Составление семантического ядра — пошаговая инструкция

Один из этапов создания рекламной кампании — сбор семантического ядра. Оно включает в себя ключевые фразы пользователей, по которым будут показываться рекламные объявления. Релевантные ключевые слова и правильно написанный оффер — отличная возможность показать объявления целевой аудитории, привлечь клиентов и сэкономить бюджет. Как составить семантическое ядро, читайте в инструкции от eLama.

Что такое семантическое ядро

Семантическое ядро, или семантика, или СЯ — это список ключевых слов и фраз и минус-слов, соответствующих поисковым запросам целевых посетителей, которые используются в продвижении и рекламе. Семантическое ядро структурирует запросы и выделяет самые приоритетные. Это позволяет понять, как распределяется спрос, помогает создать наиболее релевантные рекламные объявления, выстроить структуру сайта, которая будет способствовать продвижению и т. д.

Ключевые слова — это слова или фразы, которое наиболее точно отражают содержание страницы сайта. Пользователи используют их при поиске нужной информации, а владельцы сайтов и рекламодатели добавляют их в контент, чтобы быть найденными.

Важно различать ключевые фразы и поисковые запросы — несмотря на то, что часто они совпадают, это разные вещи. Ключевые фразы рекламодатель использует, чтобы таргетироваться на поисковые запросы — те фразы, которые пользователи вводят в поисковой системе Яндекс или Google. Запрос может содержать не только ключевую фразу, но и дополнительные слова. Кроме того, примерно 15% поисковых запросов поисковики видят впервые.

Зачем собирать семантическое ядро для сайта или рекламы

Проработанная семантика полезна бизнесу сразу с нескольких точек зрения. В частности, она нужна, чтобы:

1. Сформировать или усовершенствовать структуру сайта, сделать его логичнее и облегчить пользователям навигацию по нему.
2. Наполнить сайт контентом, оптимизированным по ключевым запросам, и улучшить его позиции в выдаче поисковиков.
3. Запустить контекстную рекламу, которая будет показываться при введении целевых запросов.
4. Изучать спрос со стороны пользователей и совершенствовать свой ассортимент и клиентский сервис.

Вне зависимости от того, нужно ли вам семантическое ядро для SEO или запуска рекламы, собирается оно по одному принципу.

Какие бывают ключевые слова

Ключевые слова и фразы в семантике обычно сегментируют по нескольким параметрам.

1. По количеству включающих их запросов в месяц:

• Высокочастотные (ВЧ) определяют тематику поиска. Пример: беспроводная зарядка.
• Среднечастотные (СЧ) намечают задачу поиска. Пример: купить беспроводную зарядку.
• Низкочастотные (НЧ) уточняют потребность. Пример: купить беспроводную зарядку Apple в СПб.

Конкретные цифры частотности зависят от тематики и определяются сравнительно. Например, у двух высокочастотных в своих тематиках фраз «беспроводная зарядка» и «кожаный диван» частотность составляет соответственно 318 898 и 40 151.

2. По направленности:

• информационные — помогают пользователю найти информацию — смартфон Apple;
• коммерческие — содержат интент к покупке — купить смартфон Apple;
• гео-ориентированные — содержат указание города, района, страны, области и т.п. — смартфон Apple в Москве.

3. По наличию упоминания бренда:

• витальные (или навигационные), то есть состоящие только из названия — eLama, елама;
• брендовые, название плюс запрос — маркировка рекламы eLama.

У них разные цели и принцип действия. Высокочастотники дают большой охват и подразумевают большую конкуренцию, низкочастотники более редки, но увеличивают вероятность контакта с целевым пользователем. Информационные чаще привлекают холодный трафик, коммерческие — теплый и даже горячий, гео-ориентированные повышают вероятность контакта. По витальным запросам легко занять первые строчки, а посетителей конвертировать в покупателей. В грамотно составленном семантическом ядре запросы разных характеристик учтены и сбалансированы.

Как собрать семантическое ядро

Чтобы сформировать семантику, можно:

1. Подумать, какие запросы вводят в строку поиска ваши потенциальные клиенты, когда ищут каждый из продуктов, которые вы можете им предложить. Полезно будет при этом устроить брейншторм с коллегами — так вы с большей вероятностью не упустите ничего важного.

Чтобы расширить и разнообразить список, добавляйте к подобранным фразам синонимы, а свои идеи проверяйте в сервисе Яндекс Вордстат — он показывает, что и как ищут пользователи Рунета.

2. Выгрузить семантическое ядро конкурентов и подправить его под себя.

