FAQ по закону о маркировке рекламы: ответы на главные вопросы

С 1 сентября 2022 года действует № 347-ФЗ — поправки в федеральный закон «О рекламе», которые вводят обязательную маркировку и учет всей рекламы в Рунете. Мы собрали в одном материале ответы на часто задаваемые вопросы. Вы узнаете главное про закон о рекламе: что нужно делать, что запрещено и что грозит за несоблюдение, а также как будет работать система маркировки.

Этот FAQ пока не всеобъемлющий, ведь в процессе маркировки есть множество нюансов, многие из которых пока не ясны. Но он будет стремиться к тому, чтобы содержать всю самую важную и актуальную информацию — мы планируем его пополнять.

ЕРИР, ОРД и маркировка рекламы

Что такое ЕРИР?

Единый реестр интернет-рекламы — это система, в которой должна храниться информация обо всей digital-рекламе, запускаемой на территории РФ: данные о рекламодателях, контрагентах, потраченных деньгах и статистике по каждому креативу.

Информация в ЕРИР от участников рынка поступает по API от специализированных организаций — операторов рекламных данных, ОРД. Передать данные напрямую в ЕРИР нельзя.

Что такое ОРД?

Оператор рекламных данных — это специализированная организация, которая регистрирует рекламные креативы и собирает информацию от участников рынка для передачи в ЕРИР. Каждому рекламному креативу ОРД выдает токен — ID, уникальный буквенно-цифровой код для отслеживания.

Всего на рынке работает семь ОРД: Яндекс, ВК (VK), «Медиаскаут» (МТС), «Озон ОРД» (Ozon), «ОРД-А» (AmberData), «Первый ОРД» (Вымпелком), «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер). Маркировка креативов в ОРД рекламных систем происходит автоматически при условии, что рекламодатель указал в аккаунте необходимую информацию.  Больше подробностей — в материале в блоге eLama.

Как происходит маркировка?

1. Перед размещением рекламы рекламодатель или посредник, на которого рекламодатель возложил такие функции, передает в ОРД креативы и информацию об их конечном заказчике.
2. ОРД отправляет полученные данные в ЕРИР и присваивает каждому креативу токен, необходимый для публикации. Креатив публикуется на рекламной площадке с токеном и пометкой «Реклама».
3. В течение 30 дней после окончания каждого месяца открутки рекламы рекламодатель, посредник (например, агентство) и рекламораспространитель (то есть площадка или рекламная система) отчитываются в ОРД о рекламных креативах, участниках цепочки, их договорах и актах, а также статистике, разделенной по креативам и площадкам. Все участники цепочки могут поручить передачу данных посреднику — агентству, сервису, рекламной системе или площадке, прописав это в договоре.

Общие правила маркировки рекламы

Какая реклама подпадает под требование маркировки?

Маркировать нужно всю digital-рекламу, публикуемую на территории России, кроме социальной (cм. № 347-ФЗ, ст.18, п.4): контекстную, таргетированную, медийную, нативную, SEO, рекламу в блогах и СМИ. Наиболее прозрачен и отрегулирован на начальном этапе процесс маркировки контекста и таргета. Исключение — ТВ- и радиоролики, которые транслируются в интернете без изменений по сравнению с первоисточником.

Если рекламодатель не из России и реклама крутится не в России — нужно ли ее маркировать?

Под отчетность подпадает digital-реклама, предназначенная для пользователей, находящихся на территории России (см. № 347-ФЗ, ст.18, п.3). Если рекламодатель не из России, но реклама крутится в России — о ней нужно отчитываться. Если реклама крутится не в России — то нет.

Если рекламодатель из России крутит рекламу через российские рекламные системы НЕ на территории России — маркировка ему не нужна.

Нужно ли маркировать push и email-рассылки по своей базе?

Под маркировку не подпадают email и push-рассылки по своей базе с рекламой собственных товаров рекламодателя и аффилированных с ним организаций. Если ваша рассылка продвигает чужие товары — за нее придется отчитываться.

Регистрация креативов в ОРД

Можно ли сначала запустить кампанию, а потом зарегистрировать креативы?

Креатив должен быть зарегистрирован в ОРД до публикации, если это возможно. Получить токен «задним числом» можно только на креатив, которого не существовало до публикации. Например, если это прямой эфир блогера с нативным упоминанием бренда. В этом случае эфир нужно после публикации зарегистрировать в ОРД и разместить в описании видео токен и маркер «Реклама».

Если креативов десятки тысяч, как их регистрировать?

