Когда промышленная компания запускает новое направление, важно быстро проверить спрос и найти первых клиентов. Но в нишах с бытовыми аналогами реклама легко начинает работать не на ту аудиторию — вместо заводов и снабженцев приводить частных покупателей. Партнеры eLama — digital-агентство LoftyLab — показали, как за счет точной семантики в Яндекс Директе можно преодолеть эту проблему и сфокусировать рекламу на оптовых покупателях.
В этом проекте сработала не классическая логика поиска «горячих запросов». Самые ценные пользователи не вводили «купить фланцы» — они искали конкретные характеристики изделия. Когда мы начали говорить с аудиторией на ее профессиональном языке, реклама стала приводить именно тех клиентов, которым действительно нужен промышленный продукт.
О клиенте и задаче
Клиент — промышленная инженерная компания, с которой LoftyLab уже работал по другим направлениям. На этот раз мы решили проверить потенциал нового для компании продукта — комплектов фланцев по ГОСТ.
Фланцы — элементы трубопроводных систем, которые используются для соединения труб, оборудования и различных частей промышленной инфраструктуры. В отличие от бытовых аналогов, при выборе таких изделий заказчики ориентируются не только на цену, но и на технические характеристики: соответствие ГОСТ, размер, материал изготовления и рабочее давление.
Раньше компания фланцы не производила, однако у нее уже было необходимое оборудование, а само производство можно было относительно легко внедрить. Рынок при этом был сформированным: фланцы — стандартные изделия по ГОСТ, на которые есть устойчивый спрос, а присутствие конкурентов в рекламе дополнительно подтверждало потенциал направления.
Продвигать новый продукт решили по всей России. Главной задачей было не просто получить заявки, а проверить, достаточно ли спроса, чтобы запускать серийное производство.
Кейс охватывает период с 10 декабря 2025 года по 13 февраля 2026 года. Общий рекламный бюджет за это время составил 196 829 руб. с НДС.
Проблема смешанного спроса
Главная сложность ниши фланцев — смешанный спрос. Обычно при запуске рекламы в Яндекс Директе стремятся собрать горячую семантику: «купить фланцы», «фланцы цена», «фланцы стоимость» и так далее.
Но если ввести подобные запросы в поисковую выдачу Яндекса, можно увидеть совершенно разные предложения: от промышленных поставщиков до магазинов, ориентированных на частных покупателей.
Если запускать рекламу только по самым очевидным коммерческим запросам, можно получить большой объем нецелевого трафика. Для клиента это означало бы расход бюджета на пользователей, которые не являются потенциальными заказчиками производства.
Решение — думать как ЦА и изменить подход к семантике
Мы изучили, какие технические параметры используют инженеры и снабженцы при поиске оборудования. Выяснилось, что вместо общих слов «купить» или «цена» потенциальные заказчики часто сразу указывают конкретные характеристики изделия.
Такой запрос состоит из нескольких составляющих:
-
фланец — название продукта;
-
ДУ50 — указание диаметра изделия;
-
33259-2015 — обозначение ГОСТ, по которому должен быть изготовлен продукт.
Такая формулировка показывает, что пользователь уже понимает, какой товар ему нужен, и находится значительно ближе к покупке, чем человек, который просто вводит «фланцы».
Статистика рекламных кампаний подтвердила эту гипотезу. На Поиске больше всего лидов среди отдельных ключевых фраз принесли:
-
«фланец 150 мм» — 4 лида;
-
«фланцы 12×18н10т купить» — 3 лида;
-
«фланец 100 мм» — 2 лида;
-
«фланец 12×18н10т» — 2 лида;
-
«фланцы плоские ру16» — 2 лида;
-
«фланцы ст20» — 2 лида;
-
«фланец ст20 цена» — 2 лида.
Остальные конверсионные ключи в основном приносили по одному обращению. При этом фразы, которые вообще не давали конверсий, как правило, почти не расходовали бюджет.
Это объясняется самой структурой семантического ядра: практически все ключи представляли собой точные наименования товаров с конкретными характеристиками. Такой список можно сравнить с товарным фидом — вместо общих категорий в нем перечислены конкретные разновидности продукции. Поэтому значительная часть нецелевого трафика отсекалась еще на этапе подбора семантики.