Такая функция есть у многих инструментов конкурентной разведки — например, Keys.so и SpyWords, которыми клиенты eLama могут пользоваться бесплатно через маркетплейс.

3. Воспользоваться специальными инструментами сбора семантики.

Желательно комбинировать эти способы — дальше мы покажем, как.

Бесплатные сервисы для сбора семантики

Вот несколько сервисов и инструментов, которые точно пригодятся вам, если нужно составить семантическое ядро. Мы начали с главных источников данных — статистических сервисов поисковых систем — и расположили их в порядке возрастания функциональности.

Яндекс Вордстат, подбор слов Яндекса — сервис, который позволяет оценить интерес пользователя к разным тематикам и конкретным фразам. Он показывает исторические данные по количеству запросов в поиске Яндекса — по словам и по регионам, а также по типу устройств.

А еще выдает похожие запросы, которыми можно дополнить семантику.

Подробнее: Как подбирать ключевые фразы с помощью Яндекс Вордстата — инструкция для начинающих

Google Trends — сервис Google, который позволяет анализировать тренды и сезонность запросов, а также прогнозировать спрос. Алгоритм анализирует запросы в поиске Google, новостях и YouTube и выводит на главной странице темы, наиболее популярные в разных странах. Для интересующих вас запросов можно посмотреть динамику популярности за разные периоды и в разных регионах.

А также похожие запросы и связанные тренды.

Минусатор — инструмент eLama для очистки семантики от ненужных фраз и составления списков минус-слов.

Вот текст о том, как с ним работать.

WordStater — плагин для сбора ключевых и минус-слов в Вордстате, ориентированный на подбор фраз для рекламных кампаний в Яндекс Директе. Позволяет формировать и выгружать списки с частотностью, с операторами и без, комбинировать запросы и минусовать ненужные, а также генерировать UTM-метки, прогнозировать стоимость клика и бюджет кампании, оптимизировать уже запущенные кампании.

SpyWords — сервис конкурентной разведки. Позволяет анализировать рекламные объявления, которые показываются по тому или иному запросу, ключевые слова, которые приносят вашим конкурентам больше всего трафика, оптимизацию их посадочных страниц и сайтов.

С его помощью можно быстро собрать семантическое ядро с опорой на стратегии конкурентов — то есть максимально полное и целесообразное.

SpyWords — это платный сервис, но клиенты eLama могут пользоваться им совершенно бесплатно, потому что он есть на нашем маркетплейсе. Экономия за год при этом может составить около 70 000 руб. Подробности →

О том, как подсматривать за конкурентами с помощью SpyWords и использовать эти знания в сборе семантического ядра, у нас есть отдельный материал. А здесь мы пройдемся по базе и покажем, как собрать ключевики вручную — чтобы вы лучше понимали процесс.

Семантическое ядро для поисковых кампаний и сайта

Этап 1. Сбор базовых ключевых слов

Прежде всего подумайте, какие слова характеризуют вашу нишу. Например, для интернет-магазина по продаже iPhone будут очевидны следующие слова: iPhone, айфон, купить, заказать и т. д. Для удобства записывайте слова в таблицу Excel.

Если у вас закончились идеи, зайдите в Вордстат и посмотрите, что ищут при вводе, например, iPhone.

К собранному в Excel списку добавим слово «Цена».

Далее найденные слова нужно скомпоновать. Полученные фразы мы будем использовать на следующем этапе.

Этап 2. Подбор семантического ядра

Снова обратимся к сервису Вордстат и узнаем количество запросов пользователей по тому или иному слову. Это поможет в создании семантического ядра.

Установите расширение WordStater для браузера, чтобы собрать запросы и их частотность быстрее. Подберите слова из выдачи и выгрузите их в Excel-таблицу.

Итак, у вас есть список запросов. Добавьте к нему одну свободную колонку для списка минус-слов.

Владимир Кириенко Руководитель кросс-функциональной команды в трафик-агентстве moloko

Есть несколько признаков, которые означают, что рекламная кампания проживет на собранной семантике максимально долго.

1. Частотность. При подборе ключевых фраз важно учитывать, что запросы с слишком высокой частотностью показов (условно — более 2000 запросов в месяц) могут быстро расходовать бюджет, который можно было бы использовать эффективнее. Стоимость клика на поиске ниже 200–300 руб. встречается весьма редко, особенно в дорогих и конкурентных тематика вроде недвижимости.

   В РСЯ фразы с высокой частотностью, наоборот, можно и нужно использовать, чтобы получить максимальный охват. При этом стоимость клика и CTR там, как правило, значительно ниже, чем в поиске.

