Как привлекать клиентов на дорогую услугу с небольшим прямым спросом? В этом кейсе разбираем продвижение строительства центров для майнинга — высокочекового B2B-продукта со сложным циклом сделки. Специалист по контекстной рекламе digital-агентства LoftyLab Линар Гарипов показывает, какие инструменты Яндекс Директа помогли получать целевые обращения.
В продвижении новых B2B-продуктов часто приходится работать не с готовым спросом, а искать аудиторию через смежные потребности. В этом проекте нам нужно было найти потенциальных инвесторов для строительства майнинг-отелей — дорогого и сложного инфраструктурного продукта с ограниченным прямым спросом. В кейсе расскажем, как мы использовали Яндекс Директ, чтобы находить целевые обращения в такой нише.
Задача: с каким запросом пришел клиент
Наш клиент занимается строительством промышленных инфраструктурных объектов. Компания выполняет полный цикл работ: от проектирования и согласований до ввода объекта в эксплуатацию и сдачи государственному надзору
Под тренд рынка — дефицит электроэнергии и бум криптовалют — клиент разработал новую B2B-услугу — строительство майнинг-отелей с собственной генерацией на газе под ключ. Это дорогой продукт с длительным циклом сделки и ограниченным прямым спросом.
Что входит в проект:
-
полный анализ экономики и расчет окупаемости;
-
проектирование и строительство энергокомплекса;
-
главная фишка: получение лимитов на газ, разрешений и строительство собственной газовой магистрали;
-
запуск дата-центра и ввод его в эксплуатацию.
Важно понимать, что речь идет не о продаже франшизы или готового бизнеса, а о строительстве промышленной инфраструктуры. После запуска объекта инвестор может либо самостоятельно добывать криптовалюту, установив ASIC-майнеры, либо сдавать мощности в аренду другим майнинговым компаниям.
Задача клиента — убедиться, что на услугу по строительству майнинг-отелей существует спрос, и получить целевые B2B-заявки.
Основные целевые действия на сайте: отправка форма заявки с сайта, заказ обратного звонка через виджет и копирование почты.
Целевым лидом считали обращение, в котором потенциальный заказчик выходил на связь и подтверждал интерес к строительству майнинг-отеля. При этом важно учитывать специфику продукта: цикл сделки здесь длительный, поэтому даже заинтересованный лид не всегда быстро переходит в контракт. Однако именно такие обращения мы считали целевыми для оценки эффективности рекламных кампаний.
К нецелевым относили спам-заявки, обращения с некорректными контактными данными, а также запросы от компаний и специалистов, которые предлагали собственные услуги.
Подготовка: изучение аудитории и спроса
Первым делом мы проверили прямой спрос: кто ищет «газопоршневые установки для майнинга», «майнинг на газе» и «строительство майнинг-ферм» (инвесторы часто пишут «ферма», хотя имеют в виду крупный дата-центр, просто путая термины на старте). Такого горячего трафика оказалось крайне мало — от единичных запросов до пары сотен в месяц по всей России.
Далее мы расширили спрос фразами, которые так или иначе связаны с майнингом: майнинг-отель (вероятно для аренды), майнинг фермы, электричество для майнинга, контейнеры, инвестиции в майнинг и так далее. Околоцелевая тематика нужна для того, чтобы дать алгоритму Яндекс больше сигналов («зацепок») для поиска аудитории.
Разумеется, околоцелевой спрос всегда размыт. Вместе с крупной рыбой туда попадает нецелевой трафик: небольшие майнеры, розничные покупатели оборудования и те, кто просто «интересуется темой».
Однако в РСЯ (Рекламной сети Яндекса) такие ключи все равно нужны. Они помогают алгоритму понять тематику и находить пользователей со схожими интересами. Поэтому мы использовали околоцелевые ключи как дополнительный сигнал для обучения кампании, а затем постепенно отсекали нецелевую аудиторию по мере накопления статистики.
Выбор стратегии и настройка рекламных кампаний
Собрав ключевые слова, мы приступили к созданию структуры рекламных кампаний. Для первичного теста мы использовали проверенную классику: настроили показы на поиске и РСЯ.
