17,9 млн показов и 1193 целевых действия: как продвигали Международный фестиваль молодежи в Telegram Ads

Как привлечь внимание молодой аудитории к крупному событию, если пользователь не готов регистрироваться после одного рекламного объявления? В этом кейсе команда IIG Agency и партнера eLama протестировала разные тематики каналов и смысловые акценты в креативах, чтобы найти рабочие связки для продвижения МФМ-2026. В результате получили 1193 целевых действия (подписки на канал и переходы на страницу регистрации) по 1575 руб.

Ксения Митрофанова основатель рекламного агентства IIG Agency

Для продвижения мероприятий важно не просто рассказать пользователю о событии, а дать ему понятный повод заинтересоваться и узнать о нем больше. Поэтому мы тестировали разные подходы к коммуникации — от нестандартного юмористического захода до акцента на Урале и масштабе события.

О проекте и задачах

Международный фестиваль молодежи-2026 (WYF Fest) — масштабное международное событие для молодых лидеров со всего мира. Фестиваль пройдет в Екатеринбурге с 11 по 17 сентября 2026 года.

Особенность проекта — некоммерческая, событийная и культурно-образовательная направленность. Требовалось привлечь вовлеченную молодежную аудиторию: студентов, предпринимателей, активистов и молодых специалистов.

Рекламные кампании работали с 10 по 29 апреля. Запуск в апреле — за четыре месяца до фестиваля — позволил оценить интерес и прогреть аудиторию: для масштабного международного события участникам требуется время, чтобы спланировать поездку, пройти модерацию и подготовить документы, а организаторам — прогнозировать поток заявок.

Основная задача — привлечь внимание целевой аудитории к мероприятию, а также получить регистрации от участников и другие целевые действия (переход по ссылке в посте и подписка на канал мероприятия) от потенциальных участников фестиваля.

Жестких KPI по стоимости заявки на старте не было. Это был тестовый запуск для проверки ключевой гипотезы о том, что целевая молодежная аудитория активно вовлекается в Telegram. Также мы хотели нащупать бенчмарки стоимости целевого действия и определить самые эффективные смысловые связки.

В зависимости от объявления трафик вели на официальный пост-анонс фестиваля в Telegram-канале или на отдельную посадочную страницу.

Поскольку итоговая валидация и отбор анкет проходили на стороне оргкомитета, ключевым измеряемым KPI для агентства выступали целевые действия в Telegram: привлечение вовлеченной аудитории в канал и прямые переходы к форме подачи заявки.

Почему выбрали Telegram Ads

Telegram — одна из основных площадок для продвижения благодаря высокой концентрации активной и вовлеченной молодой аудитории. Рекламный кабинет Telegram Ads позволяет точно выходить на целевую аудиторию по интересам, тематическим категориям каналов и языку пользователей.

Плюсы рекламной системы:

1. Быстрый масштаб и большой охват. Забегая наперед, отмечу, что нам удалось получить 17,9 млн показов за короткий период.
2. Прозрачность аналитики: автоматическая статистика по CPM, CPC, CTR и конверсиям (CPA) в едином кабинете.
3. Автоматизация размещений: нет необходимости вести долгие переговоры с администраторами каналов и рисковать бюджетом.

Минусы:

1. Ограничение по формату: небольшой объем текста и отсутствие медиафайлов в базовом формате.
2. Расчеты в аукционе происходят в евро, минимальные ставки на апрель 2026 года — 0,35–0,7 €.

Особенности спроса

Участие в международном фестивале — эмоционально-рациональное решение. Пользователю недостаточно увидеть объявление и сразу зарегистрироваться: сначала нужно понять, что это за мероприятие, ознакомиться с программой, узнать больше о месте проведения и организаторах.

Таргетинг в кампаниях

Таргетинг настраивали на русскоязычную аудиторию по всей России, а локальный акцент на Уральский регион и Екатеринбург реализовывали с помощью текстов и обращений к местным лидерам.

