Медийная реклама помогает привлечь внимание потенциальных клиентов и представить им бренд, продукт или услугу. Она работает на верхних уровнях воронки и обычно дает небыстрый, но долговременный эффект. Рассказываем и показываем, как работает медийная реклама в Директе и как по шагам ее запустить.
В отличие от контекстной рекламы, нацеленной на прямые продажи, медийная работает с восприятием аудитории. Ее главная задача — привлечь внимание, вызвать интерес зрителя и помочь бренду установить с ним эмоциональную связь. Для закрепления нужных ассоциаций пользователь должен несколько раз увидеть баннер или ролик.
Медийная реклама обычно работает на верхних уровнях воронки продаж, не влияет непосредственно на повышение количества конверсий и не дает мгновенной отдачи после запуска. Кампания должна проработать хотя бы 2-3 недели, чтобы произвести реальный эффект. Зато он, скорее всего, будет заметен некоторое время после ее остановки.
В чем может помочь медийная реклама:
- представить продукт или услугу потенциальным покупателям;
- увеличить охват, познакомить с предложением новую аудиторию;
- повысить узнаваемость продукта или бренда в целом;
- стимулировать интерес и спрос среди потенциальных клиентов.
Как работает медийная реклама в Директе
Медийные кампании — это имиджевая баннерная и видеореклама, которая работает по принципу аукциона с большим выбором настроек таргетинга для охвата нужной аудитории. Она размещается в РСЯ и на Главной странице Яндекса. Баннеры на поиске настраиваются отдельно и по механике работы больше похожи на графические поисковые объявления.
Оплата медийной рекламы происходит за 1000 показов (CPM). При этом вы оплачиваете только реальные показы — то есть такие, когда минимум 50% баннера находится в видимой зоне экрана дольше двух секунд. Аудиторию, которая увидела медийный баннер, можно собрать с помощью пикселя Яндекс Аудиторий — и обратиться к ней снова, например, через контекстную рекламу в поиске и РСЯ.
Чтобы запустить медийную рекламную кампанию, ее нужно создать, выбрать стратегию, выставить настройки и таргетинги, добавить креативы.
Создаем кампанию
В интерфейсе Директа нажмите на кнопку «Добавить» → «Кампанию».
Кликните на «Узнаваемость и охват».
В открывшемся меню укажите ссылку на продвигаемую страницу и выберите «Баннеры».
Мы воспользуемся прежней версией интерфейса настройки, так как в ней больше функций, которые постепенно переносятся в новую: кликните на «Вернуться в прежний интерфейс».
Укажите ссылку на продвигаемую страницу и номер счетчика Яндекс Метрики.
Выбираем стратегию
Для медийной рекламы в Директе доступно четыре стратегии:
- «Максимум показов по минимальной цене»: рекламная система ориентируется на бюджет и среднюю цену тысячи показов, которые установит рекламодатель, и постарается не выйти за их пределы. Эту стратегию лучше выбирать для новых кампаний, так как с ней система автоматически оптимизирует показатели.
- «Снижение цены повторных показов»: система снижает ставку при каждом последующем показе объявления одному и тому же пользователю. Эта стратегия подойдет, если вам важно количество досмотров или действия на сайте.
- «Ручное управление ставками»: рекламодатель сам настраивает ограничение ставок, не задействуя алгоритмы Яндекса. Эту стратегию лучше не выбирать для медийных кампаний, потому что в них сложно установить необходимый уровень ставок и постоянно их корректировать.
- «Оплата за просмотры»: деньги списываются за просмотры — так, что средняя цена за один просмотр не превышает назначенную рекламодателем. Это новая стратегия, предназначенная для видеорекламы, она находится на этапе бета-тестирования.
- «Рост запросов в Поиске». Показы ориентируются на увеличение количества поисковых запросов, связанных с брендом и объектами рекламирования. Чтобы воспользоваться стратегией, нужно запустить кампанию на срок от семи дней, указать до трех брендов и до пяти объектов рекламирования и подключить исследование Search Lift.