Когда продукт новый и не имеет большого объема прямого спроса, важно начинать с базовых и контролируемых инструментов. Это позволяет собрать первые данные по аудитории и понять, какие направления работают лучше. После этого можно делать упор на наиболее эффективные форматы или подключать автоматический Мастер кампаний, уже имея ориентиры для обучения алгоритмов.
В поисковых кампаниях главную роль играет точный смысл ключевого слова. Поэтому при создании поисковой кампании мы разделили семантику на группы: «майнинг-отель», «майнинг-ферма», «ГПУ/газ» и другие. Такая сегментация позволяет оценивать эффективность отдельных направлений: понимать, какие группы приводят заявки, а какие требуют корректировки. На основе данных мы можем управлять ставками и перераспределять бюджет между сегментами.
На старте использовали стратегию «Ручное управление ставками с оптимизацией», чтобы контролировать стоимость клика и собрать первичную статистику по ключевым словам. После накопления данных постепенно переходим к автоматическим стратегиям.
В РСЯ нас интересует не столько точное соответствие ключевого слова запросу пользователя, сколько объем сигналов для алгоритма. Поэтому здесь важно использовать более широкую семантику для точного выхода на целевую аудиторию.
Разработанную структуру из поисковых кампаний мы перенесли в РСЯ, чтобы протестировать те же тематические направления на площадках Яндекса.
В РСЯ использовали стратегию «Максимум конверсий»: алгоритм стремится получить целевые клики от людей, которые с большей вероятностью совершат конверсию.
Рекламные объявления: почему иногда лучше ограничивать их количество
Стандартный подход к Яндекс Директу гласит: «Соблюдайте релевантность. Делайте больше вариантов объявлений. Алгоритм протестирует и выберет лучшее».
Но в крупном B2B-сегменте эта логика работает не всегда. Наша аудитория узкая, и мы осознанно охватываем околоцелевой спрос. Попытка соблюдать максимальную релевантность по ключам вроде «электричество для майнинга» или «майнинг в России» может запутать пользователя.
Например, если человек ищет маленькую майнинг-ферму, а мы покажем ему заголовок в точном соответствии с запросом, то есть «сделаем вид», что у нас именно маленькая майнинг-ферма, он перейдет на сайт, увидит проект промышленного масштаба и уйдет. В результате мы получим нецелевой переход.
В этом проекте гораздо важнее было сделать объявление фильтром. Текст должен быть предельно понятным, прозрачным и сразу показывать масштаб проекта. Даже если человек ввел запрос «майнинг ферма», мы показываем ему услугу: строительство майнинг-отеля, а не пытаемся играть в релевантность. Наша цель — чтобы потенциальные B2B-заказчики увидели суть предложения и перешли на сайт, а аудитория, которой продукт не подходит, отсеялась еще на этапе объявления.
Креативы для поиска
Сделали единые по смыслу объявления для каждой группы ключевых слов. Заголовки различаются, но во всех объявлениях мы транслируем одно и то же предложение.
Объявления для РСЯ
В Сетях такой же принцип для широкой аудитории: лучше передать суть, чем излишне скреативить. Мы транслируем предложение, добавив к нему изображения.
Но в сетях действует важная особенность алгоритмов: тексты объявлений работают как таргетинг, дополняя ключевые слова. Если загрузить одинаковые тексты и картинки в разные группы, объявления начнут конкурировать между собой за одних и тех же пользователей.
Чтобы избежать этого, мы слегка уникализировали заголовки в каждой группе объявлений. Это помогло разделить аудиторию между объявлениями и повысить эффективность кампании в РСЯ.
Первые результаты и оптимизация кампаний
После запуска и получения первых данных приступили к внесению корректировок.
В поисковых кампаниях мониторили статистику по отдельным ключам, оценивали конверсию и корректировали ставки.
Заметили, что на поиске хорошо отрабатывали две группы: прямой спрос на ГПУ/ГАЗ и околоцелевая аудитория, которая интересуется инвестициями в майнинг. В дальнейшем отключили остальные группы и сосредоточились на двух эффективных.