2. Четкая сегментация по интересам и намерениям пользователей. Например, если показывать одно объявление по ключевым фразам «ипотека в Екатеринбурге» и «однокомнатная квартира в Екатеринбурге», алгоритму будет сложнее обучиться показам нужному портрету аудитории. В результате одна из фраз, как правило более широкая, может перетянуть на себя весь трафик. Такой трафик часто оказывается нецелевым и приводит к неэффективному расходованию бюджета. Поэтому фразы вроде «ипотека в Екатеринбурге» и запросы про покупку квартир стоит выносить в разные группы.

   Также важно учитывать, что не любое упоминание ипотеки делает запрос подходящим для продвижения. Если мы ведем трафик на сайт и хотим получать лиды на покупку квартир, то «купить квартиру в ипотеку» — целевой ключ. А фраза «ипотека в Екатеринбурге» менее релевантна: чаще всего ее вводят пользователи, которые только изучают ипотечные условия в разных банках и не всегда планируют покупку жилья. Тем не менее такие ключевые фразы можно протестировать отдельно.

   Запросы вроде «что делать, если не дали ипотеку», а также похожие на них мы не рассматриваем. Получить качественные лиды по таким фразам практически невозможно, так как пользователи с подобным запросом далеки от портрета целевой аудитории, которую мы хотим привлекать.

Этап 3. Чистка семантического ядра

Теперь весь список нужно очистить от нерелевантных запросов, чтобы показывать рекламу только тем пользователям, которые ищут наши товары. Например, если вы не продаете iphone 7 в рассрочку в Минске, исключайте: 7, минск, рассрочка. Содержащие эти слова и ключи стоит удалять и добавлять в минус-слова сразу же, чтобы они случайно не попали в ключевые фразы.

Проще и удобнее это сделать в минусаторе eLama. Скопируйте собранную список семантики и вручную выделите все ненужные слова. В итоге у вас получится два списка: ключей и минус-слов. А еще в минусаторе можно применить готовый список минус-слов к списку ключевых фраз — инструмент найдет нерелевантные фразы и удалит их. 

Можно продолжить работу в таблице, но так будет посложнее.

Если требуется удаление нескольких фраз, сократите время поисков, используя фильтр Excel.

Для кампаний в Google Ads можно выбрать «Планировщик ключевых слов».

По сравнению с Вордстатом он имеет больше функций, благодаря которым можно:

• узнать конкурентность ниши и процент показа объявлений;
• минимальные/максимальные ставки для показа объявлений внизу/вверху страницы.

Для получения более точного результата попробуйте комбинировать все инструменты.

Никита Кравченко эксперт по работе с платным трафиком, евангелист eLama

По мнению многих, семантика — это только ключевые фразы, которые мы добавляем в кампании. На самом деле, это еще и минус-слова, которые мы находим на этапе сбора и проработки ключей и исключаем при запуске объявлений. Благодаря минус-словам мы изначально запрещаем показ креативов по нерелевантным и нецелевым запросам. Более того, мы исключаем даже возможность того, что Директ подберет эти запросы через автотаргетинг или по семантическому соответствию, что в свою очередь напрямую влияет на эффективность кампаний.

Также при сборе семантического ядра мы лучше понимаем продукт, как его ищут, свойства и характеристики, которые действительно являются важными для целевой аудитории — люди используют такие слова в своих запросах. Благодаря этому на этапе проработки можно сделать:

• грамотную группировку (кластеризацию) ключевых фраз;

• подготовить эффективные объявления под группы;

• указать наиболее точные посадочные страницы, чтобы путь пользователя до конверсии и покупки был простым и понятным.

Добавим к этому собранные минус-слова, чтобы отсечь нерелевантные запросы, и сделаем кросс-минусацию, чтобы пользователи, ожидающие найти определенные важные для них характеристики, увидели релеватные их ожиданиям объявления, — и получим высокую эффективность продвижения в Директе.

Этап 4. Заключительный

Теперь у вас есть отдельно список с ключевыми фразами и минус-словами. Вам нужно составить объявления таким образом, чтобы ключевая фраза была в первом или втором заголовке. Так вы сможете увеличить CTR объявления, а следовательно, уменьшить его стоимость.

Операторы и типы соответствия ключевых слов в Яндекс Директе и Google Ads

Операторы и типы соответствия необходимы для уточнения запросов пользователей. Например, вы создали акционное рекламное объявление, в котором говорите о продаже билетов из Москвы в Санкт-Петербург, то используйте оператор []. Таким образом, люди, которые хотят поехать из Санкт-Петербурга в Москву, не увидят ваше объявление.

