Елена Павел
Роев
digital-маркетолог в агентстве IDEAS

«Чтобы не оказаться в ситуации, когда в начале месяца вы ожидали от кампании 300 конверсий, а в итоге получили только треть из них, нужно регулярно отслеживать показатели рекламы и корректировать стратегию. Когда рекламных канала всего один-два, контролировать их можно вручную. А вот если каналов больше, то распределить между ними бюджет и спрогнозировать прибыль поможет медиаплан. В этой статье мы расскажем, как правильно подготовить медиаплан, и поделимся его шаблоном.»

Медиаплан помогает контролировать размещение рекламы: в нем есть вся важная информация о кампаниях — каналы, форматы, инструменты, сроки и прогнозируемые результаты. Например, так может выглядеть медиаплан для таргетированной рекламы:

В этом медиаплане учитываются не только системы, форматы, таргетинги и показатели, но и количество трудочасов, которое уйдет на проект

С одной стороны, медиаплан — это самостоятельный документ, обычно таблица в Excel, Google Таблицах и других сервисах. С другой — часть digital-стратегии проекта, которая задает направление работы и определяет, какие именно каналы нужны проекту, какая у него аудитория, цели и т. д.

Медиаплан без стратегии может существовать, а вот стратегия без медиаплана — нет.

Кому и зачем нужен медиаплан

  1. Агентству — чтобы показать свою эффективность клиенту не на словах, а в цифрах, которые можно обосновать.
  2. Клиенту — чтобы понимать, насколько хорошо агентство знает тематику проекта и адекватно ли оценивает риски и ресурсы.
  3. Всем сторонам — чтобы упростить прогноз бюджета и результатов. Правильный план делает процесс запуска кампаний прозрачнее и избавляет от неразберихи и паники из разряда «В какую рекламу вложиться?» или «Срочно в Instagram, там сейчас все».
    На этапе составления медиаплана вы понимаете, какие рекламные каналы для проекта будут более эффективными, и можете распределить бюджет между ними. После составления медиаплана вы узнаете, какой бюджет нужен и сколько трафика и конверсий получите.

Медиаплан согласовывается с руководителем или клиентом до старта кампании, но он может меняться, если показатели не соответствуют запланированным. Например, если кампании в сетях приносят меньше конверсий, чем на поиске, то лучше перераспределить деньги и спасти бюджет от «слива».

В этой статье мы разберем:

Что нужно для расчета медиаплана

Если медиаплан готовится для существующего проекта, некоторые вводные уже будут в стратегии продвижения — они упростят составление медиаплана.

Какие вводные для медиаплана дает стратегия

  • Портрет целевой аудитории и регион ее проживания. В зависимости от целевой аудитории, меняется охват кампании и ставка CPM, по которой будут выкупаться показы. Как правило, чем меньше целевая аудитория, тем дороже стоят показы и наоборот.
     
  • Рекламные каналы, которые вы используете. При выборе каналов нужно опираться на аналитику, а не на интуицию. Например, у вас уже были кампании в Директе, Instagram и ВКонтакте, и кампании в Директе отработали лучше остальных — было больше недорогих заявок. Проанализируйте ситуацию: если продажи из контекста были только по брендовым запросам, то отключать рекламу в соцсетях не стоит — она влияет и на рост брендовых запросов. Если продажи были не по брендовым запросам, то стоит масштабировать этот канал, а на соцсети выделить меньше бюджета и тестировать в них новые рекламные объявления.
     
  • Цель, к которой движетесь, и результат, который планируете получить. Цель — это что-то глобальное, например завоевать часть рынка, открыть интернет- или офлайн-магазин. А результат — это конкретные цифры. В целом у цели тоже может быть оцифрованное значение, например, продавать 500 единиц товара в месяц. В этом случае цель и результат, к которому нужно прийти, будут совпадать.

Эти данные помогают составить семантическое ядро для контекстной рекламы и найти нужные таргетинги — интересы и поведенческие факторы — для поиска целевой аудитории и в соцсетях, и в Директе с Google Ads.

При ограниченном бюджете и коротких сроках запуска лучше начать с тех каналов, которые дают стопроцентный результат. Когда получите стабильные продажи и выстроите работу с эффективными каналами, можно перейти к тестированию новых.

Что еще нужно сделать

1. Сформировать воронку продаж и понять, что считать конверсией на каждом этапе. Для примера возьмем интернет-магазин керамической посуды. У него есть сайт, аккаунт в соцсети и реклама в ней. Тогда воронка для этого интернет-магазина будет примерно такой:

  • посетили сайт,
  • добавили товар в корзину,
  • перешли к оплате,
  • оплатили.

Воронку можно расширить за счет данных из рекламных кабинетов, например о том, какие пользователи видели рекламу, взаимодействовали с ней и т. д. На каждом из этапов нужно отслеживать конверсию в процентах — сколько людей перешло на следующий этап воронки. Например, сколько посетителей сайта положили товар в корзину и сколько его потом выкупили.