В РСЯ на первых этапах оптимизировали площадки показа рекламы: отключали нецелевые мобильные приложения, игры и площадки с аномально высоким CTR.
Также корректировали ставки, исключая неэффективные сегменты аудитории с помощью корректировок −100%.
В РСЯ заявки приходили из разных групп ключевых слов, что подтвердило гипотезу о работе с околоцелевыми запросами в сетях.
За лиды принимали следующие конверсии: отправка формы заявки на сайте, заказ обратного звонка через виджет и копирование адреса электронной почты. Однако для полной картины была необходима аналитика не только на уровне рекламного кабинета, но и по всей воронке продаж.
Как оценивали качество входящих заявок
Чтобы объективно оценивать качество входящего трафика, мы создали совместную таблицу для проверки лидов с отделом продаж клиента. Обращения из форм на сайте и виджетов передавались автоматически.
Копирование почты потребовало дополнительной проверки. Яндекс Метрика фиксирует сам факт копирования email, но не видит отправку письма, поэтому мы сопоставляли время копирования с фактическим временем получения писем на корпоративную почту.
Все контакты заносили в единую базу, где менеджеры отдела продаж оценивали каждое обращение и оставляли комментарии. Это помогло своевременно корректировать кампании, отсекать нецелевые обращения от небольших майнеров и перераспределять бюджет в пользу платежеспособных B2B-клиентов.
Периодически в кампании прорывались спам-атаки: за короткий период поступало несколько нецелевых обращений подряд. Мы отслеживали такие всплески и добавляли данные в отдельные сегменты Яндекс Метрики. В кампаниях, чтобы отключить показы для сегментов, устанавливали корректировку ставок «−100%».
Также использовали запрет показов по IP-адресам, если выявляли повторяющиеся нецелевые обращения с одного или нескольких похожих сетевых адресов.
Дополнительно подключили антифрод-систему Botfaqtor, бесплатно доступную на маркетплейсе инструментов eLama.
Как видно из графика, на старте кампании было довольно много нецелевых обращений. Их источником были не только боты, но и некачественный трафик.
После подключения антифрод-системы объем такого трафика заметно снизился. При этом стоимость клика выросла, зато улучшились качественные показатели: увеличились время на сайте, глубина просмотра и конверсия. Антифрод не исключает все нецелевые обращения, но работает, как фильтр: отсекает массовый некачественный трафик на входе воронки и экономит бюджет.
Результаты и качество лидов
За период с 26 января по 14 мая мы оценивали не только количество обращений из рекламных кампаний, но и их качество совместно с отделом продаж.
По данным рекламного кабинета Яндекс Директа получили:
| Заявки с форм сайта | Заказы обратного звонка | Копирования почты | Цена целевого действия, ₽ |
| 65 | 78 | 15 | 2354 |
После проверки обращений отделом продаж получили следующие результаты:
-
Всего лидов: 96
-
Целевых лидов: 81
-
Нецелевых лидов: 15
-
Расход: 371 974 руб.
-
Цена целевого лида: 4592 руб.
Чек за подобное оборудование зависит от масштаба проекта: майнинг-отели могут различаться по площади и объему подключенного оборудования. В среднем стоимость таких проектов составляет от 5 млн до 100+ млн руб. При таком уровне сделки цена целевого лида остается приемлемой. За время продвижения клиент получил первые обращения по новой B2B-услуге.
Несколько выводов для продвижения дорогих B2B-проектов
- Если у нового B2B-продукта практически отсутствует прямой спрос, искать аудиторию можно через околоцелевые запросы. Важно не просто расширять семантику, а использовать смежные темы как дополнительные сигналы для алгоритмов и затем отсекать нецелевые сегменты.
- В тематиках с широкой околоцелевой аудиторией рекламное объявление может работать как фильтр. Вместо максимальной релевантности запросу важно сразу показать масштаб и специфику предложения, чтобы привлекать пользователей с вероятностью сделки.
- При работе с РСЯ одинаковые объявления в разных группах могут конкурировать за одну и ту же аудиторию. Но чтобы не создавать излишнее количество креативов, достаточно слегка изменить заголовки в разных группах ключевых фраз.