ОРД предоставляет API для автоматизированной регистрации большого количества креативов.

Как маркировать динамические креативы?

Согласно разъяснениям Роскомнадзора, для креативов, которые в момент показа собираются под особенности целевого пользователя, нужно получать токен на каждый компонент — каждую уникальную целевую ссылку.

Способы маркировки сложных форм креативов пока находятся в разработке. Возможно, разные ОРД выработают свои — так что это лучше уточнять у ОРД, с которым вы планируете работать.

Токен для рекламы

Как выглядит токен?

Токен — это ID, уникальный буквенно-цифровой код для отслеживания. В нем зашифрованы идентификатор ОРД и идентификатор креатива, присвоенный креативу этим ОРД. Он размещается в кликовой ссылке в формате https://site.ru/?erid=XXX или в меню adChoice. Здесь его может скопировать любой желающий, чтобы, например, подать жалобу в ФАС. В рекламных форматах без ссылок токен включается:

• в текстовое описание;
• (для форматов без текста)  поверх изображения или видео либо в начале видео — текстом в формате erid: XXX.

На каком этапе нужно создавать токен и сколько времени это занимает?

Токен нужно получать еще до запуска рекламы — исключение составляют форматы, которых до публикации не существует, например, онлайн-трансляции. Чтобы зарегистрировать креатив и получить на него токен, вместе с ним нужно передать в ОРД данные о договоре с конечным рекламодателем — то есть тем, кто заплатил за рекламу.

Зарегистрировать креатив может любой из участников цепочки: рекламодатель, агентство или площадка — об этом им стоит договориться. Обычно это делает площадка. Если вы работаете через eLama, мы собираем у вас нужные для создания токена данные и передаем их в рекламные системы, чтобы упростить процесс. Вот как мы это делаем.

Присвоение токенов должно происходить мгновенно — так, чтобы не сказаться на процессе запуска рекламы. Дополнительного этапа модерации в Роскомнадзоре процесс маркировки не предусматривает.

Токен нужен для каждого креатива? Что делать, если планируется много изменений креативов?

Да, токен нужен для каждого креатива. Если в креатив вносятся изменения, его нужно регистрировать как новый. В крупных рекламных системах новые токены на измененные креативы выдаются автоматически.

Маркировка для агентств, фрилансеров и физлиц

Как маркировать рекламу физическим лицам?

Если вы заказываете рекламу для себя, вам нужно передать свой ИНН физлица как ИНН конечного рекламодателя. Если нет ИНН — например, если вы не гражданин России — можно заменить его на номер телефона.

Если вы работаете как фрилансер или агентство, и ваши клиенты напрямую платят в рекламные кабинеты, а вы оказываете им услуги отдельно и не принимаете участия в расчетах, то вам не нужно ничего передавать. Но стоит помочь своему клиенту правильно заполнить все данные в рекламных кабинетах. Или заполнить их за него — по предварительной письменной договоренности. 

Как маркировать рекламу фрилансерам?

Если вы работаете без юридического лица и не участвуете в расчетах, создавайте в рекламной системе или в eLama кабинеты для каждого клиента, указывайте в каждом информацию о конечном рекламодателе. Клиенты будут сами пополнять баланс со своих счетов, поэтому вам не нужно будет отчитываться за себя. Ваша задача — помочь им внести информацию и удостовериться, что с отчетностью все в порядке.

Если вы работаете через eLama, мы поможем в этом с помощью автоматизации процессов и подсказок на всех этапах.

Как маркировать рекламу агентствам, которые проводят оплаты через свое юрлицо?

Агентства, которые пропускают рекламные обороты через себя, должны передавать в ОРД набор данных из двух частей:

1. Данные о конечном рекламодателе и его договоре с его контрагентом — первым в цепочке, если в ней несколько посредников. О них должны знать все в цепочке, потому что для маркировки рекламы ее нужно разаллоцировать (то есть распределить) по договорам конечных рекламодателей.
2. Свои реквизиты, реквизиты своих заказчиков и информацию об актах с ними.

Информация по цепочке собирается в разрезе аккаунта рекламной системы или рекламной кампании. То есть, если реклама куплена и в Яндекс Директе, и в VK, данные по актам нужно собирать отдельно по каждой рекламной системе. И на каждом шаге цепочки по актам должно быть понятно, сколько было потрачено на Директ, а сколько на VK.

Свои реквизиты и информацию о первичном договоре рекламодателя нужно передавать в ОРД до запуска рекламы. А после каждый месяц — отправлять отчет с актами, привязанными к первичному договору, в разрезе аккаунтов в рекламных системах. Подробнее о том, как это происходит в Директе, можно узнать из инструкции от Яндекса для сложных цепочек размещения рекламы.

