Как привлечь абитуриентов в новый Telegram-канал вуза, если решение о поступлении принимается не сразу, спрос сезонный, а рекламный бюджет ограничен? Международному юридическому институту удалось за год набрать 1231 подписчика. Основатель агентства «Антоняк» и партнер eLama Роман Антоняк рассказывает, как выстраивали продвижение канала и какие решения помогли получить этот результат.
О проекте и задачах
МЮИ — Международный юридический институт в Москве и других городах России. Вуз выпускает юристов уже больше 30 лет.
На старте сотрудничества в марте 2025 года у МЮИ уже существовал собственный Telegram-канал, но он был ориентирован на действующих студентов: в нем публиковались новости института и анонсы мероприятий.
Чтобы привлечь новых студентов, руководство института решило создать отдельный Telegram-канал для приемной комиссии, который будет более коммерческим и ориентированным на абитуриентов.
Одной из задач приемной кампании вуза было набрать 1000 подписчиков в новый Telegram-канал.
Особенности проекта и разработка стратегии
Школьники и их родители выбирают вуз не за один день: сначала абитуриент определяется с профессией и предметами ЕГЭ, затем сравнивает учебные заведения. На это могут уйти недели и месяцы, поэтому напрямую продвигать обучение или поступление — не лучшая идея. Вместо этого мы решили привлекать аудиторию полезным контентом, который отвечает на вопросы абитуриентов на разных этапах выбора.
При продвижении через Telegram Ads такой подход особенно важен: содержание публикаций влияет на конверсию в подписку и, соответственно, на ее стоимость.
Мы разработали несколько направлений, которые активнее всего использовались в рекламе:
- Всё, что связано с ЕГЭ по обществознанию: материалы для ЕГЭ, проходные баллы, подготовка к экзамену и т. д. Обществознание — популярный предмет для поступления на большинство юридических специальностей, поэтому аудитория этого предмета нам отлично подошла.
- Гайд будущего юриста: предметы на первом курсе юридического, рекомендуемые учебники, пособия и т. д. В общем, полезные материалы для тех, кто определился с профессией.
- Гайд «хочу стать юристом»: описание профессии, направлений развития, требования для понятного пути в карьере.
- Ситуативные посты: сколько баллов набрать для поступления, пять ошибок абитуриентов. Рекламировали публикации, которые были важны для приемной комиссии.
Подбор каналов
Аудитория каждого объявления зависела от конкретного оффера. Например, если рекламируется что-то для ЕГЭ по обществознанию, то аудиторией выступают подписчики каналов онлайн-школ и репетиторов по обществознанию.
Всего можно выделить четыре группы каналов, на которые мы таргетировались:
- Школы подготовки к ЕГЭ и репетиторы по обществознанию и иногда по истории.
- Каналы приемных комиссий других институтов и университетов.
- Каналы юрфаков других институтов и университетов.
- Каналы крупных онлайн-вузов, которые работают со взрослой аудиторией.
Подбирали каналы с помощью сервиса TGStat: заранее готовили список интересующих организаций и искали их каналы по ключевым фразам.
Если каналы о ЕГЭ можно было отсеивать, потому что, например, заметна накрутка подписчиков или низкая вовлеченность (два лайка на пост при 100 000 подписчиков на канал), то с каналами вузов сложнее. Их в принципе мало, а ведь еще нужно учесть требование Telegram о 1000 подписчиков для показа рекламы. Итого, в работу мы взяли около 40 каналов о ЕГЭ и до 20 каналов вузов.
В 95% случаев использовался тип таргетинга Target users (аудиторию выбранных каналов), потому что он просто дешевле, чем Target channels. Тестировали рекламу в ботах или поиске Telegram, но там не хватало объема показов — получали до 100 показов в день.
Дешевле всего привлекать подписчиков получалось из каналов про ЕГЭ. Во-первых, их аудитория уже знакома с форматами гайдов и чек-листов, которые мы использовали в рекламе. Во-вторых, таких каналов много, поэтому конкуренция за размещение в них ниже и можно удерживать CPM на минимальном уровне.
