Платный трафик приводит пользователей на сайт, но не гарантирует заявки и продажи. Если цели настроены некорректно, UTM-метки теряются, а CRM не передает данные о качестве лидов, рекламные кампании получают неполную информацию и обучаются на действиях, которые не связаны с продажами. Вместе с партнерами eLama из GM Group Ксенией Титовой разбираем, как подготовить сайт и аналитику к запуску платного трафика. Ксения расскажет, как найти ошибки, из-за которых теряются данные о лидах, настроить сбор данных до старта кампаний и помочь автостратегиям обучаться на ценных для бизнеса конверсиях. В конце — практический чек-лист для проверки проекта перед запуском рекламы.
Ксения Титова руководитель отдела контекстной рекламы GM Group
К нам обратился сервис фулфилмента для маркетплейсов: стоимость лида из Яндекс Директа за последние месяцы выросла почти на 30%. Клиент решил, что реклама стала работать хуже. Мы проверили путь пользователя после клика и нашли причины в аналитике.
Специалист по контекстной рекламе провел аудит и выяснил:
часть обращений из Telegram и WhatsApp не попадала в аналитику;
на некоторых страницах терялись UTM-метки;
рекламные кампании обучались на слабых целях.
Из-за этих ошибок Яндекс Директ получал неполные данные о заявках. Кампании оптимизировались не под обращения, которые приносили продажи, а под простые действия: клики, просмотры страниц и другие промежуточные цели.
После настройки аналитики и корректировки учета заявок количество фиксируемых лидов выросло на 32%, а доля квалифицированных обращений — на 37%. При этом сами рекламные кампании практически не менялись.
Это частая ситуация. На проектах с платным трафиком проблема нередко оказывается не в рекламном кабинете, а в том, что происходит после клика по объявлению. Ниже разберем, какие ошибки мешают корректно учитывать лиды и что настроить до запуска кампаний.
Какие ошибки чаще всего приводят к потере данных о лидах
В кейсе с фулфилментом проблема оказалась не в рекламных кампаниях, а в настройке событий и аналитике. Часть обращений просто не учитывалась при оценке эффективности.
Разберем ошибки, которые часто встречаются на проектах с платным трафиком.
1. Обращения через мессенджеры не учитываются как лиды
Пользователи часто не заполняют формы, а сразу пишут в Telegram, WhatsApp или Max.
Если не настроить переходы в мессенджеры как цели в Яндекс Метрике, часть обращений выпадает из отчетов. В результате реклама выглядит менее эффективной, чем есть на самом деле.
2. Источник обращения теряется по пути к заявке
Пользователь может перейти на сайт из рекламы, изучить несколько страниц и только потом оставить заявку. Это обычный сценарий. Если UTM-метки не сохраняются или теряются при переходах между страницами, CRM получает лид без источника.
В отчетах такие обращения часто попадают в Direct или Unknown.
3. Формы и события отслеживаются не полностью
Часто аналитика настроена только на страницу благодарности. Но на сайте могут быть всплывающие формы, квизы, калькуляторы или отправка формы без перезагрузки страницы. Если такие действия не передаются в аналитику, часть заявок не фиксируется.
4. CRM не передает данные о качестве лидов
После заявки пользователь может стать клиентом, уйти подумать или отказаться от сделки. Если эти данные остаются только в CRM, маркетинг видит количество обращений, но не понимает, какие рекламные кампании приносят выручку. Из-за этого сложнее принимать решения о масштабировании бюджета и обучать стратегии на качественных конверсиях.
5. В аналитике слишком много второстепенных целей
Клики по кнопкам, скроллы, открытия форм и просмотры страниц — полезные сигналы для анализа поведения пользователей.
Проблема возникает, когда такие действия становятся основными целями для рекламы. Система начинает оптимизироваться под действия, которые проще получить, а не под реальные лиды и продажи. Поэтому перед запуском рекламы важно проверить, насколько корректно сайт собирает данные.
Что настроить до старта рекламных кампаний
После проверки сайта обычно становится понятно, где теряются данные. Следующий шаг — выстроить систему, которая помогает корректно собирать обращения и оценивать эффективность рекламы.
На практике достаточно настроить несколько базовых элементов.
Настройте единую систему аналитики
Пользователь редко оставляет заявку сразу после первого посещения сайта.
Он может изучить несколько страниц, перейти в мессенджер, вернуться через несколько дней или сначала позвонить, а потом оставить заявку. Поэтому аналитика должна сопровождать весь путь пользователя.
В минимальный набор входят:
-
Яндекс Метрика;
-
CRM-система;
-
коллтрекинг;
-
отслеживание событий на сайте;
-
UTM-разметка.
Главная задача — сохранить источник обращения на каждом этапе воронки.
Читайте также: как создать и настроить цели в Яндекс Метрике.
