14 месяцев запусков в Telegram Ads в подробностях и цифрах: digital-маркетолог Befree Алеся Савинова рассказывает, как они использовали таргетинги, подбирали площадки, составляли офферы, запускали объявления — чтобы прийти к средней стоимости в 0,67 € за подписчика.
Befree — это бренд одежды, обуви и аксессуаров для мужчин и женщин, один из крупнейших брендов масс-маркета в России.
Когда в начале 2022 года соцсеть с картинками перестала быть доступной, у Befree появился Telegram-канал, куда перевели часть аудитории и начали привлекать новую. Некоторое время маркетологи бренда продвигали канал с помощью посевов, а вскоре после запуска официальной рекламной платформы подключились к ней через eLama.
За 14 месяцев запусков в Telegram Ads команде бренда удалось привлечь порядка 20 000 подписчиков со средней CPJ (стоимостью за подписчика) 0,67 €, что в несколько раз дешевле средних значений по рынку. О том, как удалось добиться таких результатов, и о сделанных выводах рассказывает digital-маркетолог Befree Алеся Савинова.
Проект
Befree работает по модели масс-маркет — то есть предлагает большой выбор недорогих товаров и выпускает по несколько коллекций каждый месяц.
Согласно позиционированию, Befree — молодежный бренд с оговоркой, что «молодость — это не возраст, а стиль жизни и мышления». То есть целевая аудитория у нас весьма широкая. Притом, что ее ядро составляют мужчины и женщины 25–35 лет, покупки в Befree делают представители разных возрастных категорий, в том числе 45+: кто-то для себя, кто-то в подарок детям и младшим родственникам.
Также про бренд Befree важно сказать, что он появился в 2002 году и развивался как сеть физических магазинов. Сейчас в ней более 260 торговых точек по всей России, и именно на них приходится 90% оборота. То есть наша аудитория менее склонна покупать онлайн — этим бренд отличается от многих конкурентов, которые начинались с интернет-магазинов.
Задача
В интернет-продвижении мы в меньшей степени ориентируемся на достижение конкретных performance-показателей и в большей — на охваты. Соцсети для нас важны — как пространство для расширения и прогрева базы клиентов с помощью акций, розыгрышей и промокодов. Лояльный подписчик сам решает, что для него удобнее: пойти в магазин, заказать вещь на официальном сайте или маркетплейсе.
Поэтому ключевая задача, которая стояла перед нами в Telegram — набрать в канал подписчиков не дороже или не намного дороже, чем во ВКонтакте. Там средняя CPJ стартовала от 16 руб. в первые две недели и варьировалась от 33 до 45 руб. То есть желаемой для нас суммой было 0,5 €.
Опрос коллег и исследование рынка показали: хотя кто-то готов платить за подписчика до 3 €, адекватная стоимость в сегменте fashion колеблется на уровне 1 €. Именно такой мы себе поставили KPI.
Стоимость подписчика в Telegram Ads растет со временем: в первые две недели она обычно минимальная, дальше становится выше из-за выгорания аудитории. Кроме того, с развитием рекламной платформы на нее приходит больше рекламодателей, конкуренция за рекламное место увеличивается — вместе со ставкой. К осени 2023 года средняя цена подписчика в fashion-сегменте выросла до 2 €.
Больше интересных данных о деньгах, рекламодателях, аудитории Telegram Ads — в аналитике от eLama.
Что делали и что сработало
Telegram Ads мы начали тестировать при первой возможности, а вообще пробовали разные способы. Например, специальная кампания для продвижения Telegram-каналов в Яндексе привела нам меньше десяти подписчиков по цене около 20 000 руб. за каждого. Так что мы быстро отказались от этого инструмента.
А что официальная реклама? Оказалось, что она:
- позволяет получить более низкую цену за подписчика;
- помогает выбирать каналы и готовить почву под посевы. Реакция аудитории канала на объявление дает нам понять, насколько она целевая для нас и стоит ли выходить к ней с развернутыми рекламными постами.
Какие использовали таргетинги
На протяжении почти года выбор таргетингов на площадке был ограничен: можно было нацеливаться либо на тематики, либо на конкретные каналы.
Каналы для нас сработали лучше — от 0,15 € в первые две недели против 5–10 € при таргетинге по тематике «Мода и красота».
В июле 2023 года в Telegram Ads появились новые возможности нацеливания, в том числе по геопозиции и интересам пользователя. Их мы тоже попробовали, но не получили адекватных результатов, поэтому сосредоточились на уже работающих схемах.
Интересно, что самого дешевого подписчика нам дало размещение рекламы в собственном канале, сделанное, чтобы вытеснить с этой позиции конкурентов. За 2 месяца открутки оно привело к нам 2500 подписчиков — это 12% от общего прироста! Вычислить конкретный путь пользователя в этой ситуации невозможно; есть гипотеза, что эти люди переходили в канал с посевов, и оффер в объявлении становился последней каплей в решении подписаться.