Чтобы понять, до какого этапа доходят пользователи, нужно установить на сайт сервисы аналитики — например, Яндекс.Метрику и Google Analytics — и создать цели, которые будут срабатывать в зависимости от событий на сайте.

2. Продумать план расхода бюджета. Допустим, у вас есть цель и период, за который к этой цели нужно прийти. Декомпозируйте эту цель на более короткие временные отрезки, например месяц, и запланируйте, сколько вы потратите на рекламу в каждом месяце, чтобы в течение года отслеживать результат. Иногда этого недостаточно, и месяц нужно разбить на недели или даже дни, чтобы контролировать работу и вносить корректировки с минимальным опозданием. Это особенно полезно для проектов, где нет возможности закинуть на счет сразу всю сумму или с коротким циклом сделки. Бюджет на неделю позволит лучше контролировать расходы и продажи.

3. Сделать прогноз результата. Это важный этап планирования, он формирует KPI для команды на все время работы над проектом. Если у вас есть прогноз результата, вы обещаете клиенту и себе не что-то абстрактное — диалог строится вокруг конкретных показателей, к которым будет привязаны все работы по продвижению. В медиаплане должны быть учтены все этапы воронки: так будет понятно, во сколько вам обходится каждый этап, в том числе и покупка.

Где брать данные о конверсиях и эффективности каналов

  • Данные о CTR, CPM, CPC объявлений можно найти в предыдущих кампаниях. Но обращайте внимание на то, какие цели рекламы и площадки вы используете. Так, при расчете медиаплана для рекламы в Facebook Ads при разных целях показатель CPM может сильно отличаться. Например, с целью «Трафик» вы можете заплатить 300 руб. за тысячу показов, а с целью «Охват» цена тысячи показов будет равна 70 руб. Это актуально и для контекстной рекламы: как правило, кампании на поиске обходятся дороже, чем в сетях.
     
  • Данные по конверсиям на этапах воронки лучше брать из реальной воронки, так расчеты будут максимально близки к реальности.
     
  • Если проект новый и данных нет, то обратитесь к кейсам других компаний из вашей тематики, например в блоге eLama, или аналитическим статьям. Также можно руководствоваться правилом, что на каждый следующий этап воронки переходит 10% пользователей с прошлого.

Какие показатели должны быть в медиаплане

Единого стандарта или образца медиаплана нет: то, какой план у вас получится, зависит от проекта, требований клиента, руководителя, заданных KPI и других факторов. Чтобы было, на что опираться, можете доработать наш шаблон: в нем два медиаплана — для контекстной и таргетированной рекламы.

Перечислим показатели, которые чаще всего нужны рекламодателям для прогноза кампаний:

  • Плейсменты — Stories, лента и т. д. — в зависимости от места размещения рекламы даже в рамках одной соцсети могут быть разные значения CPM.
     
  • География продвижения — в зависимости от города или района цена размещения будет отличаться.
     
  • Социально-демографические характеристики. Пол и возраст аудитории также влияют на стоимость закупки. Стоит разделять аудитории по возрасту и полу, если для каждой из них предусмотрен уникальный продукт.
     
  • Конверсия. Чтобы точнее прогнозировать результат учитывайте, что показатели конверсии для разных площадок и плейсментов могут отличаться.
     
  • Частота показа рекламы — среднее количество показов объявления одному уникальному пользователю. Это важный параметр, который редко учитывается в расчетах медиапланов. Без него ваши показатели рассчитываются исходя из того, что один пользователь увидит одно объявление только один раз. На самом деле это часто не так. Предположим, вы запускаете 10 объявлений на одну аудиторию, у каждого из них одинаковое количество показов. Тогда пользователь увидит 10 объявлений минимум один раз, а частота показа рекламы будет равна 10.
     
  • Процент охвата уникальных пользователей — сколько пользователей от прогнозируемого системой количества увидит вашу рекламу.
     
  • Бюджеты и результаты. Важно показать, насколько эффективно будет использован рекламный бюджет, это придаст прозрачности всей рекламной кампании. Результат зависит от цели кампании: если цель — подписчики, то результат будет измеряться в количестве привлеченных за определенный период подписчиков.
     
  • Комментарии. В них можно рассказать о настройках или, например, о выбранных целях рекламы.
     
  • Период. В проектах, где нужен одинаковый прогнозируемый результат, например +10% продаж каждый месяц, можно составить медиаплан на полгода или год. Это поможет понять, какой рекламный бюджет необходим на этой дистанции. Если план, например, по продажам известен только в начале месяца, то медиаплан составляется на более короткий срок и потом корректируется.

Как создать медиаплан — пошаговая инструкция

Несколько советов перед тем, как приступим к инструкции:

  1. Рекомендую создавать отдельные вкладки для разных каналов, чтобы специалистам было проще работать с медиапланом. Если для проекта запускаются таргет и контекст, в медиаплане будет две вкладки со всеми форматами и инструментами. Если реклама планируется в трех соцсетях, то во вкладке таргета будут три строки с соцсетями и данные для каждой из них.
  2. Если есть кампании с разными целями, например охватные или на вовлеченность, то нужно создать для них отдельные вкладки, так как для разных целей будет разная CPM.
  3. Также можно рассчитать бюджет и результаты для разных аудиторий, например кампании для мужчин и женщин.
  4. Детализация медиаплана зависит от запросов клиента: кому-то достаточно канала, суммы и прогноза результата, а кто-то хочет видеть все этапы воронки в медиаплане. Если медиаплан составляется для внутреннего проекта, то лучше сделать его максимально подробным и ориентированным на KPI.

