Поисковый ретаргетинг в Яндекс Директе: что это такое и как настроить в 2026 году

Технология ретаргетинга позволяет нацеливать рекламу на пользователей, с которыми рекламодатель ранее уже взаимодействовал. И, опираясь на их предыдущий опыт, в нужное время делать предназначенные именно для них предложения, повышая тем самым вероятность продажи. Разберемся, как в Директе работает ретаргетинг на поиске.

Что такое поисковый ретаргетинг простыми словами

Поисковый ретаргетинг — это технология, которая позволяет показывать объявления в поиске пользователям, уже знакомым с вашим брендом. Например, тем, кто ранее заходил на сайт, добавлял товары в корзину, оставлял заявку или совершал другие целевые действия.

В отличие от обычного ретаргетинга, который чаще используют в РСЯ, поисковый ретаргетинг работает непосредственно в поисковой выдаче. Он помогает точнее взаимодействовать с заинтересованной аудиторией: повышать ставки для ценных сегментов пользователей, показывать им специальные предложения и увеличивать вероятность конверсии при повторном поиске товаров или услуг.

Чем ретаргетинг отличается от ремаркетинга

Ремаркетинг и ретаргетинг — это близкие по смыслу термины, которые часто используют как синонимы. В обоих случаях речь идет о показе рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом, приложением или брендом. Например, просматривали товары, добавляли их в корзину или оставляли заявку.

Разница связана в основном с терминологией рекламных платформ. Термин «ремаркетинг» получил распространение благодаря Google, а «ретаргетинг» чаще использовали Яндекс и другие рекламные системы. Оба понятия обычно обозначают один и тот же инструмент.

Как работает поисковый ретаргетинг: механика и принцип оператора «И»

Главная особенность поискового ретаргетинга в том, что он работает по принципу логического оператора «И». Для показа объявления пользователь должен одновременно соответствовать двум условиям: входить в выбранный сегмент аудитории и вводить поисковый запрос, который подходит под ключевую фразу или автотаргетинг.

Например, в группе объявлений используется ключевая фраза «утепление балконов» и условие ретаргетинга «Нажал на кнопку, но не отправил форму». В этом случае объявление увидит только пользователь, который ранее был на сайте, нажал на кнопку, но не оставил заявку, и при этом снова ищет услугу по запросу вроде «утепление балконов в СПб под ключ». Таким образом, ретаргетинг не расширяет аудиторию, а уточняет ее и делает показы более точными.

Чем это отличается от ретаргетинга в РСЯ

В РСЯ ретаргетинг работает иначе. Условие ретаргетинга является самостоятельным способом таргетинга и действует по принципу логического оператора «ИЛИ» относительно других условий в группе объявлений. Поэтому если добавить в группу и ключевую фразу, и условие ретаргетинга, они будут работать независимо друг от друга.

В результате ретаргетинг в РСЯ обычно расширяет охват и позволяет показывать рекламу пользователям из разных сегментов аудитории. Поисковый ретаргетинг, наоборот, сужает охват, поскольку требует одновременного выполнения нескольких условий для показа объявления. Подробнее о том, как работает ретаргетинг в РСЯ и как его настроить, читайте в материале в блоге eLama.

Почему с ретаргетинга стоит начинать

Часто рекламодатели не считают ретаргетинг самостоятельным инструментом и запускают его только после или вместе с кампаниями в поиске и РСЯ.

Но если на ваш сайт уже идет трафик из разных источников — органики, соцсетей, мессенджеров, других сайтов, если существует накопленная статистика и/или база в CRM-системе, это значит, что у вас уже есть доступ к целевой аудитории, которая вас знает и с большей вероятностью к вам лояльна. С ней нужно работать, пробовать вернуть и мотивировать выполнить целевое действие.

В некоторых проектах на ретаргетинг можно эффективно тратить до 100% рекламного бюджета на Яндекс Директ, привлекая холодный трафик из других источников.

