Реклама может привести на сайт посетителей, но без информации о продукте, клиентах и продажах подрядчик не поймет, кому показывать объявления и какой результат считать успешным. Бриф помогает собрать эти сведения до запуска. Он нужен и компании, которая впервые обращается к директологу, и агентству, которое принимает проект после другого специалиста. В статье разбираем шесть разделов брифа на контекстную рекламу.
Что такое бриф и зачем он нужен?
Бриф на контекстную рекламу — это документ с вопросами о бизнесе, продукте, целевой аудитории, целях продвижения и условиях запуска. Обычно его заполняет заказчик, а специалист помогает уточнить ответы. Это отправная точка для работы: на основе брифа подрядчик составляет план, собирает запросы, готовит объявления и определяет, какие данные потребуются для оценки результата.
Например, фраза «продаем мебель на заказ» мало говорит о проекте. Для рекламы важно, какую мебель производит компания, в каких городах работает, каковы сроки изготовления, средний чек и минимальная сумма заказа. Если выяснить это до запуска, можно не показывать объявления людям, которым нужен готовый недорогой шкаф с доставкой завтра.
Бриф помогает обеим сторонам:
-
Заказчику — сформулировать задачу и проверить, одинаково ли стороны понимают продукт и желаемый результат.
-
Исполнителю — оценить объем работ, подготовить гипотезы и запросить необходимые материалы и доступы.
-
Обеим сторонам — не терять время на повторные уточнения после старта и вернуться к исходным договоренностям, если задача изменилась.
Бриф не должен превращаться в анкету на десятки страниц, которую никто не дочитывает. В него стоит включить сведения, от которых зависят настройки рекламы и оценка ее эффективности. Если ответа пока нет, вопрос можно обсудить на встрече и внести решение позднее.
Бриф, медиаплан и договор решают разные задачи. В брифе собирают исходные данные от бизнеса. На их основе специалист рассчитывает медиаплан: каналы, бюджет и прогноз результатов. Договор закрепляет объем работ, оплату и ответственность сторон. Поэтому заполненный бриф сам по себе не является ни прогнозом заявок, ни обещанием конкретного результата.
- Ключевые разделы брифа: что обязательно нужно спросить
- Скачать шаблон брифа на контекстную рекламу
- Как заполнять бриф: 3 совета для заказчика
- Часто задаваемые вопросы (FAQ)
Ключевые разделы брифа: что обязательно нужно спросить
Универсального набора вопросов для каждого бизнеса нет. Интернет-магазину важны ассортимент, маржинальность и наличие товаров. Для услуг — география выезда, график работы и порядок обработки заявок. При этом шесть блоков ниже пригодятся почти в любом проекте. Вопросы можно сократить или дополнить, сохраняя логику: от продукта и его покупателей — к цели, бюджету и подготовке запуска.
1. Информация о компании и продукте
Начните с того, что именно компания продвигает. Укажите адрес сайта, регион работы, направления бизнеса и конкретные товары или услуги, которые нужно рекламировать в первую очередь. Если некоторые позиции рекламировать не планируется, назовите их отдельно. Полезно сразу уточнить сезонность, наличие, сроки оказания услуги и ограничения по доставке.
В ответах лучше приводить проверяемые сведения. «Лучшее качество в городе» не объясняет преимуществ. «Замер в день обращения в пределах МКАД» — конкретное условие, которое можно проверить и использовать в объявлении, если компания действительно его выполняет.
Если ассортимент большой, приложите каталог или таблицу с категориями, ценами и остатками. Так подрядчику будет проще понять приоритеты, а заказчику — проверить, что в рекламную кампанию не попали нерелевантные товары.
Из ответа специалист сможет выделить направления для продвижения и неподходящие запросы. Например, запросы о кухнях на заказ в Москве относятся к задаче, а запросы о готовых кухнях и ремонте мебели — нет. Затем для каждого направления нужно проверить посадочную страницу: совпадают ли ее цены, география и условия с тем, что компания планирует обещать в рекламе.
2. Целевая аудитория
В этом разделе нужно описать людей, которые с наибольшей вероятностью купят продукт, и ситуации, в которых возникает спрос. Возраст и пол могут быть полезны, но не заменяют сведений о потребности. Для контекстной рекламы особенно важно понять, что человек ищет, как выбирает и почему может отказаться от заявки.
Что спросить:
-
Кто принимает решение о покупке и кто пользуется продуктом? Это один человек или разные люди?
-
С какой задачей клиент приходит: решить срочную проблему, сравнить варианты, запланировать покупку?
