Самое сложное в рекламе — это неопределенность. Мы вкладываем в кампании немалые деньги, поэтому прогнозировать их результат очень важно. Но одно дело, когда реклама откручивается уже много месяцев со стабильной результативностью, и совсем другое — когда рекламный кабинет новый, опыта работы в нем немного, а заказчику всё равно нужны не ваши «мамой клянусь», а более или менее четкие гарантии результата. Разберем на примере Telegram Ads, что делать, если бюджет есть, но что он может дать — пока непонятно.
Чтобы построить адекватный прогноз результатов рекламной кампании, нужны следующие средние данные:
- Стоимость показов / кликов — сколько вы потратите на 1000 показов рекламного объявления или / и на один переход по объявлению.
- CTR объявлений — кликабельность, отношение кликов по объявлению к его показам. Это важно для сравнения объявлений между собой.
- Целевые действия. Целевым действием может быть подписка на канал, активация чат-бота, реакция или комментарий. Либо продажа — тогда смотрите следующий пункт.
- Показатели сайта. Главный — коэффициент конверсии в нужное событие: отправка лид-формы, платеж в интернет-магазине и т. д. Второстепенные, но важные: процент отказов, время на сайте, количество просмотренных страниц и другие микро-конверсии.
- Данные отдела продаж — средний чек, маржинальность, конверсия из заявки в продажу и т. д. Наилучшая основа для медиаплана — не синтетические метрики вроде количества лидов и кликов, а реальные деньги. Чтобы реклама приносила прибыль, ее нужно просчитывать и планировать вплоть до продаж.
Где брать эту информацию?
Данные отдела продаж ищем в CRM-системе или в собственных отчетах отдела.
Показатели сайта смотрим в системе аналитики. Убедитесь предварительно, что она настроена: счетчики работают, цели по сайту установлены. Если у вас ecommerce-проект, внедрите модуль «Электронная коммерция».
С информацией о конверсии, кликабельности и стоимости показов / кликов чуть сложнее. Здесь есть три возможности, которые лучше сочетать.
- Смотрите на работающие кампании. Даже несколько месяцев дают некоторое представление о динамике. Только имейте в виду, что на работу кампаний влияют их цели и сезонность бизнеса.
- Гуглите. Ищите кейсы агентств, смотрите на цифры. Чтобы получить более или менее адекватные данные, лучше собрать и сравнить хотя бы 5-7 кейсов, потому что их авторы нередко что-то приукрашивают.
- Пользуйтесь бенчмарками — то есть средними значениями, которые можно принять как ориентиры. У eLama есть инструмент аналитики Telegram Ads, который показывает средние цены по рынку в зависимости от отрасли, периода, параметров рекламных кампаний. Далее — несколько примеров.
Бенчмарки Telegram Ads
В инструмент аналитики поступают данные по более чем 80 000 рекламных кампаний. Специалисты eLama собирают их с августа 2022 года по настоящее время, информация обновляется раз в месяц.
Реклама канала в тематике «Бизнес и стартапы»: август 2023 года
При продвижении с таргетингом по каналам, пользователям и тематикам подписчик в среднем обходился рекламодателям в 3,2 €. За тысячу показов платили около 7,2 €.
Средний рекламодатель в бизнес-тематике потратил на продвижение канала порядка 640 € и получил около 176 000 показов — существенно больше, чем в предыдущие летние месяцы.
Самыми популярными тематиками для таргетинга здесь стали «Бизнес и предпринимательство», «Экономика и финансы», «Инвестиции» и «Маркетинг и PR».
Реклама бота медицинской компании: лето 2023 года
Одна активация такого бота обходилась рекламодателям примерно в 1,3 €.
То есть, если получится построить воронку, в которой каждый десятый активирующий бота оставляет заявку, лиды из этого канала можно получать по 13 € — это вполне адекватная цифра для медицинской тематики.
Интересно также проанализировать структуру рекламных кампаний: у каждого рекламодателя этим летом в кабинете было от 6 до 11 активных объявлений со средними затратами в 82 € на каждое.
Средние затраты рекламодателей коррелируют с количеством просмотров каждого объявления, при этом можно заметить, что конверсия в целевое действие падает в августе. Вероятно, дело в том, что рекламодатели нечасто обновляют сами объявления, либо предпочитают работать по узким аудиториям, которые быстро выгорают.
Как использовать бенчмарки для прогнозирования
Данные аналитики помогают:
- прикинуть цену показов, стоимость подписчика и активации бота;
- сравнить эффективность продвижения каналов и чат-ботов, чтобы понять как лучше выстроить воронку;
- понять, какой бюджет нужен, чтобы получать результаты не хуже, чем у конкурентов.
То есть за 3,8 € мы получим 1000 показов, которые дадут от 2 до 6 переходов на сайт. При курсе евро в 105 руб. один переход обойдется от 66 до 200 руб. Вполне адекватные цифры — при условии, что переходы будут от заинтересованной аудитории на хорошо конвертирующую посадочную страницу.
Кроме того, бенчмарки по рынку можно использовать как ориентир для оценки действующих кампаний, чтобы понять, не переплачиваете ли вы за показы / клики / заявки — и оптимизировать рекламу.
Инструмент аналитики рынка Telegram Ads от eLama полезен как агентствам, которым нужны данные для составления точных медиапланов, так и для самостоятельным рекламодателям, которым важно понимать, какую стратегию продвижения выбрать и насколько текущие данные их рекламных кампаний соответствуют средним значениям по рынку.