Даже самый затратный запрос без конверсий — «фланцы 09г2с гост 33259 2015» — израсходовал 2208 руб. и получил всего четыре клика. То есть ситуация, когда отдельная неэффективная фраза долго съедает значительную часть бюджета, здесь практически не возникала.
В РСЯ картина была немного другой. Больше всего конверсий получил автотаргетинг — 58. Среди отдельных ключевых фраз выделились «фланец плоский нержавеющий 12×18н10т» и «фланец стальной 20» — по две конверсии. Точные запросы [гост 12822 80 фланец стальной], [фланец 33259 2015], [фланец 33259], [фланец воротниковый гост 33259] и другие принесли по одной конверсии.
Мы также проверили, существует ли такой спрос в Яндекс Вордстате.
Несмотря на небольшую частотность, такие запросы особенно ценны для B2B-ниши. В промышленном сегменте десятки и сотни показов в месяц могут приносить больше результата, чем тысячи широких запросов, если за ними стоят целевые покупатели.
Далее проверили поисковую выдачу по таким формулировкам.
Первые позиции занимали объявления оптовой направленности. Это подтвердило, что выбранный подход к семантике соответствует реальному поисковому поведению B2B-аудитории.
Как собирали семантику
После первичной проверки мы проработали возможные варианты ключевых запросов с помощью ментальной карты. Такой подход помог учесть разные варианты написания, технические параметры, синонимы и характеристики продукции.
При этом ГОСТ оказался не единственным способом найти целевых клиентов. В ходе исследования выяснили, что оптовые покупатели ищут фланцы:
-
по марке стали;
-
по размеру;
-
по давлению;
-
по типу исполнения — например, плоский или воротниковый.
Каждую гипотезу проверяли через Яндекс Вордстат и дополнительно анализировали поисковую выдачу, чтобы убедиться, что запрос соответствует B2B-аудитории.
Работа с коммерческими запросами
Нужно ли в такой ситуации полностью отказываться от запросов со словами «купить» и «цена»? Нет. Важно не само наличие коммерческого слова, а контекст всего запроса.
В промышленной сфере целевым может быть, например, запрос «фланец сталь20 ду50 цена». Коммерческое намерение здесь сочетается с точными техническими параметрами и поэтому значительно лучше характеризует потенциального B2B-покупателя, чем общее «купить фланцы».
Мы использовали точные базовые маски, которые позволяли получать релевантные вложенные запросы и одновременно отсекать значительную часть розничного спроса.
Объявления: почему в B2B точность важнее креатива
Классический подход к контекстной рекламе часто предполагает создание нескольких вариантов объявлений, тестирование разных УТП и поиск наиболее кликабельных формулировок. Однако в промышленной нише чрезмерный креатив может работать против задачи бизнеса.
- Во-первых, возникает риск размытия фокуса: вместо точного ответа на запрос пользователя реклама начинает рассказывать об общих преимуществах и хуже соответствует потребности инженера или снабженца.
- Во-вторых, при большом количестве вариантов можно распылить оффер — отдельные объявления становятся менее конкретными и убедительными.
- Наконец, яркие универсальные формулировки способны увеличить количество кликов, но одновременно привлечь пользователей, которые не являются потенциальными B2B-клиентами.
Фланцы — стандартное промышленное изделие, которое выбирают по конкретным параметрам: соответствию ГОСТ, характеристикам материала, размерам и условиям поставки. Поэтому мы сделали основной акцент именно на ГОСТ и характеристиках изделия — тех параметрах, которые чаще всего встречались в запросах потенциальных клиентов.
Как выстроили структуру объявлений
При создании объявлений сделали упор на соответствие поисковому запросу и преимущества производителя.
Заголовки составляли максимально точно, чтобы пользователь сразу видел: компания предлагает именно тот тип продукции, который он ищет.
Текст объявления при этом оставался достаточно универсальным и рассказывал преимущественно о сервисе: производстве, собственном складе, доставке и возможности быстро получить коммерческое предложение.
В уточнениях использовали стандарты ГОСТ, марки стали и другие характеристики продукции. В быстрые ссылки вынесли ассортимент фланцев, диапазоны рабочего давления Ру, условные диаметры Ду и возможность получить быстрый расчет стоимости.
Такой подход позволял одновременно очень точно отвечать на конкретный запрос в заголовке и не создавать отдельную полностью уникальную структуру объявления под каждую разновидность изделия.