Как подбирали площадки
В подборе каналов мы исходили из такой сегментации:
- бренды — прямые конкуренты;
- бренды — непрямые конкуренты;
- маркетплейсы;
- блоги стилистов и fashion-инфлюенсеров;
- тематические и околотематические СМИ.
Специальной проверки на накрутку не проводили — просто быстро отключали каналы, которые отрабатывали плохо.
Самые высокие показатели CPJ дали кампании по прямым конкурентам и каналам маркетплейсов, чуть менее высокие — по непрямым. Самых дорогих подписчиков привели блоги. То есть оказалось, что аудитории брендов и людей не очень пересекаются, и тот, кто читает инфлюенсеров, с низкой долей вероятности подпишется на бренд.
Как составляли офферы и куда вели трафик
В качестве посадочных страниц мы использовали канал и пост в канале.
Наилучшие результаты показали два типа офферов:
- Сообщение о том, что каждую неделю в канале проходит розыгрыш сертификата на шопинг, со ссылкой на пост с результатами последнего розыгрыша.
- Общий текст с описанием «плюшек» канала и обещанием выгоды со ссылкой на канал или навигационный пост с упоминанием о розыгрыше.
Навигационный пост, к слову, оказался эффективнее.
Интересно, что длинное объявление работало в разы лучше, чем короткое — с текстом «Рассказываем о доступной моде». Вероятно, потому, что небольшой текст занимает мало экранного места и не бросается в глаза.
А другой способ привлечь внимание — добавление эмодзи — никак не повлиял для нас на конверсию. Но мы пока не пробовали анимированные.
На старте у нас было много сложностей с модерацией — приходилось убирать повелительное наклонение и превосходные степени, конкретизировать формулировки розыгрыша и т. д. На этом этапе нам очень помогли специалисты Службы Заботы eLama — с ними разбираться и править объявления было проще. Месяца через два мы привыкли, с тех пор модерация проходила без проблем.
Материал по теме: Как пройти модерацию в Telegram Ads — чек-лист
Как запускали объявления
Поначалу работали точечно: подбирали один канал, под него готовили оффер. Вскоре выяснилось, что такая схема для нас не работает. Открутка шла очень медленно, CPM могла вырастать до 10 € при стоимости подписчика до 1 €, через неделю аудитория выгорала, нужно было начинать всё заново.
То есть подобная стратегия адекватна, если у рекламодателя маленький бюджет, много времени в запасе и узкая ЦА. Но с бюджетами и аудиторией Befree нужны поток и массовость, поэтому мы поменяли подход: подбирали список каналов с общей емкостью около миллиона подписчиков и запускали общий охватный оффер.
Какие получили результаты
Мы использовали Telegram Ads с сентября 2022-го по ноябрь 2023 года.
Средняя стоимость подписчика составила:
- для оффера с сообщением о розыгрыше в собственном канале — от 0,33 до 0,63 €;
- для более общих мотивационных офферов — от 0,6 до 3 €.
При уже упомянутых средних по рынку значениях, которые за год выросли с 1 до 2 €, мы считаем этот результат более чем успешным.
Что помогло нам в работе
- Бесконечное тестирование, постоянный мониторинг результатов и отключение неэффективных объявлений и каналов.
Мы смотрели на CPJ и CPM, а также стоимость клика (когда она появилась в статистике рекламного кабинета) и конверсию из клика в подписчика. Если при дешевом клике конверсия низкая — значит, что-то не так с посадочной страницей, нужно подумать над ее контентом.
У нас конверсия была стабильной: всё-таки Befree — это известный бренд с понятной нишей, а не стартап, который только завоевывает популярность. Так что тут не было необходимости в сложных схемах, нужно было выбирать работающие решения — и пробовать разные варианты.
- Комплексная активность.
Мы постоянно запускали не только объявления, но и посевы в блогах, розыгрыши и конкурсы в духе «отметь друга». Всё это позволило усилить и закрепить эффект от рекламы.
Что дальше?
С начала ноября мы остановили все объявления и изучали внутренние показатели вовлеченности и охвата. Они падали, но медленнее ожиданий: средний охват на пост снизился с 18 000 – 20 000 до 14 000 – 15 000. При этом в нашем канале время от времени появлялась реклама конкурентов.
С 2024 года мы возобновили таргет.
Какие сделали выводы
- Большим объемам — большие охваты. Если у бренда широкая ЦА, работать с узкими аудиториями нет смысла.
- Использовать свою силу лучше, чем изобретать велосипед. Когда вы привлекаете подписчика, важно, чтобы оффер в рекламном объявлении соответствовал тому, что он увидит в канале. Если вы пишете про скидки – в постах должны быть скидки, если вы пишете про советы от стилиста – позаботьтесь о том, чтобы посты такого содержания присутствовали. Превалирующий и популярный контент – ваша сила.
- Нужно использовать возможности формата по максимуму. Текст, который задействует каждый доступный символ, занимает большую часть экрана и работает лучше, чем короткий.
- Реклама помогает прощупать почву для посевов. Нативные размещения лучше всего «заходят» в тех каналах, где хорошо отработали объявления.