Ручная стратегия управления ставками в РСЯ перестанет работать уже весной. Рассказываем, что нужно знать о запуске кампаний без «ручки» и как переехать на автостратегию, не растеряв конверсии.
В марте 2023 года в РСЯ перестанет работать стратегия «Максимум кликов с ручными ставками». Ручное управление ставками станет недоступно для классических РСЯ-кампаний, которые зачастую нацеливаются на привлечение новой аудитории, а также для ретаргетинга на РСЯ и кампаний смешанного типа Поиск+РСЯ.
Отключение будет поэтапным:
- с 1 февраля нельзя будет создать новую рекламную кампанию;
- 1 марта уберут возможность редактировать ставки в активных кампаниях;
- 29 марта активные кампании на ручной стратегии остановятся.
Почему «ручку» отменяют? Судя по всему, Яндекс нацелен на то, чтобы переводить своих рекламодателей на автостратегии, которые сами решают, кому, когда, как и по какой цене показывать рекламу.
К тому же, по данным Яндекса, доля использования ручной стратегии в РСЯ сейчас не дотягивает до 15%. Неизвестно, учитывают ли эти данные рекламодателей и специалистов, которые разгоняют кампании, проверяют гипотезы, делают запуски в периоды резких скачков спроса и выполняют другие операции, для которых «ручка» отлично подходит. Возможно, что нет.
Притом, что я сам стараюсь переводить РСЯ-кампании на конверсионные стратегии, новые проекты я часто запускаю с ручным управлением. Но вскоре такой возможности уже не будет. Что делать?
Три недостатка ручной стратегии
Нет смысла говорить о плюсах «ручки» — всё равно через несколько месяцев они никому не пригодятся. Расскажу о некоторых минусах, чтобы вам было легче расстаться ней.
- Почти невозможно контролировать цену клика из-за встроенной оптимизации. Стратегия всё-таки не полностью ручная. Сложно сказать, насколько алгоритм учитывает ключевые цели для оптимизации. Но то, что Яндекс запросто может списать за клик в два раза больше ставки, — не очень приятно. Особенно когда такой клик не приводит к конверсии.
- Сложно управлять большими кампаниями. Чтобы в будущем переключиться на конверсионную стратегию, полезно сразу делать кампании охватными: пусть приносят больше десяти, а лучше пятидесяти конверсий в неделю. Я объединяю в РСЯ разные направления и продукты, если для них можно выбрать одинаковые цели оптимизации. На «ручке» такой структурой управлять неудобно, а вдолгую — малоэффективно.
- Бесфразный таргетинг работает всегда — даже если автотаргетинг не включен. И добавление ключевых фраз, вопреки распространенному мнению, не позволяет точно управлять ставками, определять аудиторию и площадки для показа. С одной стороны, управлять долей этого бесфразного таргетинга можно только на ручной стратегии — через включение опции автотаргетинга. С другой, вы все равно не знаете, по каким привязкам отработает алгоритм. А значит, управление ставками нельзя назвать точным.
На какую стратегию переезжать
Варианта всего два: «Максимум кликов» и «Максимум конверсий». Выбор зависит от задач, ресурсов и объема данных, накопленных в кампаниях.
«Максимум кликов»
Это трафиковая стратегия без фокуса на конверсии. Она подходит рекламодателям, которым нужны посетители сайта за определенную цену клика и бюджет. Также эта стратегия может быть полезна на старте, когда накопленных данных по конверсиям пока нет и нужно с минимальными ограничениями привести максимум пользователей по выбранным таргетингам.
Сейчас я использую стратегию «Максимум кликов с ручными ставками» для проектов с малым количеством конверсий или длинным циклом сделки, когда конверсионные стратегии для них не подходят. В таких кампаниях тоже нужно будет перейти на «Максимум кликов», чтобы не потерять охват и трафик.
«Максимум конверсий»
Это конверсионная стратегия для привлечения на сайт целевых посетителей. Алгоритм можно ориентировать на достижение конверсий онлайн или офлайн. Для учета офлайн-конверсий потребуется передавать в рекламную систему данные о звонках или продажах из CRM.
