Вы наверняка много раз встречали рекламу, которая закрывает страницу в первые несколько секунд после перехода на сайт. Или видео, которые размещаются между абзацами статьи. Это примеры медийной интернет-рекламы, призванной привлекать внимание аудитории аудио-, видео-, графическими эффектами. Цель такой рекламы — повышать охват осведомленных пользователей и ценность продукта для них.
В отличие от performance-рекламы, которая продвигает предложение и нацелена на увеличение покупок, медийная нужна для создания спроса. Они различаются по трем ключевым параметрам.
- Задачи. Медийка знакомит пользователей с брендом, привлекает внимание и вызывает интерес, performance-реклама получает от этих пользователей целевые действия: они кликают, оставляют контакты, делают покупки и так далее.
- Таргетинг. Медийная реклама — это широкие таргетинги и большие охваты. Performance — узкие таргетинги для персонализированной работы с разными сегментами аудитории.
- Модель оплаты. Performance-рекламу чаще оплачивают за клик или целевое действие, медийку — за тысячу показов.
Медийная реклама работает на разных уровнях маркетинговой воронки (главным образом, на верхних), чтобы:
- Сформировать осведомленность. Медийные кампании обращаются к людям, которые ничего не знают о бренде или продукте и призваны знакомить их и создавать первое впечатление.
- Вызвать интерес. Это объявления для тех, кому уже интересна определенная тематика: если рекламодатель продает ламинат, он может предложить его пользователям, которые искали краску, обои и смеси для выравнивания пола.
- Создать желание. Если посетитель сайта положил товар в корзину, но так ничего и не купил — до него можно дотянуться медийным объявлением, чтобы напомнить о себе.
- Повысить лояльность. Привлекательные баннеры и запоминающиеся видео не дадут забыть о вас тем, кто уже что-то у вас покупал.
Виды медийной рекламы
Цифровая медийная реклама — это обычно изображение, видео или аудио — либо их сочетание.
Бывает медийка без картинки — например, только со звуком, как аудиореклама — на музыкальных сервисах перед запуском треков. А также текстовая медийная реклама — например, рассылки по электронной почте или SMS.
Особый вид медийки — цифровые уличные баннеры и экраны в общественных местах. Для их создания в рекламных системах, например, Директе и myTarget, есть свои инструменты. Разберем подробно медийную рекламу, которая транслируется именно в интернете.
Баннеры
Графический баннер — самый распространенный и самый универсальный формат, который подходит для продвижения большинства товаров и услуг. Есть несколько разновидностей баннеров.
- Статичные.
- Анимированные.
Баннеры бывают разных размеров и соотношения сторон — это зависит от формата объявления...
...и от площадки.
- Слайдер — несколько сменяющих друг друга креативов.
- Ричмедиа — мультимедийный и/или интерактивный баннер, который на некоторое время перекрывает контент страницы.
В зависимости от разновидности, он может занимать всю ширину браузера или всю ширину дизайна сайта, появляться над или под просматриваемой страницей, перекрывать всю видимую область, всплывать в области уведомлений, разворачивать некий сюжет за пределами места, отведенного ему на странице, и так далее.
Видеоролики
Реклама в видеоформате на информационно-развлекательных порталах, видеохостингах, стриминговых сервисах. Ролик запускается в начале (пре-ролл), в середине (мид-ролл) и в конце видео (пост-ролл). В зависимости от площадки и условий размещения его нельзя пропустить или можно — сразу или через 5 / 15 / 30 секунд.
Также видеообъявление может показываться внутри специально отведенного баннера (in-banner) или встраиваться в контент (in-page).
На некоторых площадках рекламный блок может перемещаться по странице. Как на примере ниже: если не выключать ролик на десктопе, а продолжать прокручивать страницу вниз, видео переместится в правый нижний угол, но так, чтобы не закрывать контент.
Особая разновидность видеорекламы — видео с вознаграждением (rewarded). Пользователи игр в мобильных приложениях получают за их просмотр бонусы или вознаграждения во внутренней валюте игры.
Брендированные страницы
На некоторых сайтах, например, Кинопоиске и vc.ru, можно брендировать главную или внутренние страницы.
Такое брендирование — один из самых дорогих среди медийных форматов, из-за большой площади и максимальной заметности. А также потому, что у площадок, которые его предлагают, большая и активная аудитория.
Где запускать медийную рекламу
- На специализированных сервисах: RuTube, YouTube (только на зарубежную аудиторию), стриминговых платформах (IVI, more.tv) и так далее.
- В Яндексе. В арсенале медийных форматов компании — баннеры на главных страницах Яндекса, аудиореклама в сервисах Музыка и Радио, графические объявления на медиасервисах и в Рекламной сети, которая объединяет более 50 000 сайтов, блогов, мобильных приложений и так далее. О том, как настроить здесь медийную рекламу, мы рассказали в материале.
- В Контекстно-медийной сети Google, в которую входит около двух миллионов сайтов разной тематики (только на зарубежную аудиторию).
- Через платформу myTarget, которая предлагает размещение на страницах сервисов и партнерских сайтах, а также таргет в соцсетях.
- В соцсетях — через внутренние рекламные инструменты, например, VK Рекламу.
- На Авито — с помощью сотрудников сервиса или через программатик-платформу с использованием специально собранного сегмента.
Как анализировать эффективность медийной рекламы
Ключевые метрики для оценки медийной рекламы:
- показы;
- охват;
- частота контакта;
- показатель кликабельности CTR и количество кликов;
- CTRU и CPMU — CTR и CPM по уникальным пользователям;
- конверсии из кликов в лиды;
- ROI — возврат инвестиций;
- досмотры (для видеорекламы);
- рост числа поисковых запросов — Search Lift;
- viewability — показатель фактической видимости объявления — когда креатив прогружается больше, чем на 50% и показывается в видимой области экрана дольше двух секунд;
- пересечение аудитории — если вы размещаетесь на нескольких платформах или сайтах.
Чаще всего пользователю нужно несколько раз увидеть медийную рекламу, чтобы совершить конверсию, и он делает это не сразу. Для отслеживания отложенных конверсий существует post-view или view-through аналитика — например, в Яндекс Метрике.
5 плюсов медийной рекламы
- Широкая аудитория и большой охват.
- Большие возможности использования картинки, звука, интерактива для решения разных маркетинговых задач.
- Разнообразие доступных площадок: например, один только Директ позволяет размещать медийную рекламу на медиасервисах, Яндекс Афише, Яндекс Недвижимости, Авто.Ру, Яндекс Расписаниях, в сервисах Навигаторе, Карты и Метро и так далее.
- Возможность платить по фиксированной цене за тысячу показов, по готовому пакетному предложению от площадки или по методу программатик — через онлайн-аукцион, где рекламодатель определяет ставки.
- Мультиформаты, для которых рекламодатель загружает медиа, заголовок, текст, логотип и кнопку — а система автоматически адаптирует материал для разных видов размещения.
Медийная реклама — это мощный и универсальный инструмент продвижения продуктов и брендов. Успехов вам в его использовании!