Объявления в ходе кампании практически не пришлось перерабатывать. Узкая семантика и структура рекламы были детально проработаны еще до запуска.
Подготовка заняла около двух недель — для LoftyLab это стандартный срок настройки проекта. Но именно работа до старта позволила довольно быстро начать получать целевые обращения.
Если бы мы ограничились словами вроде «фланцы купить», не стала детально группировать запросы и писать максимально релевантные заголовки, значительная часть бюджета могла уйти на нерелевантный трафик.
Примеры объявлений в РСЯ
В РСЯ использовали тот же принцип: пользователь должен сразу понимать, что перед ним предложение именно промышленной продукции.
Основной акцент сделали на производстве по ГОСТ, технических характеристиках, поставке от производителя и возможности быстро получить коммерческое предложение.
Стратегия рекламных кампаний
В качестве стратегии использовали стандартный для B2B-проектов подход — «Максимум конверсий».
Основными целями для оптимизации стали действия, напрямую связанные с потенциальным обращением клиента:
-
формы заявок на сайте — «Спасибо» и «Спасибо | Гайд»;
-
заказ обратного звонка через CallMagnet.
Дополнительно в B2B-проектах можно использовать более глубокие сигналы, например копирование адреса электронной почты. Цель можно настроить через Тег Менеджер Яндекса.
По опыту LoftyLab, клики по email или номеру телефона не всегда подходят для обучения кампаний: такие действия могут приводить много низкокачественного или бот-трафика. Копирование адреса электронной почты показывает себя лучше.
По внутренней аналитике агентства, примерно 81% пользователей, которые копируют email, затем действительно отправляют письмо. Поэтому такую цель можно использовать как дополнительный сигнал для оптимизации, особенно если кампании получают недостаточно прямых конверсий для обучения.
В этом проекте копирование email отслеживали, но не использовали как основную цель оптимизации. Продукт был достаточно прямым, а точность семантики позволяла рассчитывать на достаточное количество заявок с сайта и обратных звонков.
Запуск рекламы и ведение
После запуска кампаний мы приступили к постоянной оптимизации. В процессе работы анализировали поисковые запросы и добавляли минус-слова, отключали некачественные площадки в РСЯ, создавали сегменты аудиторий через Яндекс Метрику и использовали корректировки для исключения нецелевых пользователей.
За счет предварительной проработки семантики значительная часть поисковых запросов уже с самого начала была релевантной.
Дополнительная оптимизация ключевых запросов
Отдельно оптимизировали запросы с упоминанием ГОСТ.
Логика здесь простая: если пользователь начинает поисковую фразу со слова «ГОСТ», высока вероятность, что он ищет сам нормативный документ или текст стандарта. Если запрос выглядит как «фланец ДУ50 ГОСТ», вероятнее, что инженеру требуется конкретное изделие.
Чтобы получать больше целевых переходов, ключевые фразы с ГОСТ уточняли с помощью операторов соответствия Яндекса. Например, оператор квадратных скобок [] позволял фиксировать порядок слов в запросе и уменьшать количество информационных переходов.
Оптимизация РСЯ
В РСЯ мы постепенно исключали площадки, которые приводили некачественный трафик. За период кейса было отключено 522 площадки.
При этом задача заключалась не просто в том, чтобы сформировать максимально большой список исключений. Площадки чистили до тех пор, пока структура трафика не начинала соответствовать нескольким признакам качества.
Во-первых, должен расти объем показов и переходов с нормальных площадок — например, Дзена, Авито, новостных и других крупных ресурсов.
Во-вторых, CTR в РСЯ должен приходить к адекватным для формата значениям. По опыту LoftyLab, нормальным ориентиром можно считать 0,4–0,9%. CTR на уровне 5, 10 или 20% для обычной площадки РСЯ скорее является аномалией и может указывать на скликивание.
В-третьих, мы смотрим на стоимость и объем кликов. По опыту агентства, качественный клик в РСЯ часто стоит от 15–20 руб., а тысячи аномально дешевых переходов в сутки скорее требуют дополнительной проверки.
Есть и исключения. Если реклама попадает на максимально тематическую площадку — например, ресурс, связанный именно с закупками фланцев, — CTR может достигать 3–4% за счет высокой релевантности, а стоимость клика иногда опускается до 3–5 руб. В таком случае высокие показатели объясняются качеством самой аудитории, а не скликиванием.