Как собрать аудиторию для поискового ретаргетинга

Для поискового ретаргетинга недостаточно подобрать ключевые фразы — сначала нужно сформировать аудиторию, которой будут показываться объявления. Сделать это можно несколькими способами: через цели и сегменты в Яндекс Метрике и через Яндекс Аудитории, где можно работать с данными из CRM-системы. При этом важно учитывать требования Яндекса к размеру аудитории и сроку ее сбора.

Через цели и сегменты Яндекс Метрики

Самый распространенный способ — использовать данные Яндекс Метрики. Для этого нужно настроить цели, которые отражают важные действия пользователей на сайте: отправку заявки, добавление товара в корзину, переход на страницу контактов, скачивание прайс-листа и другие события.

На основе целей можно создать сегменты аудитории в Директе. Например, выделить пользователей, которые посетили определенные страницы, просмотрели несколько товаров, начали заполнять форму, но не завершили ее, или провели на сайте больше заданного времени. Такие сегменты позволяют точнее работать с аудиторией на разных этапах воронки продаж.

Второй вариант создания условий для поискового ретаргетинга — это использование сегментов Яндекс Метрики. Сегменты формируются в Метрике на основе визитов или поведения пользователей на сайте: посещенных страниц, глубины просмотра, времени на сайте и выполненных действий.

После создания сегменты из Метрике автоматически передаются в Яндекс Директ и могут использоваться как условия ретаргетинга в группах объявлений. Это позволяет более гибко работать с аудиторией и учитывать не только конкретные цели, но и весь путь пользователя по сайту.

Через Яндекс Аудитории и CRM-базу

Другой вариант — использовать сервис Яндекс Аудитории. Он позволяет загружать собственные данные о клиентах и создавать сегменты на их основе. Например, можно загрузить список email-адресов, номеров телефонов или идентификаторов мобильных устройств и использовать его для настройки рекламы.

Такой подход особенно полезен для работы с существующей клиентской базой. Например, можно показывать специальные предложения действующим клиентам, возвращать пользователей, которые давно не совершали покупок, или продвигать дополнительные товары и услуги тем, кто уже взаимодействовал с компанией.

Кроме собственных данных, Яндекс Аудитории позволяет создавать сегменты на основе геолокации, данных провайдеров и других источников. Это дает дополнительные возможности для настройки рекламных кампаний и поиска наиболее ценных пользователей.

Требования к аудитории: минимальный размер и период сбора данных

Чтобы использовать сегмент в поисковом ретаргетинге, он должен содержать не менее 1000 пользователей. Если сегмент меньше, использовать его для показа рекламы не получится.

Также важно правильно выбрать период сбора аудитории. Для сегментов Метрики и Яндекс Аудиторий можно использовать данные за срок до 540 дней. Это позволяет работать как с «горячей» аудиторией, которая недавно взаимодействовала с сайтом, так и с пользователями, которые проявляли интерес несколько месяцев назад.

Период сбора стоит выбирать исходя из длительности цикла сделки. Для товаров и услуг с быстрым принятием решения обычно используют аудитории за последние 30–90 дней. Если цикл сделки длинный — например, в недвижимости, B2B или сложных услугах, — период можно увеличивать до нескольких месяцев, чтобы не терять потенциальных клиентов.

Как настроить поисковый ретаргетинг в Яндекс Директе — пошаговая инструкция

Теперь когда мы знаем, как собрать аудиторию для ретаргетинга, разберемся с настройкой кампании.

Создание ЕПК с показами на поиске

Для поискового ретаргетинга создаем Единую перфоманс-кампанию, она доступна в кабинете Директ Про в режиме эксперта.

В местах показа оставляем только поиск.

Затем настраиваем остальные параметры: регион, расписание показов, стратегию и бюджет. Подробнее о них — в пошаговой инструкции по запуску ЕПК.Следующий шаг — создание группы объявлений с нужными условиями таргетинга.

Настройка условий ретаргетинга в группе объявлений

Теперь нужно добавить целевой сегмент аудитории и ключевые фразы или автотаргетинг. При необходимости можно уточнить другие параметры географию.