Расскажем, как составить медиаплан на примере кампаний в соцсетях. За основу берем шаблон, который добавили выше.

Для начала определитесь с соцсетями и форматами. Конкретных рекомендаций, сколько каналов и форматов использовать, нет. Все зависит от бюджетов на рекламу, скорости и возможности создания креативов. Если бюджет ограничен 10 000 рублей, то делить его между контекстом и тремя соцсетями смысла нет. С ростом рекламных бюджетов расширяется и количество рекламных каналов.

Затем укажите географию показа рекламы и настройки таргетинга для аудитории. Можно добавить все таргетинги, которые планируете использовать, чтобы вернуться к ним, когда будете настраивать кампанию.

Количество единиц за период — кликов или показов — появляется автоматически после заполнения последующих столбцов. Если свернуть расчеты, то вы всегда будете видеть объем закупки.

Оцените объем аудитории и CPM в прогнозаторе в рекламном кабинете. Такой инструмент доступен почти во всех соцсетях, будет отличаться только формат отображения информации.

В Google Ads и Яндекс.Директе тоже есть прогнозаторы, которые по заданным вводным показывают примерную стоимость клика. Она может быть в реальности ниже или выше, но это ориентир от которого можно отталкиваться. Конкретного процента отклонения нет, но лучше брать с запасом на 20-30% от прогнозируемой стоимости.

Прогнозатор в Facebook Ads не показывает CPM, а только объем аудитории, который можно охватить указанным бюджетом. С помощью калькулятора посчитайте CPM для каждого плейсмента и аудитории отдельно. Для этого разделите бюджет на среднее арифметическое охватов. Чтобы было проще считать, можно выставлять бюджет 1000 руб/день и делить это значение на охват. CPM в нашем примере находится в столбце H.

Объем прогнозируемой аудитории внесите в столбец К.

В столбце L укажите, какой процент аудитории планируете охватить, а в столбце N — с какой частотой будете показывать ему рекламу. Два этих показателя будут влиять на количество показов, а выкупаются в рекламе в соцсетях чаще всего именно показы. Если вам нужны клики, то расчет будет такой же, как для контекстной рекламы.

Процент охвата аудитории проставляется произвольно, в зависимости от целей компании. Например, если кампании должны охватывать всю аудиторию, то для них нужно поставить 100%. Но учитывайте, что такое значение увеличит рекламный бюджет. Охват уникальных пользователей заполняется автоматически, по формулам из нашего шаблона.

Частота заполняется вручную. Ее можно рассчитать по матрице Остроу или прописать базовую частоту 3. Если нет потребности показать объявления несколько раз на одну аудиторию, можно поставить минимальную частоту. Учитывайте, что даже когда вы не запланировали много касаний с пользователями, частота не будет равна 1, лучше поставить хотя бы 1,5.

Частота показов, как и процент охвата, влияет на сумму рекламного бюджета. Поэтому если бюджет ограничен, его можно регулировать двумя этими показателями.

Теперь добавьте показатели CTR для рекламы и коэффициент конверсии. В воронке может быть несколько этапов, например, пользователь увидел объявление, зашел на сайт и положил товар в корзину, затем ушел, но снова увидел объявление, вернулся и купил его. Все эти этапы необходимо отразить в медиаплане, продублировав для каждого столбцы, в зависимости от этапа воронки. В примере показаны такие этапы воронки: клики —> заявка —> продажа.

После того как все ячейки будут заполнены, вы увидите, какой результат планируется в каждом канале. Расчет выручки, средний чек и ROMI актуальны для проектов, где цель рекламы — продажи. Эти данные помогают еще на старте предположить, будет ли реклама эффективна.

Если цель рекламы — подписчики рассылки или профиля, то такие показатели не обязательны. Если есть планы продавать подписчикам из базы рассылки, то нужно добавить еще ячейки с конверсией в покупку и стоимость одной продажи.

В нашем примере видно, что реклама ВКонтакте может уйти в минус. Но это не значит, что не нужно тестировать размещение. Это знак, что на канал стоит выделить меньше бюджета, а на другие каналы — больше.

А что потом: корректируем медиаплан после первых результатов

После запуска рекламной кампании у вас появятся актуальные данные по проекту. Спустя две-три недели работы рекламы сверьтесь с медиапланом и скорректируйте показатели следующего месяца. Так вы будете всегда контролировать бюджет и показатели, видеть узкие места и сможете их улучшать. Например, рост конверсии на верхних этапах воронки даст больше трафика, а эффективность сайта и отдела продаж может повысить конверсию на более глубоких этапах воронки.