Тематический таргетинг (Topics), напротив, позволил автоматически выкупать показы во всех релевантных каналах выбранных категорий — образовании, саморазвитии, культуре, изучении языков и других — с оптимальным CPM и высокой скоростью открутки.

Тестировали более 10 тематик каналов:

• Culture & Events;

• Education;

• Travel & Tourism;

• Motivation & Self-development;

• Books;

• Foreign Language Learning;

• Video Games;

• Hobbies & Activities;

• Kids & Parenting;

• Curious Facts;

• History;

• Recreation & Entertainment;

• Art & Design;

• Science.

Мы намеренно — чтобы не сужать охват и не дробить бюджет на микрокампании, а сразу выкупать показы на всю активную аудиторию по ключевым интересам — нацеливали креативы на широкий пул из 10–13 тематик.

При этом основной сложностью был баланс между широким охватом и стоимостью целевого действия. Чем шире набор тематик, тем больше потенциальной аудитории можно охватить и тем выше CPC и CPA за счет охвата более холодной аудитории.

Поскольку Telegram Ads собирает агрегированную статистику по пулу выбранных тематик, мы оценивали эффективность наборов категорий целиком. Наилучший результат по стоимости целевого действия (CPA в районе 880–990 руб.) и кликабельности (CTR до 0,26%) показал профильные категории: Culture & Events, Education, Motivation & Self-development и Travel & Tourism. Широкие категории без явного образовательно-событийного контекста (например, Other) удорожали стоимость целевого действия до 3300+ руб.

Работа с креативами и смысловыми акцентами

В рекламных объявлениях тестировали несколько смысловых гипотез — от нестандартного и юмористического захода до акцента на Екатеринбурге и Урале.

Юмор и отсылка к анекдоту

В одном из объявлений использовали необычное начало, отсылающее к узнаваемому анекдотическому сюжету.

Креатив показал самый высокий CTR — 0,26% среди массовых тестов. Он принес 98 целевых действий, а CPA составил 998,31 руб.

Региональный патриотизм

В другом варианте сделали акцент на Урале и масштабе события.

Этот креатив показал лучший результат по стоимости целевого действия: CPA — 880,19 руб. Он принес 109 целевых действий при CPC 44,81 руб.

Прямой призыв: «Урал зовёт»

Еще один вариант продолжал тему региона, но был построен более прямо.

CPA составил 907,97 руб., креатив принес 106 целевых действий, а CTR достиг 0,24%.

Мотивационный посыл

Также тестировали мотивационный заход.

Этот вариант использовали в объявлении-флагмане. Оно принесло 396 целевых действий, однако средний CPA оказался выше — 2194,09 руб. Это связано с выкупом максимального объема на широкую аудиторию.

Это объявление работало как основной масштабирующий инструмент для быстрого добора объема: оно забрало почти 50% бюджета и принесло 8,8 млн показов. При таком масштабе показ идет на более широкую и холодную аудиторию, из-за чего конверсия в действие снижается (CVR 2,29% против ~4,9% в точечных связках), а итоговый CPA вырастает, обеспечивая при этом максимальный объем целевых действий.

Что показали тесты

Наиболее кликабельным и цепляющим внимание оказался креатив с отсылкой к анекдоту — его CTR составил 0,264%.

При этом лучшие показатели по стоимости целевого действия дали объявления с акцентом на Урал, Екатеринбург и масштаб события. Самый низкий CPA — 880,2 руб. — получил креатив «На Урале встречаются люди, идеи и амбиции».

Как анализировали и оптимизировали рекламу

Для запуска и оперативной оптимизации рекламы использовали TG Настрой от eLama. C его помощью централизованно задавали таргетинги, быстро клонировали и тестировали пачки креативов, отслеживали общую динамику открутки и оперативно корректировали лимиты и ставки в одном окне.