Объявления
В сумме мы запустили больше 600 объявлений в совершенно разных вариантах. Вот лучшие объявления по каждому направлению:
-
Направление: Материалы ЕГЭ. Текст: Файл для тех, кто сдает ЕГЭ. Пошагово рассказали об эффективной подготовке к экзаменам в гайде.
-
Направление: Гайд будущего юриста. Текст: Если вы поступаете в юридический, этот файл для вас🔥
-
Направление: гайд «хочу стать юристом». Текст: Полезный гайд для всех, кто поступает на юридические направления. Собрали в одном файле главные темы, подводные камни и советы для абитуриентов.
-
Направление: посты. Текст: Разбираем в канале этот и другие вопросы абитуриентов.
Лучше всего работали креативы с материалами, которые абитуриент реально находил в канале. Если человек после клика по рекламе не видит того, что было на баннере, клики не конвертируются в подписки. Поэтому мы старались показывать на баннере реальный материал из канала: если рекламируем гайд, то показываем его на креативе — и таким образом увеличиваем конверсию.
Корректировка стратегии
Сначала мы запускали объявления на «пачку каналов». Например, одно объявление с рекламой материалов ЕГЭ могли нацелить сразу 30 Telegram-каналов, а юридический гайд — на
Вместо одного объявления на 10 каналов мы стали запускать 10 объявлений с таргетингом по одному каналу в каждом. Облегчить запуск кампаний по структуре «1 объявление — 1 таргетинг» помог TG Настрой — инструмент eLama для автоматизации рекламы в Telegram Ads. Подробнее о нем — в материалах блога eLama.
В моменте это большая трата бюджета: раньше запускали одно объявление на 2000 показов с CPM 1,4 €, то есть тратили 2,8 €. А теперь то же самое, но в 10 раз больше, то есть тратили 28 €.
Но главное, что после нескольких таких запусков мы смогли выделить самые эффективные каналы, из которых получали больше подписок. Благодаря этому среднюю цену подписки получилось опустить на 20%.
Результаты
На привлечение 1000 подписчиков у нас ушел год: канал был создан в конце марта
- Это очень сезонный бизнес, всё завязано на сдаче ЕГЭ и коротком окне поступления. Из-за сезонности реклама крутилась не весь год, а только в течение
4-6 месяцев. - После периода поступления количество отписок растет, часть проделанной работы откатывается назад. Часть абитуриентов выбирает другой вуз, поэтому отписывается от нашего канала. Это нормально, такие правила в этой тематике.
- Рекламный бюджет для Telegram был относительно небольшим. В МЮИ исторически работали другие маркетинговые каналы, поэтому перекладывать весь рекламный бюджет в Telegram было бы рискованным шагом. Итоговый бюджет был в районе 50 000 руб. в месяц (с учетом НДС и комиссий).
Итоговый результат за 12 месяцев в таблице, цифры без учета комиссии и НДС:
| Бюджет | 2860 € |
| Показы | 1 462 382 |
| Клики | 5544 |
| Цена клика | 0,51 € |
| Подписчики | 1231 |
| Цена подписки | 2,3 € |
Сложнее всего было продвигать канал в первые недели, когда почти не было подписчиков. Пользователю из рекламы психологически сложнее подписаться на канал с маленьким количеством подписчиков, даже если там есть контент.
Это подтверждают цифры: во время тестирования, когда на аккаунте было единицы подписчиков, стоимость подписки доходила до 9 €. В период активной рекламы цена подписки упала до 2 €. А когда канал набрал 500 подписчиков, она снизилась до 1,7 €.
После марта 2026 года канал продолжил расти: в апреле—июле реклама в Telegram Ads помогала привлекать новых подписчиков и поддерживать прирост аудитории, стоимость подписчика держалась на уровне около 2 €.
Рекомендации по продвижению
- При рекламе сложных комплексных продуктов создавайте разные лид-магниты для сбора аудитории в канале, а уже внутри канала транслируйте нужные продающие нарративы.
- Старайтесь показывать рекламируемый объект на креативах: тогда вы не ломаете «ожидания/реальность» и увеличиваете конверсию в подписку.
- Для оптимизации бюджета постарайтесь свести стратегию по созданию объявлений к формату «одно объявление — один канал, в котором рекламируемся». Тогда сможете оставить только самые эффективные размещения.