Особые случаи оплаты рекламы

Что делать, если у одного материала несколько рекламодателей или объектов рекламирования?

Если это кобрендинг, Роскомнадзор советует заключать несколько договоров. Если спонсорство — учитывать только главного спонсора.

Как отчитываться, если один клиент оплачивает рекламу с разных юрлиц?

Если компания имеет несколько юридических лиц, которые оплачивают рекламу — это можно считать соспонсорством. Такой сценарий возможен, просто показы и затраты нужно разаллоцировать — то есть разносить — на разные юрлица. При этом важно следить, чтобы юридические лица были одной тематики и чтобы между ними были заключены нужные договоры — на случай вопросов со стороны контролирующих органов.

Если реклама оплачивается то с ИП, то с физического, то с юридического лица, кампании лучше разнести на разные аккаунты, чтобы не создавать путаницу и не вызывать вопросов у налоговой.

Что делать, если у плательщика меняется юридическое лицо?

Если вы прямой рекламодатель, создайте новый договор на новое юрлицо в рекламной системе или eLama и платите по нему — а сервис сам разаллоцирует данные.

Если вы представляете агентство, и ваш договор с клиентом изменился, отредактируйте его в аккаунте в рекламной системе или eLama. А они передадут обновленные реквизиты в ОРД вместе с ежемесячным отчетом о разаллокации.

Что делать, если клиент переводит деньги мне на карту, а я как физическое лицо пополняю eLama или баланс рекламной системы?

Правильный сценарий таков: у вас с вашим клиентом должен быть договор, вы должны указать ИНН клиента как конечного рекламодателя и реквизиты вашего с клиентом договора — и все эти данные передать в ОРД, рекламную систему или eLama.

Если вы этого не сделаете и укажете свой ИНН, именно вы будете считаться конечным рекламодателем. Это может не стать для вас проблемой. Однако по закону вы должны действовать по договору и передавать в ОРД ИНН конечного клиента.

Чтобы оставаться в правовом поле с выгодой для себя, заведите аккаунт в eLama, укажите в нем реквизиты конечного рекламодателя и предоставьте ему возможность платить за рекламу самому. Уже три клиента с оборотом от 30 000 руб. принесут вам партнерское вознаграждение от eLama.

Если что-то идет не так

Как быть, если реклама, для которой был получен токен, не была запущена?

Это нормальная ситуация, она не требует дополнительных действий. За рекламу, по которой не было открутки, не нужно отчитываться.

А если реклама не промаркирована, рекламная система ее не пропустит?

Крупные рекламные системы — Яндекс Директ, VK, myTarget — промаркируют рекламу сами, автоматически. Регламент работы небольших площадок лучше уточнять.

В сентябре, когда маркировка начнется, текущие кампании в Директе продолжат работать, при этом рекламодателям будет рекомендовано внести в аккаунт данные, необходимые для маркировки. Запуск новых кампаний из незаполненных аккаунтов в ближайшее время будет запрещен.

Нужно ли маркировать...

...саморекламу?

Да. Этот вопрос пока прорабатывается, но техническая возможность зарегистрировать саморекламу уже есть. Сейчас в кабинетах ОРД работают компромиссные решения. Например в Ozon ОРД есть сущность «Самореклама». Она предполагает договор, которого при запуске саморекламы быть не может, но это не становится препятствием. Акты при саморекламе составлять не нужно, так как все расходы и так учитываются в бухгалтерской отчетности компании.

...бартерную рекламу?

Рекламные размещения, которыми компании обмениваются, не предполагают оплаты, но имеют стоимость, поэтому их нужно маркировать, как и любую другую рекламу.

...рекламу в запрещенных соцсетях?

Для такого продвижения исключений не делается. Если компания покупает рекламу, она должна учитывать ее в договорах и актах, маркировать ее и отчитываться о ней.

...рекламу на Авито?

На классифайды действие закона о маркировке не распространяется. То есть платные размещения в категориях он не затронет. Маркировке на Авито подлежит та реклама, которая размещается через Яндекс Директ, и собственная медийная реклама Авито.

...старые рекламные статьи?

Если договорные отношения по материалу закончились до 1 сентября 2022 года, его не нужно маркировать. Чтобы избежать штрафов в будущем, просто укажите дату публикации.

Маркировка сложных и спорных форматов

Как регистрировать виджеты на несколько товаров?