-
Что важно при выборе: цена, срок, расположение, гарантия, возможность оплаты частями?
-
Какие вопросы клиенты задают менеджерам до покупки и какие возражения повторяются?
-
Есть ли группы клиентов, которым предложение не подходит?
-
На каком этапе человеку полезнее реклама: когда он только изучает тему или уже готов оставить заявку?
Полезный источник для этого раздела — разговоры с отделом продаж. Менеджеры знают, какие услуги спрашивают чаще, из-за чего отказываются от сделки и какие условия нужно объяснить до первого звонка. Если есть данные CRM, можно проверить впечатления команды по реальным обращениям.
Для Поиска такие ответы помогают разделить запросы по намерению: «кухня на заказ цена» и «идеи дизайна кухни» отражают разные стадии выбора. Для объявлений в РСЯ они подсказывают, какое предложение показать и на какие возражения ответить: назвать минимальную стоимость, срок производства или возможность замера. Это гипотезы для проверки, а не готовый список настроек.
3. Конкуренты
Конкуренты в брифе — ориентир для анализа предложения, а не список сайтов для копирования объявлений. Укажите компании, с которыми покупатели сравнивают вас чаще всего, и объясните почему. Прямыми конкурентами могут быть фирмы с похожим продуктом и ценой; косвенными — другие способы решить ту же задачу.
Что спросить:
-
С какими компаниями клиенты сравнивают ваше предложение? Укажите ссылки на сайты.
-
В чем их сильные стороны: ассортимент, цена, сроки, узнаваемость, отзывы?
-
В чем ваше предложение выигрывает, а в чем уступает?
-
Какие обещания конкурентов вы не готовы повторить?
-
Есть ли бренды, по запросам о которых реклама не нужна?
Указывать слабые стороны полезно. Если в брифе написано, что у конкурентов доставка быстрее, специалист не будет обещать «самую быструю доставку», а предложит другой аргумент. Ссылки на сайты и конкретные условия помогут проверить сведения перед публикацией объявлений.
Полезно отделить слова клиентов от предположений компании. Если менеджеры регулярно слышат «У конкурента установка входит в цену», это повод проверить состав предложения и яснее объяснить собственную стоимость. А фразу «Наш сайт выглядит лучше» нельзя считать преимуществом для покупателя без подтверждения.
4. Цели и KPI рекламной кампании
Фраза «хотим больше клиентов» не дает понять, что считать результатом. Уточните нужное действие: звонок, отправка формы, запись, оплаченный заказ или продажа после разговора с менеджером. Для разных действий будут отличаться способ измерения и требования к аналитике.
При этом длительность звонка — лишь предварительный фильтр. Даже долгий разговор может оказаться нецелевым, а короткий — закончиться записью на замер. Качественный лид лучше определять по сведениям о потребности, бюджете и регионе, которые зафиксированы в CRM.
Краткая проверка экономики: если из десяти подходящих обращений получается две продажи, а бизнес готов тратить на одну продажу до 15 000 руб., ориентир по стоимости подходящего обращения составит 3000 руб. Это расчетный ориентир, а не обещание результата кампании. Учитывайте маржу, повторные покупки и расходы на работу с заявками.
В брифе удобно разделить три уровня показателей:
| Уровень | Пример | Зачем нужен |
| Реклама | Клики, расход, цена клика | Показывает, сколько стоит привлечь посетителя. |
| Обращения | Заявки, подходящие лиды, их стоимость | Помогает понять, приводит ли реклама потенциальных покупателей. |
| Продажи | Сделки, выручка, расходы на привлечение клиента | Показывает результат для бизнеса, если данные о продажах доступны. |
Например, высокая кликабельность объявления сама по себе не означает, что реклама приносит продажи. Поэтому перед запуском стороны договариваются, по какому показателю оценивают результат, где берут данные и с какой периодичностью их сверяют. Как выбрать и рассчитать показатели, подробнее разобрали в статье «KPI в рекламе: что это, как рассчитать и какие показатели выбрать».
В Яндекс Директе конверсии и стоимость целевого действия рассчитываются по выбранным целям. Поэтому в брифе стоит отдельно записать бизнес-цель и событие, которое можно измерить в аналитике. Если нужно оценивать не просто отправку формы, а квалифицированные заявки и продажи, договоритесь, где эти статусы фиксируются и как данные будут поступать из CRM.
5. Текущая ситуация и предыдущий опыт
Если реклама уже запускалась, ее история поможет избежать повторения ошибок. Укажите рекламные системы, периоды работы, типы кампаний и результаты, которые сохранились. Особенно полезны данные о расходах, обращениях, продажах и причинах изменений: например, кампания остановилась из-за нехватки заявок или бизнес временно не мог обрабатывать спрос.