- «Рост визитов на сайте». Рекламу видят пользователи, которые с большей вероятностью перейдут на сайт. Чтобы рекламодатель мог воспользоваться этой стратегией, кампания должна длиться не меньше семи дней и в ней должно быть подключено исследование Visit Lift. Оно показывает, как рекламная кампания повлияла на посещаемость сайта, и учитывает как прямые, так и post-view визиты.
Нужное исследование можно подключить при настройке стратегии.
При запуске видеорекламы можно настроить оптимизацию показов — отметить, что для вас важнее: досмотры видео или переходы на сайт, чтобы система стремилась к нужному результату. Настройки оптимизации показов нельзя изменить после создания кампании.
Задайте период кампании — вручную, если это, например, акция, у которой есть начало и конец, или без срока, с еженедельным бюджетом.
Далее установите среднюю цену за 1000 показов (CPM), опираясь на прогноз Директа. Ориентируйтесь на цвет шкалы: ставка на зеленом сегменте даст наиболее полный охват, на желтом или красном — наравне с конкурентами или ниже. Система предлагает цену, исходя из собственной статистики. После того, как вы зададите условия показа, прогноз лучше обновить и установить цену еще раз.
Отметьте, какой охват хотите получить — широкий или узкий. Широкий подойдет, чтобы познакомить с продуктом максимальное количество пользователей или если у вас нет четкого портрета целевой аудитории. Если же вы хорошо себе представляете клиента и хотите точности, выбирайте узкий охват.
Здесь же можно включить автопродление периода.
Далее задайте расписание показов. Рекламную кампанию можно запустить на ограниченный период с автопродлением либо бессрочно.
Если нужно, ограничьте максимальное количество показов для одного пользователя за период до 30 дней.
Также на этом шаге можно заказать исследование эффективности медийного размещения Brand Lift.
По методике Brand Lift 10% целевой аудитории выделяются в контрольную группу, которая не видит рекламу. А уже после проведения кампании среди всех представителей ЦА — и тех, кто видел рекламу, и тех, кто не видел, — проводится опрос, который позволяет оценить, как изменились узнаваемость продукта, желание его купить, уровень доверия к бренду.
Для запуска исследования есть ограничения: ежедневный бюджет не менее 70 000 руб. и общий бюджет на кампанию не менее 1 000 000 руб. Подробнее о нем читайте в нашем словаре маркетолога и в справке Яндекса.
Настраиваем кампанию: необязательные параметры
В дополнительных настройках кампании вы можете задать:
- корректировки ставок по типам инвентаря — увеличивать или уменьшать ставку для графических и HTML5-баннеров, потокового видео, видео в текстовом контенте и так далее;
- ограничение показов только рядом с трагическим контентом или еще и с чувствительным — например, ненормативной лексикой;
- расширенный геотаргетинг (чтобы пользователь, который ввел запрос с названием региона, видел рекламу, даже если находится в другом регионе);
- площадки, на которых запрещены показы баннеров и видео — до 1000 ресурсов;
- до 25 IP-адресов, которым нужно отключить показы рекламы.
Здесь же можно подключить к кампании до пяти экспериментов в Яндекс Аудиториях.
О том, как в проводить эксперименты в Яндекс Директе, евангелист eLama Никита Кравченко рассказывает в уроке курса по автоматизации рекламы.
Еще одна полезная дополнительная функция — приостановка кампаний с уведомлением при недоступности сайта.
Когда все готово — жмите «Продолжить» и переходите к настройкам группы.
Настраиваем группу объявлений
Выберите тип объявлений — баннеры или видео. После сохранения группы изменить тип объявлений в ней будет нельзя. В группе могут быть объявления только одного типа, в кампании — всех типов.
При желании включите опцию видеобаннеров. Отрегулируйте параметры сбора аудитории — то, насколько для вас важен досмотр.
При выборе видеоформата вы сможете сделать видео непропускаемым и получить максимум досмотров.
Настройте географию показа объявлений. Это могут быть обширные регионы — страны, области, города, — либо точные местоположения.