Объявление будет показано только в том случае, если пользователь одновременно входит в выбранный сегмент аудитории и вводит релевантный поисковый запрос.

Например, если в группе используется сегмент «Не достигли цель „Регистрация партнера в eLama“» и ключевые фразы «партнерская программа для агентств», «рекламные агентства», объявление увидят только пользователи, которые ранее были на сайте eLama, не зарегистрировались и вводят соответствующие запросы в поисковике.

Широкие ключевые фразы и корректировки ставок +1200%

Одна из популярных стратегий в поисковом ретаргетинге — использование широких ключевых фраз в сочетании с повышающими корректировками ставок для нужных сегментов аудитории. Такой подход можно применять и в уже работающих кампаниях с широким семантическим ядром.

Поскольку аудитория уже знакома с компанией и находится ближе к покупке, для неё можно увеличивать ставки по сравнению с новыми пользователями. В Яндекс Директе корректировки могут достигать 1200%, что позволяет активнее конкурировать за показы именно для наиболее ценных посетителей сайта.

Этот способ помогает получать дополнительный охват по широким запросам без значительного роста расходов: новые пользователи участвуют в аукционе по базовой ставке, а ретаргетинговая аудитория чаще получает показы и более заметные позиции. При этом важно отдельно оценивать эффективность сегментов, так как для разных групп пользователей может требоваться разная стратегия ставок и разные креативы — чем точнее сегментация, тем выше отдача от поискового ретаргетинга.

Создание объявлений

Пользователи в поисковом ретаргетинге уже знакомы с компанией, поэтому объявления для них могут отличаться от рекламы на холодную аудиторию. Вместо знакомства с продуктом лучше сосредоточиться на преимуществах предложения и причинах вернуться на сайт именно сейчас.

• Учитывайте этап воронки продаж. Например, пользователям, которые только читали блог, можно предлагать бесплатную консультацию или полезный материал, а тем, кто бросил корзину или начал заполнять заявку, — скидку, бонус или напоминание о незавершенном действии.

• Используйте персонализированные офферы. Чем ближе пользователь к покупке, тем конкретнее может быть предложение: скидка на товар из корзины, бесплатная доставка, промокод или расширенная гарантия.

• Напоминайте о предыдущем взаимодействии с сайтом. Если пользователь интересовался конкретной услугой или категорией товаров, в объявлении стоит сделать акцент именно на ней, а не рекламировать весь ассортимент компании.

• Тестируйте разные объявления для разных сегментов. Например, для аудитории «посетил блог» можно проверять эффективность образовательных офферов, а для сегмента «начал оформление заказа» — скидок, ограниченных по времени предложений или других стимулов к покупке.

Используем поисковый ретаргетинг: 7 сценариев

В зависимости от целей и задач рекламодателя сценарии ретаргетинга на поиске могут быть самыми разными. Приведем несколько примеров.

Брошенная корзина

Пользователь добавил товар в корзину, но не завершил покупку, например выбрал робот-пылесос и ушел с сайта без оформления заказа. При этом позже он снова возвращается в поиск и вводит запросы, связанные с этим товаром.

Что делать: создать в Яндекс Метрике сегмент пользователей, добавивших товар в корзину, настроить в Директе группу объявлений с ключевыми фразами по конкретному товару («купить робот-пылесос», «робот-пылесос цена» и т.д.) и добавить сегмент в качестве условия поискового ретаргетинга. В объявлениях можно использовать усиленный оффер — скидку, бесплатную доставку или напоминание о незавершенной покупке.

Ретаргетинг по этапам воронки продаж

Пользователь взаимодействует с сайтом на разных этапах воронки, и в зависимости от этого формируются разные сегменты для поискового ретаргетинга:

• на верхнем этапе — это пользователи, которые пришли на сайт и читали блог или статьи, например «как выбрать CRM», но не совершили целевого действия;

• в середине воронки — те, кто смотрел карточки услуг, прайс или страницу контактов, но не оставил заявку.;

• в нижней части — наиболее «горячие» пользователи: начали заполнять форму, добавили товар в корзину или перешли к оформлению, но не завершили действие.