Чтобы понимать, откуда приходят пользователи и какие объявления приводят к целевым действиям, использовали UTM-разметку ссылок и отслеживание целевых действий в Telegram Ads в связке с переходами из посадочного поста на сайт фестиваля.

Эффективность кампаний отслеживали по количеству показов и кликов, CTR, стоимости клика (CPC), количеству целевых действий и их стоимости (CPA).

Для повышения эффективности:

1. Отключали неэффективные связки с завышенным CPM — около 1,5 € — и CPA выше 2000–3300 руб. В их числе были объявление с таргетингом на широкую категорию Other и тестовые объявления с повышенной ставкой CPM 1,5 €, которые после анализа перенастраивали. Для них снижали ставку с 1,5 до базовых 0,7–0,8 €, это сразу снизило цену клика со 100 до 45 руб. А также сужали набор тематик, исключая общие и нерелевантные категории (вроде Other), концентрируя показы только на интересах молодежи: культура, образование, саморазвитие, путешествия.
2. Бюджет перераспределяли на более эффективные связки — № 3 и № 4 с креативами «На Урале встречаются люди...» и «Урал зовет!». Они удерживали CPA в диапазоне 880–907 руб.

Результаты рекламной кампании

За период кампании в Telegram Ads потратили 1,88 млн руб. и получили:

• 17 939 011 показов;

• 37 898 кликов;

• CTR — 0,21%;

• CPM — 0,77 €;

• CPC — 49,59 руб.;

• 1193 целевых действия;

• CPA — 1575,17 руб.

Пост-анонс оказался эффективнее прямой посадки на сайт. Все 1193 целевых действия — подписки на канал и переходы по ссылке — были получены в кампаниях с посадкой на пост в Telegram-канале. Средний CPA по таким связкам составил 1267 руб. Для масштабного и комплексного события пользователю требовалось погружение в контекст — фотографии, программа, смыслы и атмосфера. Пост выступал промежуточным прогревочным этапом, давал пользователю дополнительный контекст и приводил к более осознанным переходам.

Итоги заявочной кампании МФМ-2026

По итогам заявочной кампании фестиваля, в России больше всего заявок поступило из Москвы и Свердловской области, в том числе благодаря рекламе в Telegram Ads. В топ также вошли Санкт-Петербург, Пермский и Краснодарский края, Московская, Нижегородская и Воронежская области, Татарстан и Башкортостан.

Советы по продвижению мероприятий в Telegram Ads

1. Не продавайте мероприятие «в лоб». Для крупных событий с длинным циклом принятия решения — фестивалей, форумов, курсов — не стоит вести пользователя сразу из короткого рекламного объявления на регистрацию. Сначала нужно зацепить внимание и вызвать интерес.
2. Планируйте промежуточный прогревочный этап. В кейсе WYF Fest мы вели с рекламного объявления на закрепленный пост в Telegram-канале с подробностями о мероприятии, видео, информацией о спикерах, эмоциональной составляющей или лид-магнитом.
3. Используйте нативные заходы с интригой или юмором. Креатив, который начинается как обычный пост и вызывает любопытство, может лучше пробивать баннерную слепоту и повышать CTR. В этом кейсе именно такой формат показал максимальную кликабельность.
4. Добавляйте в креативы эмоцию и четкое ценностное предложение. Тексты с эмоциональной привязкой к событию и понятным ответом на вопрос «зачем мне это?» могут лучше конвертировать в целевое действие. В кейсе такой подход дал минимальный CPA.
5. Не делайте объявления слишком сухими и официальными. Простого анонса мероприятия недостаточно, если из него непонятно, почему пользователю стоит обратить внимание на событие.
6. Не злоупотребляйте кликбейтом. Слишком цепляющие тексты могут привлекать клики, но хуже конвертироваться в целевые действия, если ожидания аудитории не совпадают с содержанием посадочной страницы.