Подбираем аудиторию
В разделе «Условия показа» отметьте известные вам параметры целевой аудитории. Их можно взять из статистики Директа по предыдущим кампаниям, Яндекс Метрики или собственных исследований.
Медийные кампании в Директе можно таргетировать по профилю пользователей и по жанрам и тематикам площадок.
Таргетинг по жанрам и тематикам
Этот тип таргетинга позволяет показывать баннеры и видеоролики только на тематических площадках — например, на порталах для автомобилистов, геймеров или любителей животных, на образовательных ресурсах, кулинарных сайтах и так далее.
Таргетинг по профилю пользователей
Аудиторию для показа рекламы можно отбирать, ориентируясь на портрет целевого пользователя. Отмечая те или иные характеристики в профиле, вы можете обратиться к людям, которые похожи на ваших клиентов, но оказались не охвачены контекстной рекламой, потому что не вводили нужные запросы в поисковике.
Аудиторию можно уточнить по следующим параметрам:
- социально-демографический профиль: пол, возраст, уровень дохода;
- семейное положение, наличие и возраст детей, профессия;
- поведенческие признаки: смотрит ли телевизор, с каких устройств выходит в интернет, каким пользуется транспортом, где бывает, что покупает онлайн и офлайн, как путешествует;
- интересы: например, бизнес, бытовая техника, еда и напитки, образование, красота и здоровье, недвижимость и многие другие.
Интересы пользователя Яндекс определяет по его поисковым запросам и поведению в интернете — например, тому, на каких сайтах он бывает. Всего сегментов по интересам больше 600 — изучить их можно здесь. Новые добавляются постоянно: только с декабря 2022 года было добавлено около 150, в том числе «Органические продукты» и «Изучение языков», а также детализированные в больших категориях (например, марки авто).
Вы можете создать три набора, каждый — до десяти интересов или групп интересов.
Все интересы в Директе делятся на две группы:
- долгосрочные — например, если человек периодически читает статьи о бизнесе;
- краткосрочные — например, если он собирается на отдых и ищет подходящие предложения в сети.
Выбранные параметры в наборах интересов применяются по принципу И, то есть одновременно. Если выбрать дополнительные параметры внутри одного раздела, охват увеличится, если из разных — уменьшится.
Оценка охвата при выбранных параметрах отображается в правом верхнем углу.
Кроме того, рекламу можно таргетировать на сегменты Метрики и Яндекс Аудиторий и показывать, например, тем, кто был на вашем сайте, но ничего не купил. Для этого нажмите «Добавить условие» в разделе «Яндекс Аудитории и Яндекс Метрика».
В открывшемся окне добавьте условия показа по сегментам Аудиторий, Метрики или по целям Метрики. Условия можно по-разному комбинировать, используя наборы правил.
Наборы правил работают по принципу И, то есть для показа рекламы должны быть соблюдены параметры пользователя из всех наборов правил.
Например, можно показывать рекламу всем, кто входит в сегмент Аудиторий и звонил с сайта, но при этом еще не совершил покупку.
В финале настройки группы вы можете задать корректировки, чтобы ставка повышалась или понижалась в зависимости от:
- типа устройства пользователя (смартфон, планшет, десктоп на разных ОС) — эта корректировка в медийных кампаниях доступна только для баннеров;
- погодных условий — так можно повышать ставку или цену конверсии на рекламу доставки еды во время дождя или снегопада, рекламировать садовую мебель только в солнечную и теплую погоду и так далее.
Добавляем объявления
В медийную кампанию можно добавить видеоролики, простые и HTML5-баннеры — это динамические рекламные изображения, в которые могут быть встроены кликабельные кнопки.
Объявление с баннером
Загрузите или создайте креатив в конструкторе, либо выберите что-то из ранее добавленного.
Максимальный объем файла, загруженного с компьютера — 512 КБ. Допустимый формат файла:
- для графических креативов: JPG, PNG или GIF;
- для HTML5-баннеров: ZIP.
Полные технические требования к HTML5-баннерам.