Если в одном объявлении продвигаются несколько товаров или услуг, токен нужно получать на каждый объект.

Как быть с рекламой у блогеров, которую нельзя промаркировать заранее — например, с онлайн-трансляциями?

Такую рекламу можно будет промаркировать уже после публикации. 

Яндекс Плюс и Яндекс РСЯ — это разные площадки?

Даже отдельные сайты в РСЯ считаются разными площадками. Но разаллокация расходов рекламодателей по ним — задача Яндекса.

А если вы размещаете объявления на собственных площадках, вам обязательно нужно в этом разобраться. Инструкция Яндекса — в помощь.

Как понять, что реклама, а что — нет?

Этот вопрос находится в компетенции Федеральной антимонопольной службы. Согласно разъяснениям ФАС от 21 ноября 2022 года: «Если одному товару уделяется особое внимание, дается избыточная и положительная информация о нем, есть призывы приобрести его, то такой контент может быть признан рекламой», — так ФАС определила, когда обзор можно считать рекламным. 

Конфиденциальность и безопасность данных

Кто есть доступ к данным в ЕРИР?

Роскомнадзор предоставляет доступ к информации из ЕРИР Федеральной налоговой службе, Федеральной антимонопольной службе и иным лицам в порядке, предусмотренном Правительством.

Все участники цепочки размещения рекламы получают доступ к данным в ЕРИР по паролю от аккаунта на Госуслугах. Рекламодатель может увидеть в личном кабинете ЕРИР всю цепочку договоров, а также сумму своего акта с поставщиком и сумму, которая была потрачена на рекламу в рекламной системе или на площадке. 

Остальные — всю поданную информацию по своим договорам и минимальную — по связанным, то есть договорам других участников: ИНН сторон, номера и даты.

Как может использовать идентификатор обычный пользователь, который видит рекламное объявление?

Обычный пользователь может использовать токен, если хочет подать жалобу в ФАС. Никакой информации он по нему он не получает.

Как ОРД обеспечивают безопасность информации?

Одно из требований к кандидату в ОРД была высокотехнологичная инфраструктура, соответствующая законодательству РФ о защите информации и о персональных данных (см. Постановление Правительства РФ № 966).

Все организации, которые получили статус операторов, соответствуют этому требованию. 

Ответственность за несоблюдение и то, как ее избежать

Как наказывают за отсутствие маркировки рекламы?

Штрафы по закону о маркировке могут быть введены уже в 2023 году. Пока Роскомнадзор фиксирует нарушения и собирает базу, чтобы на ее основе дополнить Кодекс об административных правонарушениях.

А ФАС уже сейчас может назначать штрафы до 500 000 руб. за отсутствие пометки «Реклама» и сведений о рекламодателе, согласно п. 1 ст. 14.3 КоАП.

Можно ли не маркировать рекламу, если за это пока не штрафуют?

Тестовый период без штрафов за нарушения и ошибки был установлен до 1 марта 2023 года и продлен без срока, чтобы дать  Роскомнадзору возможность проработать сложные форматы и случаи, а рынку — время приспособиться к изменениям и отладить процессы подачи отчетности. К моменту введения санкций за несоблюдение отчетность рекламодателей и агентств должна сдаваться без вопросов и проблем.

В несоблюдении требований закона есть риски — и их важно понимать. Кроме штрафов за нарушение закона «О рекламе», недобросовестный участник рынка может столкнуться с претензиями от ФНС и ФАС, которые будут иметь доступ к данным в ЕРИР.

Что нужно делать, чтобы не иметь проблем с законом?

Подготовиться к исполнению закона и начать его исполнять можно в пять шагов:

1. Узнайте в справочных материалах или в службе поддержки площадок, с которыми вы работаете, как они выполняют закон. Если какая-то площадка, с которой вы работаете, не занимается маркировкой или не имеет такой возможности, вам придется взять эту часть на себя — выбрать с каким ОРД работать, и подавать данные самостоятельно.
2. Уточните у ваших партнеров, как они будут исполнять закон и какое участие от вас потребуется. Пропишите в договорах с контрагентами права и обязательства по подаче данных в ОРД.
3. Укажите в кабинете eLama или рекламных систем информацию, необходимую для присвоения токенов: ИНН конечного рекламодателя и данные о первичном договоре с ним.
4. Разнесите рекламные кампании разных товаров и клиентов по разным рекламным аккаунтам или аккаунтам eLama, чтобы их было проще разаллоцировать.
5. Следите за дополнениями и уточнениями от Роскомнадзора в Telegram-канале, посвященном маркировке.