В результате оптимизации среди наиболее эффективных площадок в проекте оказались сервисы Яндекса, социальные сети и почтовые сервисы.
Работа с некачественной аудиторией
Дополнительно использовали сегментирование через Яндекс Метрику. Нам помогал Botfaqtor: сервис использует уже накопленные сегменты ботов, а также в реальном времени выявляет нецелевую аудиторию и формирует из нее отдельные сегменты.
По опыту LoftyLab, такой подход позволяет быстрее исключать пользователей, которые расходуют рекламный бюджет, но не представляют ценности для бизнеса, а заодно не мешать алгоритмам обучаться на качественных данных.
Результаты
Главной задачей кампании было проверить спрос на новое направление и понять, есть ли потенциал для запуска производства фланцев.
Реклама работала с 10 декабря 2025 года по 13 февраля 2026 года. Общий бюджет составил 196 829 руб. с НДС.
За этот период кампании получили:
-
933 709 показов;
-
7759 кликов;
-
29 заказов обратного звонка;
-
10 заявок через формы сайта;
-
75 копирований адреса электронной почты.
Всего системы аналитики зафиксировали 114 технических конверсий. Средняя стоимость такой конверсии составила около 1726 руб.
При этом технические цели не равны реальным обращениям один к одному: например, копирование email не гарантирует отправку письма. Поэтому финальный результат дополнительно сверяли с отделом продаж клиента.
Отдел продаж подтвердил 74 реальных обращения — заявки с сайта, обратные звонки и письма на электронную почту.
Качество полученных обращений
Для B2B-проектов важно оценивать не только количество лидов, но и их качество. Из 74 реальных обращений 56 оказались квалифицированными.
К квалифицированным относили лиды, которые вышли на связь, подтвердили заинтересованность во фланцах, запросили коммерческое предложение и имели потребность в партии от 10 до 500 штук. Таким образом, около 76% реальных обращений оказались квалифицированными, а стоимость квалифицированного лида составила 3514 руб.
Для клиента результаты подтвердили главное предположение проекта: на рынке есть целевая B2B-аудитория и спрос, который позволяет рассматривать запуск нового производственного направления.
Что важно учитывать при продвижении промышленных товаров
1. Изучайте язык своей аудитории. В технических нишах потенциальные клиенты часто ищут продукцию не через общие коммерческие формулировки, а через модели, размеры, стандарты, материалы и другие технические параметры. Поэтому важно анализировать не только слова «купить» и «цена», но и профессиональную лексику покупателей.
2. Не жалейте времени на подготовку до запуска. В этом проекте мы около двух недель детально изучали продукт, собирала семантику, группировала запросы и готовила точные объявления. Благодаря этому после старта не пришлось полностью перестраивать рекламную кампанию, а большая часть трафика изначально была релевантной.
3. Используйте операторы соответствия там, где они действительно помогают отделить коммерческий спрос от информационного. Например, порядок слов в запросах с ГОСТ может существенно менять намерение пользователя. Операторы [] и ! помогают точнее контролировать такие формулировки и защищать бюджет от нерелевантных переходов.
4. Не гонитесь за кликабельностью в ущерб качеству. В узких технических нишах точный ответ на потребность снабженца может работать лучше ярких метафор и универсальных рекламных обещаний. Высокий CTR сам по себе не является целью, особенно в РСЯ, где аномально высокие показатели могут быть признаком низкокачественного трафика.
5. Следите не только за площадками, но и за характеристиками трафика. При оптимизации РСЯ мы ориентировались на совокупность признаков: площадку, CTR, стоимость и объем кликов. Такой подход надежнее, чем механическое исключение сайтов по одному показателю.
6. Делайте акцент на сервисе и условиях. Если компания продает стандартные типовые изделия по ГОСТ, конкурировать можно не только характеристиками самого продукта. Собственный склад, логистика, скорость расчета КП и удобство взаимодействия становятся важной частью предложения.
Главный вывод кейса — в сложной B2B-нише широкий охват не обязательно приводит к лучшему результату. Иногда гораздо эффективнее заранее глубоко разобраться в продукте, понять профессиональный язык покупателей и построить кампанию вокруг десятков узких технических запросов.
В случае LoftyLab именно такая подготовка помогла получить 56 квалифицированных оптовых лидов по 3514 руб. и подтвердить спрос на новое направление производства.