9 мин

Ретаргетинг в Яндекс Директе: зачем нужен и как настроить

4 октября 2021

В этом материале мы разберем инструмент Директа, с помощью которого можно «догнать» посетителей вашего сайта на площадках РСЯ, показать им персонализированное предложение и тем самым вернуть на ваш сайт.

Что такое ретаргетинг и как он работает

Запуская ретаргетинг, вы нацеливаете свои объявления и креативы на ту аудиторию, о которой уже что-то знаете. Эти пользователи были на вашем сайте, просматривали товары и совершали целевые действия.

Важная задача ретаргетинга — найти пользователей, которые не выполнили макроцель на сайте (например, не оформили заказ), показать им ваши объявления, чтобы вернуть на сайт и мотивировать на выполнение целевого действия.

Преимущества ретаргетинга

Взаимодействие с лояльной аудиторией — теми, кто уже знает о вашей компании и был на вашем сайте, или с похожими на них пользователями (look-alike).
Объявления показываются в Рекламной сети Яндекса — это сайты-партнеры и площадки Яндекса.
Форматы могут быть разными: текстово-графические, графические и видеообъявления.
Есть возможность настроить поисковый ретаргетинг: посетители сайта увидят ваши объявления, когда введут соответствующий запрос в поиске.
С помощью ретаргетинга можно напомнить о себе пользователям, которые ничего у вас не купили, рассказать о своих акциях покупателям или предложить им дополнительные товары.

Как собрать аудиторию

Первым делом нужно создать счетчик Яндекс.Метрики для конкретного сайта и установить его код на всех страницах сайта. Именно в Метрике будет собираться информация о поведении пользователей на вашем сайте. Подробнее о настройке Метрики рассказываем на вебинаре.

Ретаргетинг можно настроить через:

цели Метрики,
сегменты Метрики,
сегменты Аудиторий
автоматические сегменты.

Цели позволяют отслеживать конкретные действия, например оформление заказа, а сегменты описывают поведение пользователя в конкретный визит: откуда он пришел, какое у него устройство и т. д.

Кроме того, можно выбрать ретаргетинговый принцип показа при настройке смарт-баннеров— медийных объявлений с динамическим контентом. Подробнее об этом формате читайте в статье.

Через цели Метрики

Цель — это действие на сайте, которое пользователь должен выполнить. Это может быть посещение определенных страниц, нажатие кнопки «Добавить в корзину» и т. д. Важно помнить, что аудитории для цели будут собираться только после того, как вы эту цель создадите.

Перейдите во вкладку «Цели» в Метрике и добавьте новую цель. Цели могут быть конверсионными и ретаргетинговыми.

Укажите простое и понятное название цели, выберите ее тип и включите чекбокс «ретаргетинг».

В качестве цели вы можете задать посещение определенных страниц, указав полный URL, его часть или регулярное выражение. Также можно задать другой тип цели, например JavaScript-событие. Подробнее о настройке целей мы рассказывали в статье.

В нашем примере нужно выбрать условие совпадения URL.

Условие «url: совпадает» означает, что пользователь посетит определенную страницу.
При настройке «url: содержит» ретаргетинг будет работать для посетителей всех страниц, адрес которых содержит определенное значение.
С помощью условия «url: начинается с...» можно настраивать ретаргетинг на посетителей подкаталогов. Например, при условии «site.ru/shoes» цель будет достигаться на страницах site.ru/shoes/ballerinas/, site.ru/shoes/sneakers/ и site.ru/shoes/sandals/.
Регулярные выражения позволяют задавать произвольные условия.

Можно указать до 10 условий, например посещение двух страниц, и в таком случае ретаргетинговое объявление будет показываться пользователю, если он побывал хотя бы на одной из этих страниц.

Рекомендация: создавайте только важные для вас микро- и макроцели. Все остальное можно отслеживать с помощью сегментов Метрики.

Через настройку сегментов Метрики

Другой вариант — настроить ретаргетинг по сегментам Метрики. Сегменты — это часть визитов или просмотров, выделенная по какому-то признаку (полу, возрасту, источнику и т. д.). Они описывают характеристики пользователя, помогают выявить эффективные сценарии и собирать ретаргетинговые и look-alike аудитории. Подробнее о работе с сегментами рассказываем в статье.

Итак, чтобы выделить сегмент, вам нужно перейти в любой отчет, например «Источники, сводка». Его можно найти по такому пути: Отчеты → Стандартные отчеты → Источники → Источники, сводка.

Затем выбрать нужные характеристики для сегмента: для этого используйте фильтры «Визиты, в которых» и «Для людей, у которых».

На скриншоте представлены возможные группы условий:

Так, рекламодатель может выделить пользователей, заходивших с мобильных устройств, с определенными социально-демографическими параметрами.

Сохраните сегмент и дайте ему понятное название: так ими проще управлять.

Вариантов сегментов много: например, можно создать сегмент тех, кто давно не был на вашем сайте, или пользователей определенного пола, возраста.