В стратегии «Максимум конверсий» доступны две модели оплаты: за клики и за конверсии.
Выбирая модель оплаты за клики, можно задать ограничение по недельному бюджету, средней цене конверсии и доле рекламных расходов (ДРР).
Доступные ограничения ранжированы по жесткости требований к алгоритму.
- Если вы ограничиваете недельный бюджет, Директ старается максимизировать количество целевых визитов. При этом стоимость конверсии может быть значительно выше желаемой.
Это может быть полезно на старте работы кампании, когда реальное значение целевой стоимости конверсии еще не известно. В этом случае алгоритм будет крутить объявления в большом количестве аукционов на разную аудиторию, чтобы выявить характеристики целевых пользователей и далее показывать рекламу похожим на них людям.
- Если вы ограничиваете среднюю цену конверсии, вы также задаете желаемую стоимость целевого визита и указываете недельный бюджет. Такие настройки сужают охват, поскольку алгоритм изначально выбирает меньшее количество аукционов. Из-за этого кампания может дольше обучаться.
Такая стратегия подходит рекламодателям, которые не стремятся слишком жестко ограничивать алгоритм и готовы переплачивать за некоторые конверсии, но хотят задать системе четкий ориентир средней стоимости достижения цели.
- Если вы ограничиваете ДРР, роботу остается довольно узкий коридор для маневрирования.
Этот вариант разработали для кампаний, которые получают информацию о транзакциях с сайта и могут отслеживать динамику ценности. Например, когда в интернет-магазине могут купить на 1000 руб. и на 10 000 руб., а рекламодатель готов заплатить не более определенного процента от полученной суммы.
Чтобы не задавать алгоритму жесткие рамки, специалисты часто останавливаются на оптимизации по средней цене конверсии, рассчитав среднюю цену покупки в реальности.
Оптимизация по ДДР при оплате за клики подойдет вам, если нет возможности рассчитать среднюю цену конверсии, но вы готовы снизить охват кампании, чтобы не выходить за пределы целевой доли рекламных расходов.
Если в стратегии «Максимум конверсий» выбрать модель оплаты за конверсии, вы не будете платить за клики. Деньги с баланса спишутся только когда пользователь достигнет цели, указанной в настройках кампании.
Здесь вы можете задать ограничение по цене конверсии или доле рекламных расходов.
- Ограничение по цене конверсии дает вам возможность выбрать одну цель для оптимизации и указать, сколько должно стоить ее достижение.
Это отличная настройка для кампаний, где есть вероятность нецелевого расхода бюджета на трафик. С ней вы будете платить только за целевые визиты. При этом, если за один визит пользователь десять раз достигнет одной и той же цели, с баланса будут списана оплата лишь за одну цель.
Оплата за конверсии — наиболее жесткий вариант в плане ограничений для алгоритма. При таких настройках он тщательно отбирает аудиторию и места показа — так, чтобы при минимальном охвате вы получили максимум конверсий. И это не аттракцион неслыханной щедрости от Яндекса, ведь так он зарабатывает больше: вы платите за целевых посетителей, а другие рекламодатели получают свободные слоты показов.
Кампании с такими настройками дольше разгоняются, их обучение обычно занимает не менее двух недель. Если кампания приносит мало конверсий, показы могут оставаться на низком уровне или вовсе прекращаться. Если же поток оплачиваемых конверсий будет стабилен, алгоритм начнет расширять охват, чтобы заработать еще больше.
- Ограничение по ДРР позволяет указать несколько целей оптимизации.
Если указать ДРР = 100%, через ценности можно управлять ценой конверсии.
Допустим, кампания настроена как на скриншоте. Когда пользователь достигнет цели «Форма тест 1», с рекламодателя будет списано 500 рублей. Когда будет достигнута цель «Форма тест 2» — 700 рублей. Если обе цели будут закрыты за один визит, рекламодатель заплатит 1200 рублей.