Что спросить:
-
Запускали ли рекламу раньше? В каких кабинетах и в какие периоды?
-
Какие кампании, регионы, продукты и посадочные страницы использовали?
-
Сколько потратили и сколько получили кликов, заявок, качественных лидов и продаж?
-
Какие гипотезы пробовали, что сработало и что вызвало проблемы?
-
Сохранились ли кабинет, отчеты, доступ к Метрике, UTM-метки и данные CRM?
-
Были ли изменения сайта, цен, ассортимента или процесса обработки заявок, которые влияют на сравнение периодов?
Если кабинет сохранился, специалист сможет посмотреть реальные запросы, объявления и статистику, а не восстанавливать все по памяти. Если предыдущего опыта нет, так и напишите. В этом случае первые результаты будут отправной точкой для следующих решений, а план по лидам стоит рассматривать как гипотезу.
Для прогноза важно передавать расходы и результаты за один и тот же период. Если бюджет указан за три месяца, а число продаж — только за один, расчет стоимости продажи окажется неверным. Уточните и причины резких изменений: реклама могла привести меньше заявок из-за остановки популярных товаров, изменения цены или ошибки формы на сайте.
6. Бюджет и технические детали
Укажите сумму, которую компания готова выделить на размещение за месяц, отдельно от оплаты настройки и ведения. Если бюджет пока обсуждается, обозначьте диапазон и предел тестовых расходов. Подрядчик сможет предложить план исходя из доступной суммы и объяснить, на какие направления ее хватит. Для части кампаний в Директе бюджет задается на неделю, поэтому месячную сумму перед запуском нужно перевести в настройки конкретной кампании.
После брифа специалист может составить медиаплан и проверить, согласуются ли желаемые показатели с бюджетом. Условный расчет для этого примера:
| Показатель | Допущение для прогноза |
| Бюджет на размещение | 90 000 руб. |
| Средняя цена клика | 150 руб. |
| Ожидаемые переходы | 600 |
| Конверсия перехода в обращение | 5% |
| Ожидаемые обращения | 30 |
| Доля подходящих обращений | Две трети |
| Ожидаемые подходящие обращения | 20 |
| Прогнозная стоимость подходящего обращения | 4500 руб. |
Получается, план по количеству — 20 подходящих обращений — выглядит достижимым в рамках этих допущений, а ориентир по их стоимости в 3500 руб. не выполняется. Чтобы получить 20 таких обращений по 3500 руб., на них можно потратить не более 70 000 руб. Это повод обсудить с подрядчиком прогноз, приоритетные направления и исходные предположения до запуска. Расчет не гарантирует ни число заявок, ни цену клика: фактические показатели могут отличаться. Подробнее о прогнозах и структуре документа — в статье «Что такое медиаплан и как его составить».
Перед стартом проверьте, собираются ли данные о ключевых действиях. Яндекс рекомендует установить счетчик Метрики, настроить цели и обеспечить доступ аккаунта Директа к счетчику до создания кампании. При передаче доступа специалисту выбирайте права по задаче; логин и пароль от основного аккаунта не нужны.
Бриф фиксирует, каких настроек и материалов сейчас нет. Например, если сайт не отправляет форму, а продажа происходит по телефону, измерять только клики недостаточно. Можно запланировать проверку формы, настроить учет звонков и согласовать способ сверки заявок с продажами до оценки эффективности кампании.
Кроме аналитики, проверьте сам путь до заявки: открывается ли нужная страница на телефоне, совпадают ли цены в объявлении и на сайте, работает ли форма и кто отвечает на звонки. Чек-лист такой проверки есть в статье «Как подготовить сайт к платному трафику в 2026 году и не терять лиды после клика».
Скачать шаблон брифа на контекстную рекламу
Мы собрали вопросы из статьи в редактируемом шаблоне. Он подходит для первичного разговора между заказчиком и специалистом по контекстной рекламе. В документе есть шесть основных разделов и поля для ответов; лишние вопросы можно убрать, а вопросы для конкретной отрасли — добавить. Заполнение брифа не означает, что кампания уже готова к запуску: специалисту еще предстоит проверить сайт, данные и технические настройки.
Шаблон в формате .docx
Откройте файл в Word или другом редакторе .docx, впишите ответы прямо под вопросами и отправьте подрядчику. Если данных пока нет, оставьте пометку «Уточнить» — так вопрос не потеряется. Пример заполнения каждого раздела есть выше в статье; цифры в нем условные и не должны переноситься в ваш бриф.