Что делать: в Яндекс Метрике создать отдельные сегменты под каждый этап воронки:

• для верхнего уровня — «посетил блог / прочитал статью и не перешёл к заявке»;

• для среднего — «просмотрел страницу услуги, прайс или контакты»;

• для нижнего — «начал заполнение формы» или «брошенная корзина».

Далее эти сегменты использовать в поисковом ретаргетинге вместе с релевантными ключевыми фразами: для верхнего уровня — более информационные запросы, для среднего — уточняющие, для нижнего — максимально конверсионные запросы и усиленные офферы. Также важно готовить для аудиторий на разных уровнях разные офферы и объявлений: персонализированная реклама отрабатывает эффективнее.

Конверсия интереса в заявку через точные запросы и спецоффер

В этом случае мы показываем уникальные офферы по целевой средне- и низкочастотной семантике тем, кто интересовался, но не конвертировался. Допустим, пользователь пришел из органического поиска на сайт агентства и проявил интерес к услуге создания лендинга.

Что делать: создать в Метрике сегмент таких пользователей, настроить в Директе группу объявлений с точными целевыми ключами («создание лендинга», «создание сайта» и так далее) и условием ретаргетинга. В объявлениях предложить скидку на лендинг по промокоду.

Возврат аудитории через широкие запросы

Вы можете напоминать потенциальным клиентам о себе при запросах по высокочастотным фразам и по автотаргетингу.

Что делать: создать в Метрике сегмент пользователей, которые были на сайте, но не совершили конверсию. В группу в Директе добавить широкие высокочастотные и околоцелевые ключевики («интернет продвижение», «как сделать сайт» и так далее) и/или автотаргетинг и условие ретаргетинга. В объявлениях написать про конкретную услугу и по возможности сделать спецпредложение.

Перехват брендового трафика конкурентов

С помощью этого сценария можно достать пользователей, которые долго выбирают между предложениями от разных компаний.

Что делать: собрать ключевые фразы по брендам конкурентов в отдельную группу и уточнить показы условием ретаргетинга на тех, кто уже был на вашем сайте и проявил интерес.

Когда пользователи из сегмента будут искать конкурента в Яндексе, вы сможете показать свое спецпредложение на более высокой позиции. Кстати, в этом случае вам может пригодиться бид-менеджер eLama со стратегией «Максимальный трафик».

Апсейл и повторные покупки для клиентов

Если человек уже стал вашим клиентом и остался доволен, вероятность повторной покупки высока, даже если цена у конкурентов будут ниже.

Что делать: если, например, у вас магазин фототехники — создать группу объявлений с рекламой наиболее подходящих объективов и показывать их тем, кто уже купил у вас фотоаппарат, по ключевикам вроде «объектив для камеры». Можно предложить скидку или особые условия за лояльность — это ее только укрепит.

Сезонные и праздничные кампании для лояльной аудитории

Если у вас есть товар или услуга, которую можно продвигать как подарок, например, на Новый год, это можно использовать, ограничив охват кампании лояльными клиентами, без показов на большую холодную аудиторию.

Что делать: в конце ноября собрать кампанию, добавив в группу объявлений широкие ключевые фразы, связанные с подарками ( «что подарить», «как выбрать подарок» и так далее). Добавить в группу ретаргетинг на базу клиентов и сделать им особое предложение.

Описанные сценарии — всего лишь несколько из множества. Они подойдут не каждому бизнесу, но вы наверняка знаете, как можно эффективно обратиться через поиск к людям, которые уже интересовались вашими предложениями или даже пользовались ими. Пропишите сценарии, сформируйте сегменты в Метрике или Аудиториях, создайте условия ретаргетинга в Директе и запускайте тесты.

Что делать с пересечением аудиторий

Пользователи из сегмента ретаргетинга могут увидеть ваши объявления из других кампаний. Это нормально, если они попадут на один и тот же оффер: больше касаний — выше вероятность клика и конверсии.

