда пользователь явно хочет купить продукт из объявления.
  • Альтернативные — когда пользователь интересуется аналогичным продуктом.
  • Сопутствующие — когда пользователь ищет товар, а ваш продукт его может дополнить. Например, автоматическая кормушка к корму для котов.
  • Запросы с упоминанием конкурентов — когда пользователь планирует купить точно такой же продукт, но в другом месте.
  • Широкие — когда пользователь интересуется продуктом, частью которого является предложение объявления.

Автотаргетинг пригодится, если нужно расширить охват и найти новые целевые запросы, которые вы не учли при подборе семантики. Но на старте эта настройка может стать причиной перерасхода бюджета на нецелевые запросы, если он не был ограничен. Чтобы автотаргетинг был полезен, следите за отчетами по поисковым запросам и оперативно вносите нецелевые запросы в минус-фразы, инструмент их учитывает.

Регионы показа

На этом шаге нужно выбрать регионы, в которых будет показана реклама. Здесь есть широкий геотаргетинг — страны, области и города — и локальный, можно указать точное местоположение. Введите один или несколько адресов ваших офлайн-точек и показывайте рекламу тем, кто живет, работает или находится рядом.

Ключевые и минус-фразы

Ключевые фразы — это сочетания слов, по которым пользователю может быть показано ваше объявление.

Чтобы подобрать подходящие ключевые фразы, можно воспользоваться сервисом Wordstat: он показывает, сколько раз в месяц вводится запрос. В инструменте можно указать регион — это даст возможность оценить популярность ключевой фразы среди ваших потенциальных клиентов.

Рекомендуем добавлять в одну группу несколько похожих ключей, чтобы для них можно было создать объявления с одинаковой посадочной страницей.

Также можно протестировать шаблоны Директа. Это инструмент для создания нескольких одинаковых объявлений с подменными элементами. С помощью шаблонов вы можете подставить ключевую фразу в заголовок, текст или ссылку. Но перед тем как работать с шаблонами, тщательно проработайте список ключевых фраз, чтобы составленное объявление оставалось корректным.

Корректировки ставок

Основные корректировки задаются на уровне кампании. На уровне групп есть дополнительная корректировка по погоде. Она подойдет, если погодные условия могут повлиять на принятие решения пользователем в отношении вашего продукта. Например, если рекламируете доставку продуктов, задайте повышающую корректировку на случай осадков, так как интерес к вашей услуге может возрасти.

Корректировка ставок на уровне группы приоритетнее над корректировкой на уровне кампании, если они одного типа. Если задаете разные типы корректировок на уровне группы и кампании, то они применяются последовательно и не суммируются.

Настройка на уровне объявлений

Для создания объявления потребуется указать ссылку на посадочную страницу вашего сайта, а также задать отображаемую ссылку — то, как пользователь будет видеть адрес сайта в объявлении. Обязательно добавьте в ссылку UTM-метки.

UTM-метки — это дополнительные параметры ссылки, которые позволяют передавать информацию о кликах по рекламе в различные системы аналитики. Так вы сможете анализировать эффективность рекламы, отслеживая источник трафика и другие данные.

Если работаете через eLama, вы можете добавить метки в один клик в личном кабинете с помощью автоматической UTM-разметки

Текст объявления

В этом блоке заполняются заголовок, дополнительный заголовок и текст объявления.

В заголовке стоит использовать ключевые фразы. В него же рекомендуем добавить оффер, цену или ключевые преимущества, которое имеет значение для вашей аудитории, например доставка за один день. Так пользователи, которые перейдут по объявлению, с большей вероятностью совершат целевое действие, потому что еще до клика посчитали ваши условия подходящими.

Для объявлений на десктопе первый заголовок ограничен — всего 56 символов, а на смартфоне может быть 65. Используйте предпросмотр объявления, чтобы увидеть, как будет отображаться ваше объявление при разных вариантах показов.

Дополнительный заголовок показывается не всегда, поэтому в него стоит добавить дополнительные условия, но вся важная информация должна быть отражена в первом заголовке и тексте объявления. Знаки препинания в тексте и втором заголовке не считаются символами, но не стоит ими злоупотреблять, потому что объявления могут не пройти модерацию, подробнее об этом — в справке Яндекса.

Видео и изображение

Видеодополнение и изображение показывается только в сети Яндекса, поэтому добавлять их к объявлениям из кампании на поиске нет необходимости.

Кнопка и цена в объявлении

Добавлять кнопку и цену в объявление для поиска также не нужно. Данные настройки пригодятся при создании кампании для РСЯ. Про кампании для сетей мы рассказали в этом материале.

Виртуальная визитка

Виртуальную визитку можно заполнить одну на всю рекламную кампанию, она будет действовать на все объявления. Заполнять визитку на уровне объявлений стоит, например, в том случае, если у вас в регионах есть филиалы с собственными контактами.

Уточнения

Добавьте четыре основных уточнения, чтобы объявление стало больше и заметнее. В уточнениях можно указать ваши дополнительные преимущества.

Быстрые ссылки

Быстрые ссылки — дополнительные страницы, которые могли бы быть интересны потенциальному клиенту. Ссылки могут вести как на отдельные страницы, например отзывы, цены, каталог, так и на главную, где вы рассказываете о своих преимуществах. Быстрых ссылок может быть не больше восьми.

В этой настройке достаточно указать название и саму ссылку. Если заполните описание, то объявление может быть показано в расширенном формате.

Рекомендации

Обратите внимание на раздел рекомендаций. Здесь система будет подсказывать, какие поля остались незаполненными и на что следует обратить внимание, чтобы повысить эффективность рекламы.

А что потом?

Когда вы сохраните объявления, интерфейс настройки закроется, а кампания будет готова к запуску. Теперь нужно убедиться, что на балансе аккаунта есть деньги, и нажать «Запустить» на карточке рекламной кампании. Кампания отправится на модерацию, где алгоритмы будут проверять, не нарушают ли объявления правил Яндекса. А затем кампания начнет работать и приносить первые результаты.

После запуска рекламы вам предстоит следить за ней и корректировать настройки, чтобы кампании были эффективными. Большую часть этой работы алгоритмы Яндекса берут на себя, однако ваше участие также потребуется — необходимо будет решать, что делать с кампаниями дальше, например масштабировать или, наоборот, отключать. Чтобы было проще разобраться в тонкостях дальнейшей работы с поисковой рекламной кампанией, рекомендуем прочитать другие наши статьи и посмотреть вебинары:

Успехов вам в работе с рекламными кампаниями!

Акции для любых бюджетов и задач

Бонусы на первый запуск рекламы, возврат комиссии за первый месяц и бесплатные кампании для старта

К акциям
eLama, специалист по автоматизации интернет-рекламы