Скачать шаблон брифа для контектной рекламы
Шаблон в формате Google Docs (скопировать)
Чтобы заполнить бриф онлайн, откройте документ в своем аккаунте Google и создайте копию через меню «Файл» → «Создать копию». В личной копии можно дописывать ответы и делиться доступом с коллегами или исполнителем.
Как заполнять бриф: 3 совета для заказчика
Заполнение брифа не требует знания всех настроек Яндекс Директа. Заказчик лучше знает продукт, клиентов и ограничения бизнеса; специалист переводит эти сведения в план кампании. Три правила помогут сделать ответы полезными.
Будьте честны и подробны
Расскажите не только о преимуществах, но и об условиях, которые могут повлиять на заявку: минимальной цене, ограниченной географии, долгих сроках или товарах, которых нет в наличии. Иначе реклама может привлечь людей, которым компания не сможет помочь. При этом подробный ответ — не обязательно длинный: «Выезд в пределах 30 км от офиса; дальше — по согласованию» полезнее общего «Работаем по области».
Если продукт сложный, приложите прайс, презентацию, примеры проектов и ответы на частые вопросы. Отметьте сведения, которые меняются: стоимость, остатки, срок акции. Перед запуском исполнитель сможет проверить их еще раз и не использовать устаревшие обещания.
Предоставляйте цифры, а не догадки
Для планирования пригодятся средний чек, маржа или допустимые расходы на привлечение клиента, конверсия из обращения в продажу, число заявок, которое команда способна обработать. Если есть отчет из CRM, можно показать данные за конкретный период и пояснить, как считались лиды. Не объединяйте все звонки и качественные обращения в один показатель.
Если точных данных нет, укажите оценку и ее источник: «По данным менеджера, из десяти обращений покупают два-три клиента; за июль точной выгрузки нет». Специалист поймет, что это гипотеза, и предложит проверить ее после запуска. Так исходные предположения не превратятся в неподтвержденный KPI.
Не бойтесь писать «я не знаю»
Необязательно самостоятельно выбирать стратегию, назначать ставку или рассчитывать стоимость заявки, если данных для этого пока нет. Вместо случайной цифры напишите, какие сведения доступны и кто поможет найти ответ. Например: «Допустимую цену заявки не считали; можем предоставить маржу и данные о продажах за три месяца».
Пустые поля тоже несут информацию. Если нет доступа к прошлому кабинету или не настроен учет звонков, это нужно отметить до старта. После обсуждения назначьте ответственного и срок для каждого открытого вопроса: без этого он может обнаружиться только при оценке первых результатов.
Часто задаваемые вопросы (FAQ)
Остались вопросы о том, сколько сведений собирать и как использовать бриф после заполнения? Разбираем ситуации, которые чаще всего возникают перед началом работы с подрядчиком.
Что делать, если я не знаю ответа на какой-то вопрос?
Напишите «Не знаю» или «Нужно уточнить», а рядом укажите, кто может помочь: руководитель продаж, бухгалтер, разработчик сайта. Если вопрос влияет на запуск, обсудите его с подрядчиком до настройки кампании. Например, без ясной географии продаж трудно выбрать регионы показов, а без понимания допустимых расходов — согласовать тестовый бюджет. Остальные сведения можно дополнить по мере работы.
Насколько подробным должен быть бриф?
Достаточно ответить так, чтобы человек, который не работает в компании, понял продукт, ограничения и критерии результата. Для небольшого проекта это могут быть несколько страниц. Для интернет-магазина с разными категориями удобнее краткие ответы в брифе и приложения: каталог, прайс, таблица приоритетных товаров. Не дублируйте весь сайт; добавляйте ссылки на нужные страницы и поясняйте, какая информация там важна.
Кто должен заполнять бриф: я или агентство?
Сведения о компании, клиентах, продажах и бюджете дает заказчик: у агентства их нет. Специалист может предоставить шаблон, провести интервью, помочь разобраться в вопросах и записать ответы. Технические части, например план настройки целей или выбор структуры кампаний, подрядчик уточняет после изучения проекта. Финальную версию стоит проверить вместе, чтобы обе стороны одинаково понимали задачу.
Может ли бриф заменить договор?
Нет. Бриф описывает исходные данные, ожидания и ограничения проекта. Договор закрепляет объем и сроки работ, цену, оплату, ответственность, порядок приемки и другие условия сотрудничества. При необходимости согласованный бриф можно использовать как основу для технического задания и приложить к договору. О том, какие условия стоит включить в договор на контекстную рекламу, рассказали в отдельной статье eLama.