Важно: в сегменте учитываются данные за последние 90 дней.

Через сегменты в Яндекс.Аудиториях

Еще одна возможность для создания аудиторий для таргетинга — Яндекс.Аудитории.

В Аудиториях можно создавать:

сегменты на основе данных из CRM (клиентская база с телефонами, email-адресами и т. д.);
look-alike аудитории по данным из CRM и сегментов Метрики;
аудитории на основе сегментов других людей, которые ими поделились.

Создать сегмент можно в интерфейсе Яндекс.Аудиторий. Если вы загружаете список контактов, то их должно быть не меньше 1000. Как правильно подготовить файл с данными из CRM, рассказываем в коротком видео.

Если вы собираете аудиторию на основе данных из Метрики, то можете выбрать нужный вам вариант аудитории, указав номер счетчика.

Потом на основе созданного сегмента создайте look-alike аудиторию, чтобы охватить тех, кто похож по поведению и характеристикам на пользователей сегмента. Для этого зайдите в настройки нужного сегмента и выберите «Сегмент похожих пользователей».

Важно: ретаргетинг можно запустить только в том случае, если количество уникальных пользователей в собранном сегменте больше 1000.

Через автоматические сегменты

Это готовые сегменты, которые формирует система, если у вас установлен счетчик Метрики.

Всего доступно девять автоматических сегментов:

Новые посетители — те, кто впервые посетил сайт за последние 90 дней.
Вернувшиеся посетители — те, кто бывал раньше на сайте и были на нем в последние 90 дней.
Поисковый трафик — те, кто пришел на сайт из поисковых систем.
Ссылочный трафик — посетители, которые пришли с других сайтов.
Рекламный трафик — те, кто перешел на сайт с рекламы.
Отказы — пользователи, которые были на одной странице, не выполнили ни одного целевого действия и провели на сайте меньше 15 секунд.
Неотказы — пользователи, которые были на сайте дольше 15 секунд, посетили несколько страниц или выполниль цель на счетчике.
Трафик с мобильных устройств — пользователи, которые перешли на сайт со смартфона или планшета.
Трафик с desktop-устройств — те, кто зашел со стационарного компьютера или ноутбука.

Как настроить ретаргетинг в Директе

В аккаунте Яндекс.Директа можно создать условия ретаргетинга. Рекламодатель может компоновать различные цели и сегменты между собой и выстраивать последовательность совершения действий пользователя на сайте.

Чтобы задать условия ретаргетинга, перейдите в «Библиотеку» и выберите «Ретаргетинг и аудитории».

Обязательно проверьте, есть ли у вас доступ к целям Метрики, без него настроить условия для ретаргетинга не получится.

Затем создайте новое условие.

На открывшейся вкладке задайте необходимые характеристики: понятное название, необходимые цели и сегменты, период ретаргетинга. Период ретаргетинга можно добавить только для цели, поэтому если вы хотите ограничить период для сегмента, добавьте в правило цель.

В одной группе можно использовать несколько целей и сегментов, а также выбрать, что условием в данном случае будет достижение одной из них, всех или ни одного.

Автоматические сегменты появятся в поле выбора сегментов Метрики с соответствующей пометкой.

Создание объявлений

Теперь создайте текстово-графическую кампанию и дайте ей понятное название.

Укажите ссылку на ваш сайт, Директ автоматически добавит номер счетчика, который установлен на вашем сайте.

Если управляете ставками вручную, укажите ключевые цели, по которым кампании будут оптимизироваться. Ключевые цели подскажут системе, какие цели важны для вашего бизнеса.

Что еще нужно настроить

1. Стратегию и параметры дневного бюджета. Здесь нужно выбрать, что будут оптимизировать автостратегии (клики, рентабельность или конверсии), или включить ручное управление ставками с оптимизацией.

Чтобы сохранить бюджет кампании, важно обезопасить его от скликивания, или фрода, — кликов, цель которых не совершить покупку или познакомиться с брендом, а потратить бюджет рекламодателя. Для этого существуют инструменты антифрода, два из них доступны бесплатно на маркетплейсе eLama. Клиентам eLama они доступны бесплатно. Зарегистрироваться →

2. Расписание показов. Рекомендуем отключать показы только в случае, если нет возможности обработать заявку в ближайшее время.

3. Площадки, на которых вы не хотите показывать объявления, вы можете отключать все площадки РСЯ, кроме главной страницы Яндекса.

В дополнительных настройках можно включить расширенный геотаргетинг, заполнить виртуальную визитку. Не стоит добавлять минус-слова, так как в качестве таргетинга используются не ключевые слова, а аудитории.

Теперь создайте группу объявлений. В названии можно указать сам сегмент аудитории, чтобы потом было удобнее управлять этой группой. Отключите автотаргетинг и выберите регион вашей целевой аудитории.

Затем в условиях показа в блоке «Ретаргетинг и подбор аудитории» выберите аудиторию, которую вы уже собрали.