При выборе оптимизации по ДРР списания происходят не за целевой визит, а за достижение цели. То есть, если за один визит пользователь десять раз достигнет цели «Форма тест 1», рекламодатель заплатит 5000 рублей. Чтобы такого избежать, лучше выбирать цели, которые невозможно выполнить повторно сразу после первого срабатывания, или настраивать их так, чтобы дубли событий в пределах одного визита не отправлялись в Метрику.
Такая настройка подойдет рекламодателям, которые хотят выбрать несколько целей для оптимизации при оплате за конверсии.
Как переезжать
Если сейчас у вас работает кампания на ручном управлении ставками, и вас это устраивает, не торопитесь что-то менять: время есть до марта. Но подготовку к переезду лучше всего начать заранее, в январе, и провести в два шага.
Шаг 1. Эксперимент
Запустите эксперимент на две кампании: оставьте существующую и параллельно через функционал экспериментов создайте конверсионную с распределением аудитории между ними 70/30 или 50/50. Так вы снизите риск потери трафика и конверсий в ручной кампании и начнете обучать алгоритм в конверсионной.
Для начала можно выбрать стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии. Выберите для оптимизации цель, по которой каждую неделю приходит от 20 конверсий. Дайте алгоритму 2-3 недели — он может долго раскачиваться и аккуратно подбирать аукционы для показа креативов.
Если спустя это время вас не устроит количество конверсий, выберите цель с большим объемом данных, переключитесь на оптимизации по ДРР по нескольким целям или отключите оплату за конверсии. Любая из этих манипуляций даст роботу больше возможностей для тестов.
Шаг 2. Перераспределение бюджета
Когда конверсионная кампания стабилизируется, можно начинать перераспределять на нее бюджет с ручной кампании. Не нужно сразу увеличивать бюджет вдвое — это повредит обучению. Наращивайте его постепенно, по 15-20% раз в неделю, чтобы алгоритм учился эффективно тратить деньги.
Конверсионные стратегии требуют больше данных. Пока в Директе не появились пакетные стратегии, укрупняйте кампании. Если вы готовы указать одинаковые цели оптимизации, целевые показатели по стоимости конверсии или ДРР, модель атрибуции для разных геотаргетингов, продуктов, товаров и услуг — объединяйте их в одну кампанию, разнося в разные группы для удобства управления.
Попробуйте Мастер кампаний
Мастер кампаний — это смешанный тип кампании с показами на всех доступных площадках Яндекса. Иногда на поиске он показывает креативы чаще, чем в РСЯ — такое бывает, например, в аккаунтах, где РСЯ-кампании уже успешно работают и охватывают большую часть целевой аудитории. Так что полноценной заменой «ручке» в РСЯ он стать не может, но в некоторых проектах отрабатывает лучше.
Я не утверждаю, что это решит все проблемы: мол, включите в Мастере кампаний Директа оплату за конверсии и можете пить коктейли на пляже, пока реклама крутится. Нет, такие кампании вполне могут остаться висеть в аккаунте с минимальными результатами. Но их крайне важно протестировать — и сделать это до того, как ручное управление ставками в РСЯ превратится в тыкву, чтобы составить для себя план по переезду.
Если к весне 2023-го Мастер кампаний уже будет приносить конверсии, вы сможете намного проще и спокойнее экспериментировать с переездом на конверсионную стратегию в РСЯ.
И напоследок
Можно долго рассуждать о том, как работают алгоритмы, как структурировать кампании и настраивать стратегии, чтобы они работали. Но только ваши собственные запуски и тесты покажут, что на самом деле принесет вам результат.
Если вы умели классно работать в РСЯ на «ручке» — теперь вам нужно учиться так же классно справляться без нее. А как вы будете это делать — вам решать. Можно в один момент переключить стратегию в кампании — или запускать эксперименты и переводить бюджет постепенно. Никто не скажет точно, что сработает, а что нет.
Поэтому напоследок я пожелаю вам удачи. Приходите в соцсети eLama, обращайте в Службу Заботы, если вы наши клиенты, смотрите наши вебинары. Мы будем проходить этот путь вместе с вами и постараемся помочь советом и делом.
Успешных рекламных кампаний!