Учтите все возможные разрешения: 160×600 px, 240×400 px, 240×600 px, 300×250 px, 300×300 px, 300×500 px, 300×600 px, 320×50 px, 320×100 px, 320×480 px, 336×280 px, 480×320 px, 728×90 px, 970×250 px, 1000×120 px. Так вы сможете показать объявления на доступных площадках с любыми слотами под баннеры и увеличите охват.
Чтобы реклама выглядела лучше на экранах с высокой плотностью пикселей, Яндекс рекомендует загружать креативы двойного и тройного разрешения. Например, креатив для формата 300×600 должен иметь размер 600×1200 px или 900×1800 px.
Креатив должен иметь непрозрачный фон, быть контрастным, с легко читаемым текстом, без слишком ярких цветов, с понятными элементами интерфейса, которые не вводят пользователя в заблуждение.
Подробные требования к оформлению креативов — в справке Яндекса.
В конструкторе вы можете автоматически сгенерировать креатив на основе материалов сайта или создать его по шаблону, самостоятельно настроив параметры оформления.
Добавьте в баннер пиксель Яндекс Аудиторий, чтобы иметь возможность повторно обратиться к тем, кто увидел объявление, а также счетчик показов медийной рекламы Яндекс Метрики или ADFOX.
Описание креатива по закону о маркировке рекламы сформируется автоматически — проверьте, что в чек-боксе стоит отметка. Подробности о маркировке рекламы — в нашей статье.
Когда все готово, нажмите кнопку «Отправить на модерацию». В одну группу можно добавить до 50 объявлений.
Объявление с видео
Вы можете загрузить собственное видео. Рекомендованный формат — MP4, размер — не более 100 Мб, от 5 до 60 секунд.
Кроме того, для видеороликов у Яндекса есть свой конструктор. О его возможностях читайте в справке Яндекса.
После того как видео загружено или готово, добавьте к нему логотип и кнопку с текстом — всего доступно 18 вариантов: «Купить», «Скачать», «Забронировать», «Узнать цену» и так далее.
Осталось добавить заголовок (до 56 знаков) и текст (до 81).
К видео в объявлении можно добавить от 1 до 7 слайдов, чтобы получилась карусель — она отображается в объявлениях на сайтах партнерской сети и сервисах Яндекса.
Чтобы улучшить видеорекламу, вы можете предварительно протестировать ее на своей аудитории. Исследование занимает один день, содержит стандартные вопросы плюс те, что вы сами захотите задать, охватывает 300 респондентов. По итогам вы получите бенчмарки и рекомендации от Яндекса. Стоимость одного теста — от 25 000 руб. без НДС.
В конце добавьте к объявлению пиксель Яндекс Аудиторий, чтобы иметь возможность повторно обратиться к тем, кто увидел объявление, а также счетчик показов медийной рекламы Яндекс Метрики или ADFOX.
Описание креатива по закону о маркировке рекламы сформируется автоматически — проверьте, что в чек-боксе стоит отметка. Подробности о маркировке рекламы — в нашей статье.
Когда все готово, нажмите кнопку «Отправить на модерацию». Обычно она занимает несколько часов. В одну группу можно добавить до 50 объявлений.
При запуске медийных кампаний вы можете без расхода средств посмотреть, как выглядит объявление на любой площадке — при условии, что объявление прошло модерацию, а кампания запущена. Эта опция называется нацеливание. О том, как ей воспользоваться, читайте в справке.
5 способов получать более высокие результаты медийных кампаний
- Тестируйте разные креативы и форматы.
- Пользуйтесь подсказками Директа: выбирайте стратегию, цель оптимизации (показы или клики), желаемый охват, исходя из своих задач.
- Используйте данные CRM-системы и сайта для запуска ретаргетинговых кампаний.
- Тестируйте стратегии взаимодействия. Обращайтесь к одной и той же аудитории последовательностью баннеров или видео, которая разжигает интерес. Собрать аудиторию предыдущих объявлений для показа последующих вам поможет пиксель Метрики.
- Настраивайте группы объявлений с разными таргетингами. Отмечайте, какие наборы таргетингов работают лучше всего, и отключайте неэффективные.
Успешных вам рекламных кампаний!