Если не хотите собирать связку аналитики самостоятельно, это можно сделать с eLama. Специалисты проверят текущую настройку веб-аналитики, помогут исправить ошибки, настроить цели и события, а также связать аналитику с CRM и коллтрекингом.
Так бизнес сможет видеть, откуда приходят обращения, какие каналы приводят качественные лиды и на каких данных стоит обучать рекламные кампании. Узнать подробности.
Настройте отслеживание всех способов связи
Форма заявки давно перестала быть единственным способом обращения.
Пользователи также обращаются через:
-
Telegram;
-
WhatsApp;
-
Max;
-
звонки;
-
онлайн-чаты;
-
квизы и калькуляторы.
Фиксируйте каждое такое действие как отдельное событие в аналитике.
В кейсе фулфилмента обращения через мессенджеры стали одной из причин искажения статистики: часть лидов существовала для отдела продаж, но отсутствовала в отчетах маркетинга.
Читайте также: как настроить цель «Переход в мессенджер».
Для сбора заявок, звонков и сообщений можно использовать инструменты с маркетплейса eLama. Например, подключить сервисы для CRM, коллтрекинга, квизов, форм и сквозной аналитики, чтобы обращения из разных каналов собирались в одном месте.
Настройте передачу данных в CRM
Настройте передачу в CRM не только контактных данных клиента, но и источника обращения — UTM-меток.
Минимальный набор параметров:
-
utm_source;
-
utm_medium;
-
utm_campaign;
-
utm_content;
-
utm_term.
Без этих данных сложно понять:
-
какая рекламная кампания привела заявку;
-
какие ключевые запросы приносят продажи;
-
какие каналы окупаются.
Настройте передачу офлайн-конверсий
Для алгоритмов Яндекс Директа отправка формы и продажа — разные события.
Если система получает только данные о заявках, она не понимает, какие из них превращаются в клиентов.
Поэтому передавайте в рекламную систему данные о действиях, которые показывают качество лида:
-
квалифицированных лидах;
-
встречах;
-
договорах;
-
продажах.
Так алгоритмы оптимизируются не под количество обращений, а под бизнес-результат.
Читайте также: как передать офлайн-конверсии в Яндекс Директ.
Создайте карту целей до запуска рекламы
Одна из самых распространенных ошибок — настраивать цели уже после запуска кампаний.
Гораздо эффективнее заранее определить, какие действия пользователя действительно важны для бизнеса. Такая структура помогает избежать ситуации, когда реклама обучается на действиях, не связанных с выручкой.
Читайте также: как отслеживать целевые действия.
|
Тип цели |
Примеры |
|
Вспомогательные |
просмотр контактов, клик по кнопке |
|
Лидовые |
звонок, заявка, сообщение в мессенджер |
|
Бизнес-цели |
квалифицированный лид, договор, продажа |
Как помочь автостратегиям обучаться на ценных для бизнеса конверсиях
Автостратегии — алгоритмы Яндекс Директа, которые анализируют данные о конверсиях и помогают находить пользователей, похожих на клиентов. В основе — машинное обучение.
Качество данных критично: даже при корректной аналитике реклама может работать неэффективно, если автостратегии обучаются на неподходящих целях.
Алгоритмы Яндекс Директа не оценивают ценность конверсии сами по себе. Они ориентируются на сигналы, которые получает система. Если выбрать основной целью клики по кнопкам, открытие форм или просмотр страницы контактов, алгоритм будет искать пользователей, которые чаще совершают именно эти действия. Но такие пользователи не всегда становятся клиентами.
Какие цели не стоит использовать как основные
Слабые сигналы полезны для анализа поведения аудитории, но редко подходят для обучения рекламных кампаний.
К ним относятся:
-
клики по кнопкам;
-
глубина скролла;
-
просмотр контактов;
-
открытие форм;
-
посещение отдельных страниц.
Такие конверсии обычно легко набирают статистику, поэтому показатели в отчетах могут выглядеть хорошо. Но связь с продажами у них часто слабая.
Какие цели лучше подходят для обучения
Чем ближе событие к реальному доходу бизнеса, тем полезнее оно для алгоритмов.
Приоритет обычно выглядит так:
-
Продажа.
-
Оплаченная сделка.
-
Квалифицированный лид.
-
Заявка или звонок.
-
Переход в мессенджер.
Если данных по продажам пока недостаточно, используйте промежуточные конверсии и постепенно переходите к более сильным сигналам.
Как понять, что реклама обучается на неправильных целях
Есть несколько типичных признаков:
-
конверсий становится больше, а продаж — нет;
-
стоимость заявки снижается, но качество лидов ухудшается;
-
отдел продаж жалуется на большое количество нецелевых обращений;
-
в кабинете хорошие показатели, но бизнес не видит роста выручки.
