Обычно клиент обращается в агентство с конкретной болью и потребностью: например, ему нужно повысить продажи с помощью платных каналов трафика, получить определенное количество лидов с конкретного бюджета и т. д. И с самого начала у клиента могут быть заблуждения насчет стратегии продвижения в его тематике. Поэтому процесс развития и обучения начинается едва ли не с этапа анализа брифа и оценки адекватности поставленных KPI.
В процессе работы специалисты агентства погружаются в специфику проекта клиента, изучают данные веб-аналитики, эффективность на всех этапах воронки. Собранная информация помогает определить, какие качественные изменения приведут к улучшению показателей и какие дополнительные инструменты и каналы трафика будут полезны. На основе этих данных можно построить программу развития клиента.
Развитие и обучение клиентов преследуют несколько целей: увеличение рекламных бюджетов, больший срок жизни, уменьшение оттока. Но агентство выиграет только в том случае, если выиграет клиент.
Кто ответственен за развитие клиентов в агентстве
Ответ на этот вопрос зависит от того, как выстроена структура внутри агентства и кто отвечает за работу с клиентами и заботу о них.
В крупных агентствах за развитие клиентов обычно отвечает аккаунт-директор, так как именно аккаунтинг занимается всеми коммуникациями с текущими заказчиками. В агентствах, где нет выделенного аккаунтинга, эту функцию часто берут на себя руководитель компании или руководитель отдела продаж.
Во многих агентствах коммуникацией с клиентами занимаются специалисты и тимлиды. В этом случае за развитие конкретного клиента может отвечать тимлид, но я бы все-таки рекомендовал выстраивать полноценную стратегию развития клиентов, а не действовать точечно.
Каким клиентам обучение нужно в первую очередь
В первую очередь обучать нужно тех, кто задает много вопросов, требует выполнять неоптимальные настройки или вообще не понимает, как работает интернет-реклама. Такие клиенты часто отвлекают менеджеров от работы глупыми вопросами и не очень адекватными требованиями, их несложно переманить в другое агентство через аудит кампаний и небанальные, но не всегда корректные рекомендации.
На каких клиентах фокусироваться — решать руководителю агентства или аккаунт-директору. В целом можно постепенно прийти к сегментации клиентов по их уровню развития в интернет-маркетинге, знаниям, потенциалу и бюджетам. Учить нужно всех, но не всех одинаково: крупному клиенту можно провести презентацию возможностей медийной или видеорекламы в Яндекс.Директе, а клиенту с небольшим бюджетом — рассказать о потенциале таргетированной рекламы, если сейчас он работает только с контекстом.
Опытный клиент может ставить адекватные цели, самостоятельно читать данные аналитики, быстро согласовывать необходимые эксперименты и так далее. Поэтому в перспективе обучение клиентов ведет к снижению нагрузки на аккаунт-менеджеров.
С чего начать
Начинать стоит с анализа уровня клиентов и их сегментирования. Сегменты могут быть разными в зависимости от того, какие задачи хочет решить агентство. Например, можно выделить часть клиентов с определенными бюджетами, которые уже успешно работают с контекстной рекламой, но не запускают рекламу в Telegram Ads и ВКонтакте. Если для их тематики таргетированная реклама может дать хорошие результаты, стоит рассказать клиентам обо всех возможностях, которые они до сих пор не используют.
Кстати, в этом может быть полезен сервис eLama.
В eLama есть специальный инструмент «Мониторинг», который позволяет быстро сравнить эффективность разных рекламных каналов и сформировать удобный отчет с визуализациями и пояснениями для клиента. Как раз с помощью мониторинга можно легко объяснить клиенту целесообразность перераспределения и наращивания бюджетов по разным каналам.
После определения уровня клиента и задач обучения можно перейти к формированию программы или плана обучения. Важно понимать, что большинство людей не любит учиться еще со школы, когда всех заставляли это делать. Поэтому чтобы научить, нужно в первую очередь пробудить интерес. Лучше всего в этом случае работает визуализация конечной выгоды.
Форматы обучения
Обучение может проходить по-разному. Наверное, худший вариант — отправить клиенту ссылку на статью и попросить ознакомиться с материалом. Это все равно, что отправить ему сухой отчет статистики по рекламе без сопроводительной записки или созвона.
