Кейс Telegram Ads: 200+ заявок на покупку курортной недвижимости до 2 раз дешевле, чем с других каналов

Telegram Ads — один из лучших инструментов performance-маркетинга для застройщиков. Так считают в агентстве Eyetronic Digital, участнике партнерской программы eLama. Команда агентства запустила рекламную кампанию в мессенджере для девелопера на юге РФ и в этом материале маркетолог компании Вероника Нецова делится, каких результатов они достигли за три месяца работы.

О проекте и задачах

Осенью 2024 года на юге России стартовали продажи нового объекта недвижимости. Это жилой комплекс в пригороде Анапы с бассейнами, школой, детским садом и другой инфраструктурой на территории. В продаже — просторные квартиры с чистовой отделкой, большая часть из которых построена в евроформате и еще некоторая часть со своей террасой.

Объект находится в непосредственной близости от Кипарисового озера и моря. В нем есть как уже готовые, так и строящиеся корпуса. Нам предстояло продвигать стройку.

Основная задача — получить из Telegram Ads квалифицированные обращения на покупку недвижимости в пределах KPI. В первый месяц работы нам надо было привести 20 целевых обращений.

Telegram Ads — это официальная платформа для запуска рекламы в Telegram. Ее большое преимущество в том, что рекламное сообщение можно таргетировать не только по интересам или географии пользователей, но и на аудиторию конкурентов.

Посадочные страницы

Мы запустили трафик на квиз на сайте и на лендинги. В результате тестов победил квиз — заявок оттуда было больше и они стоили дешевле, чем с лендингов. Интересно, что в контекстной рекламе обычно работает наоборот.

Однако в начале мы столкнулись с тем, что кампания работала, деньги тратились, а лидов не было. CTR, CPC и другие показатели были хорошие, но заявок реклама не приносила. Тогда мы изменили первый экран на странице с квизом — прописали стоимость квартир — и открыли «кран с лидами».

Таргетинги

На старте мы использовали все три доступных варианта таргетинга:

• на определенные каналы;

• на аудиторию каналов;

• по интересам пользователей: real estate.

Таргетинг на интерес не принес нам ни одного лида, CTR объявлений был низким, и вскоре мы их отключили. Упор сделали на каналах — на основном преимуществе рекламы в Telegram.

Показывать объявления можно как непосредственно в выбранных каналах, так и аудитории этих каналов, но уже в других каналах в мессенджере. У нас работают оба варианта, единственный нюанс в том, что при таргетинге на конкретные каналы CPM чаще выше, а если аудитория канала небольшая, то открутка объявлений происходит медленнее.

Мы отобрали несколько десятков каналов и объединили их в группы по тематикам, чтобы протестировать и объявления, и сами направления. У нас получились такие группы, как «Курортная недвижимость», «Недвижимость на юге», «Застройщики Краснодарского края» и другие — всего 14 штук.

После тестов мы выделили успешные группы — те, что давали заявки по цене в пределах KPI — всего их было 6 штук с 57 каналами. Мы разделили их поканально, чтобы протестировать каждую площадку отдельно, отсечь неработающие и таким образом оптимизировать стоимость заявки.

Но запускать рекламу сразу во всех каналах не стали, сделали это постепенно. Так, сначала мы запустили показы на каналы из групп «Курортная недвижимость», «Агентства недвижимости в Сочи» и «Недвижимость в Анапе» — там стоимость целевого лида была самой низкой. А в следующем месяце запустили объявления на каналы из других групп.

Позже мы добавили показы в городских каналах Анапы — подумали, что наверняка их посещают пользователи, заинтересованные в покупке недвижимости в этом городе. И гипотеза подтвердилась: мы стали получать недорогие лиды. CPM у такой аудитории всего 1 €, показов и кликов много, и хотя конверсия из клика в лид была невысокая, мы использовали такие каналы как возможность рассказать жителям региона об объекте.

Объявления

Доступный большинству рекламодателей формат в Telegram Ads — это текстовое сообщение длиной до 160 символов. Мы работали с ним.

В коротких текстах важно делать акцент на преимуществах продукта или выгодных условиях покупки. А в качестве инструментов привлечения внимания пользователей можно использовать эмодзи — с ними CTR может стать выше, а заявка обойтись дешевле. Имея большой опыт в продвижении недвижимости, мы подготовили несколько вариантов текстов, в том числе с акцентом на старте продаж.

Мы начали с объявлений с главным посылом о старте продаж. Также предлагали рассмотреть квартиры под Анапой в качестве альтернативы недвижимости в Сочи и Крыму. Такие объявления мы показывали в связанных с недвижимостью каналах соответствующих регионов.

Лучшие результаты показал старт продаж: средняя стоимость квалифицированной заявки с этого объявления была на 37,59% ниже, чем с других.

Старт продаж — сильный оффер для рекламы недвижимости, поскольку обычно на этом этапе еще большой выбор квартир и, как правило, их стоимость ниже — это всегда привлекает внимание покупателей. Поэтому в качестве основного предложения мы оставили его, усилив объявления кастомными эмодзи.

Замерив результаты у объявлений с эмодзи, мы не обнаружили увеличения CTR, но обратили внимание, что средний СРС снизился, а средняя конверсия из перехода в валовый лид выросла, что привело к снижению стоимости обращения. Напрямую с использованием кастомных эмодзи мы это не связываем, поскольку дело может быть и в отключении неэффективных аудиторий. Но в этом блоке мы говорим только про объявления, поэтому делимся таким наблюдением.

На третий месяц мы добавили больше новых объявлений и стали сводить «Старт продаж» на нет. Хотя мы убеждены, что такая акция может работать от трех месяцев до полугода, клиент попросил ее свернуть.

Все связки мы запускали постепенно. Начинали с низких ставок CPM и повышали их в зависимости от открутки объявлений. Часть связок в процессе мы отключали, например, когда видели, что объявление потратило большой бюджет, но не принесло переходов или их было немного. В зависимости от KPI и поведенческих метрик кампании мы принимаем решение об остановке или продолжении работы связок в моменте.

Результаты

За три месяца работы — с ноября 2024-го по январь 2025-го — мы привлекли 200 валовых обращений, 37% которых сконвертировалось в квалифицированные.

Планы по количеству и стоимости лидов мы перевыполнили. Так, стоимость валовой заявки получилась на 85% ниже, а квалифицированной — в 2 раза меньше запланированного.

Интересно, что лиды с Telegram Ads получались дешевле, чем из других источников: контекстной, таргетированной рекламы во ВКонтакте и посевов в Telegram. Разница доходит до двух раз.

Мы уверены, что успех рекламной кампании в Telegram Ads (но не только) кроется в одновременном выполнении следующих условий:

1. Интересном объекте с сильным оффером.

2. Грамотно подобранной аудитории и таргетингах.

3. Своевременной аналитике и отключении слабых связок.

4. Эффективной работе отдела продаж застройщика.

На протяжении каждого месяца мы тестировали новые объявления и собирали промежуточные отчеты, которые позволяли оценить эффективность таргетингов и объявлений. В результате работы специалистов агентства и внимательной и своевременной — отдела продаж мы и получили такие результаты. Вот, что значит командная работа.

Если коротко

1. Telegram Ads — отличный инструмент лидогенерации для застройщиков, агентств и тематики недвижимости в целом. Уже в первые дни после старта он приносит заявки.

2. Здесь можно и нужно генерировать и проверять гипотезы — даже если кажется, что всё очевидно.

3. Секрет успеха кроется в слаженной работе агентства и отдела продаж.