Если же в ретаргетинговой кампании вы используете спецпредложение для определенной аудитории, вам может понадобиться исключить ее из других кампаний. Чтобы это сделать, задайте корректировку −100% на целевую аудиторию на уровне нужной группы или кампании.

Как оценить эффективность поискового ретаргетинга

Оценка эффективности поискового ретаргетинга строится на тех же принципах, что и анализ других performance-кампаний, но с учетом более «теплой» аудитории. Важно не только смотреть на базовые метрики, но и понимать, как ретаргетинг влияет на финальные конверсии и качество привлеченного трафика.

Какие метрики оценивать: CPA, CR, ROI

Ключевые показатели эффективности — это стоимость целевого действия, конверсия и окупаемость расходов.

В поисковом ретаргетинге важно сравнивать эти метрики не только с другими кампаниями, но и внутри сегментов: например, отдельно анализировать пользователей «брошенная корзина», посетителей страниц услуг и более холодную аудиторию. Это позволяет выявить наиболее прибыльные сегменты и перераспределить бюджет в их пользу.

Аналитика в Яндекс Метрике

Для оценки эффективности поискового ретаргетинга можно использовать несколько стандартных отчетов Яндекс Метрики:

1. Отчет «Директ, сводка» позволяет сравнить кампании поискового ретаргетинга с другими кампаниями в Яндекс Директе. Здесь можно анализировать количество визитов, конверсии, доход и другие показатели. Если ретаргетинг настроен корректно, его конверсия обычно оказывается выше, чем у кампаний, ориентированных на новую аудиторию.
2. Отчет «Источники, сводка» помогает оценить вклад поискового ретаргетинга относительно других каналов привлечения трафика: органического поиска, прямых заходов, социальных сетей и других рекламных источников. Такой анализ позволяет понять, насколько эффективно ретаргетинг возвращает пользователей на сайт и какую роль играет в общей маркетинговой стратегии.

Частые ошибки при настройке поискового ретаргетинга

Перед настройкой поискового ретаргетинга важно не только правильно собрать аудитории и задать условия показов, но и избежать типичных ошибок, которые снижают эффективность кампаний. Именно они чаще всего мешают получить стабильный результат.

Слишком маленькая аудитория

Одна из самых распространённых ошибок — попытка запустить поисковый ретаргетинг на слишком узкие сегменты. Например, когда в аудиторию попадают только пользователи, которые за последние семь дней посмотрели одну конкретную страницу или выполнили редкое действие. В результате сегмент оказывается меньше минимально допустимого размера, и система не может стабильно показывать рекламу.

Чтобы этого избежать, важно заранее проверять объем аудитории в Яндекс Метрике и использовать более широкие периоды накопления данных (например, 30–90 дней), а также объединять близкие по смыслу сегменты.

Одинаковые объявления для всех сегментов

Еще одна ошибка — использование одинаковых объявлений для пользователей на разных этапах воронки. Например, тем, кто только читал блог, и тем, кто уже почти оформил заявку, показывается один и тот же оффер без адаптации под уровень интереса.

В поисковом ретаргетинге важно учитывать «температуру» аудитории: для верхнего уровня подойдут информационные формулировки, для среднего — акцент на преимуществах, для нижнего — скидки, бонусы или напоминание о незавершенном действии.

Отсутствие исключений (показ уже купившим)

Частая техническая ошибка — отсутствие исключающих условий для пользователей, которые уже совершили покупку или оставили заявку. В таком случае реклама продолжает показываться существующим клиентам, что снижает эффективность бюджета и ухудшает показатели кампании. Чтобы этого избежать, необходимо исключать из таргетинга сегменты купивших с помощью отрицательных корректировок.

Ретаргетинг — это целевая аудитория на расстоянии вытянутой руки, которая уже готова — впервые или снова — стать клиентской. Главное — пробовать, тестировать разные подходы. Успешных вам рекламных кампаний!