Такую ситуацию мы обнаружили в кейсе фулфилмент-компании. Автостратегии обучались на кликах по кнопкам и открытии форм, поэтому система приводила аудиторию, которая активно взаимодействовала с сайтом, но не всегда оставляла качественные обращения.
После пересмотра целей и передачи данных о качестве лидов алгоритмы начали получать более точные сигналы для оптимизации.
Что делать, если данных по продажам пока мало
Для новых проектов это частая ситуация. Используйте поэтапную схему обучения:
-
На первом этапе оптимизируйтесь на заявки, звонки и обращения в мессенджеры.
-
Затем подключите квалифицированные лиды из CRM.
-
После накопления статистики передавайте продажи и офлайн-конверсии.
Такой подход помогает постепенно обучать систему на более ценных для бизнеса событиях и избегать резких просадок в объеме трафика.
Читайте также: подробное руководство по настройке автостратегий в Яндекс Директе.
Чек-лист: что проверить перед запуском платного трафика
Задача подготовки сайта к рекламе — увидеть весь путь клиента от клика до продажи и принимать решения на основе данных, а не предположений.
Перед запуском рекламных кампаний проверьте следующие пункты.
Аналитика работает на всех ключевых страницах
Убедитесь, что счетчик Яндекс Метрики установлен на всех посадочных страницах, формах, квизах и важных разделах сайта. Если часть страниц выпадает из аналитики, путь пользователя становится неполным.
Чтобы проверить счетчик, добавьте к адресу сайта параметр ?_ym_debug=2. Подробнее — в справке Яндекс Метрики.
Если на сайте есть несколько форм, для каждой настройте отдельное событие в аналитике.
Отслеживаются все способы обращения
Проверьте, что в аналитике фиксируются все ключевые действия.
-
отправка форм;
-
звонки;
-
переходы в Telegram;
-
переходы в WhatsApp;
-
переходы в Max;
-
заявки из квизов и калькуляторов.
После этого откройте Яндекс Метрику → Отчеты → Конверсии и убедитесь, что соответствующие цели зафиксировались. Если часть обращений не попадает в Метрику, алгоритмы Яндекс Директа обучаются на неполных данных.
UTM-метки не теряются
Сохраняйте источник трафика при переходах между страницами, поддоменами и формами.
Сделайте тестовый переход по ссылке с UTM-метками и оставьте заявку. После этого откройте карточку лида в CRM и проверьте параметры:
-
utm_source;
-
utm_medium;
-
utm_campaign;
-
utm_content;
-
utm_term.
В CRM передается источник обращения
Показывайте в карточке лида данные, которые помогают оценить качество обращения.
-
рекламную кампанию;
-
источник трафика;
-
ключевую фразу, если она используется;
-
рекламную систему.
Эти данные помогают оценить качество лидов по источникам.
Есть понятная карта целей
Разделите цели по значимости.
|
Тип цели |
Примеры |
|
Вспомогательные |
просмотр контактов, клик по кнопке |
|
Лидовые |
звонок, заявка, сообщение в мессенджер |
|
Бизнес-цели |
квалифицированный лид, договор, продажа |
Если в системе десятки равнозначных целей, рекламе сложнее понимать, что действительно важно для бизнеса.
Автостратегии обучаются на полезных конверсиях
Простыми словами: автостратегии — алгоритмы Яндекс Директа, которые сами решают, кому чаще показывать рекламу.
Проверьте, что они ориентируются не на клики по кнопкам и просмотры страниц, а на реальные обращения и продажи.
Есть связь между рекламой и продажами
Даже если пока нет полноценной сквозной аналитики, полезно настроить хотя бы базовую передачу статусов из CRM.
Это позволит понимать:
-
какие кампании приводят качественные лиды;
-
какие обращения доходят до продажи;
-
какие каналы окупаются.
Главное
Если после проверки оказалось, что часть пунктов не настроена, не стоит сразу искать проблему в рекламных кампаниях. На практике мы часто видим обратную ситуацию: бизнес меняет объявления, ставки и кампании, а затем выясняется, что часть обращений вообще не учитывалась в аналитике.
Поэтому перед масштабированием трафика полезно задать один вопрос: видим ли мы весь путь клиента от клика до продажи? Если ответ «нет», начните с аналитики и связки сайта с CRM. Часто это дает больше пользы, чем очередная оптимизация рекламного кабинета.
Разобрались, что нужно проверить перед запуском платного трафика, но не хотите настраивать все самостоятельно? Передайте запуск специалистам eLama. Мы бесплатно настроим стартовую кампанию в Яндекс Директе с учетом особенностей бизнеса, а рекламный бюджет пойдет только на размещение.
Оставьте заявку — поможем запустить рекламу без лишней ручной настройки.