Идеальный вариант — индивидуальная программа под конкретного клиента, когда формируется дорожная карта развития клиента на ближайший год, а специалист на созвонах или встречах презентует ему те или иные возможности и прогнозируемые результаты. Но этот подход может быть довольно ресурсозатратным.
Поэтому я бы рекомендовал нечто среднее: например, онлайн-митапы и вебинары, на которые можно приглашать сразу несколько клиентов. Такой формат отлично помогает сформировать у клиентов потребность к использованию новых каналов рекламы. Для проведения онлайн-митапов и вебинаров можно использовать бесплатные возможности Zoom и Google Hangouts.
Если задача — повышение лояльности, лучшим решением могут быть офлайн-встречи в офисе в неофициальной дружеской атмосфере. Сейчас многие стараются минимизировать контакты, но можно организовать уютные вечерние посиделки с соблюдением всех правил предосторожности. Подобный формат позволяет не только провести обучение по теме встречи, но и ближе познакомиться с клиентом, расположить его к себе.
Если у агентства стоит задача по привлечению новых клиентов через обучение, можно воспользоваться бесплатными возможностями онлайн-трансляций в соцсетях и YouTube.
Образовательный маркетинг, выступления на мероприятиях и вебинарах в качестве приглашенного спикера — едва ли не лучший способ привлечения крупных и качественных проектов. Поэтому когда планируете обучение, не забывайте, что учить можно не только текущих, но и потенциальных клиентов, продавать им свои услуги через экспертность. Партнеры eLama могут выступать в качестве спикеров на вебинарах: достаточно иметь интересную актуальную тему и желание.
Подводные камни обучения клиентов
Подводных камней в обучении клиентов не так много, но они, безусловно, есть. Первая и, возможно, главная опасность заключается в том, что в какой-то момент клиент решит, что он уже достаточно знает, чтобы самостоятельно заниматься рекламой своего проекта. Это страх многих начинающих агентств.
Иногда небольшие клиенты действительно уходят, когда считают, что всё уже хорошо работает и подрядчик больше не нужен. Клиент, который разбирается в том, как работают инструменты рекламных систем, может решить, что справится со всем самостоятельно. Агентство должно научить клиента в том числе тому, что за достижением KPI стоит постоянная работа по анализу и оптимизации кампаний, тестированию креативов и гипотез.
Также стоит не забывать о том, что на обучение тратятся ресурсы и эти расходы человеко-часов должны окупаться. Возможно, агентство решит внедрить план обучения своих клиентов, а в итоге клиент не вырастет. Обучение можно внедрить как проект: протестировать на выборке клиентов, отследить их удовлетворенность и изменение срока жизни, а затем уже принять решение о «раскатке» программы на всё агентство.
Главный совет тем, кто решил начать обучать клиентов
Каждое агентство в каком-то виде занимается развитием клиентов: формирует детальные отчеты и разбирает их вместе с клиентами или периодически предлагает запуск различных экспериментов, предварительно объяснив, к каким результатам это может привести. Попробуйте сделать из обучения клиентов систему. Развивайте своих клиентов, рассказывайте им про новинки и тренды в рекламных системах, новые инструменты и возможности, предлагайте тесты, но не пытайтесь продать то, что будет неэффективно или на самом деле не нужно клиенту. Залог успешного долгосрочного развития заключается в доверии и стратегии wIn-win, когда побеждают оба участника.
Вы будете поражены, с какой легкостью некоторые клиенты согласятся на подключение новых инструментов, если перед продажей им объяснят, что это, как работает и каких результатов можно достичь.
А чтобы эффективно управлять растущими бюджетами клиентов по разным рекламным системам, приходите в eLama. Когда клиенты начинают бурно расти, у агентства появляется риск «болезни роста», когда уходит слишком много ресурсов на документооборот и отчетность. eLama решает эту проблему: вы получите единый комплект закрывающих документов по всем системам. Также юридические лица и ИП могут воспользоваться отложенным платежом или постоплатой без процентов и скрытых комиссий.
Чтобы зарабатывать еще больше, подключайтесь к партнерской программе eLama и получайте вознаграждение до 18% от оборотов ваших клиентов в Яндекс Директе, VK Рекламе и других рекламных системах.