Полный список операторов Яндекс Директа есть на странице помощи, а для типов соответствия Google Ads — здесь.

Для экономии времени используйте используйте Excel. Например, вы можете вставить оператор перед повторяющимся словом. 

Подбор ключевых слов для РСЯ и КМС

Для рекламы в РСЯ и КМС в семантическое ядро достаточно включить широкие, высокочастотные ключевые фразы, связанные между собой. Уточнять их операторами не нужно.

Если вы не уверены в собранных ключевых словах или боитесь мусорного трафика, воспользуйтесь помощью Google Ads. Войдите в Аккаунт — Ключевые слова — Ключевые слова КМС или видео — введите свой сайт или услугу — система покажет релевантные ключи. Подобранные ключи можете использовать не только для КМС, но и для РСЯ.

Как кластеризовать семантику

После того как сбор семантического ядра выполнен, фразы кластеризуют. Кластеризация — это объединение похожих фраз в группы по тому или иному принципу: например, в зависимости от типа товара (смартфоны, умные часы и т. д.), от модели, от содержания запроса (со словами цена / купить / заказ, как / почему и т. д.).

В рекламе это позволяет лучше структурировать кампанию, готовить релевантные объявления, распределять трафик на подходящие посадочные страницы — и в итоге повышать эффективность продвижения.

Такая разбивка важна и для выстраивания структуры сайта, если семантическое ядро нужно в том числе для SEO-продвижения. Тогда тексты, оптимизированные по ключевикам с вхождениями словами цена / купить / заказ будут размещены на страницы каталога, а как / почему — в FAQ и т. д.

Существует два метода кластеризации — это можно делать вручную, в таблице, и автоматически, то есть с помощью специальных сервисов («Топвизор», Key Collector, Semantist, SeoQuick и др.). Второй вариант подходит для работы с ядрами, в которых больше ста запросов.

Также можно комбинировать оба способа: сначала проводить кластеризацию через сервис, а потом проверять и дорабатывать списки вручную.

Заключение

Итак, теперь вы знаете, как правильно составить семантическое ядро. Сбор семантики — интересный, но сложный процесс. На каждом из этапов надо быть внимательным, чтобы не допустить нецелевых ключевых фраз. Однако следование подробной инструкции от eLama поможет сэкономить время на каждом этапе.

Ответы на популярные вопросы о работе с семантикой для рекламы

Ниже мы собрали ответы на самые частые вопросы о работе с семантическим ядром для контекстной рекламы. Здесь вы найдете практические советы о том, как правильно собирать ключевые слова и фильтровать нерелевантные запросы.

Как часто нужно обновлять семантическое ядро?

Семантическое ядро — это не разовая настройка «сделал и забыл», а живой рабочий инструмент, который нужно регулярно пересматривать. Частота обновления зависит от ниши, бюджета и динамики спроса, но в контекстной рекламе есть несколько ориентиров.

1. После первых запусков — через 2-4 недели. Первичное ядро почти никогда не бывает идеальным. Через несколько недель после старта рекламы важно сделать первую корректировку: именно реальные поисковые запросы показывают, как аудитория на самом деле ищет ваш продукт.

2. Минимум — раз в 3–6 месяцев. Даже в стабильных нишах со временем меняется поведение пользователей: появляются новые формулировки запросов, уходят неэффективные ключи, смещаются акценты в спросе. Если не обновлять семантику, реклама постепенно теряет точность и начинает «стрелять мимо».

3. При активных кампаниях — раз в 1–2 месяца. Если реклама крутится постоянно и бюджет ограничен, лучше чаще анализировать поисковые запросы, по которым приходят клики. Это позволяет оперативно:

   • расширять ядро за счет работающих поисковых запросов, которых не нашли на старте;

   • отсекать мусорные и нерелевантные ключи;

   • перераспределять бюджет в пользу более конверсионных ключей.

4. При изменениях в бизнесе — сразу. Семантическое ядро нужно пересматривать вне графика, если:

• появились новые услуги или товары,

• изменились цены, условия или позиционирование,

• изменилась география продаж,

• выросла конкуренция или сезонность стала выраженнее.

В итоге оптимальная стратегия такая: регулярно «чистить» и дополнять семантическое ядро, опираясь не только на прогнозы, но и на фактические данные из рекламных кампаний. Это помогает удерживать эффективность рекламы без постоянного увеличения бюджета.

Владимир Кириенко Руководитель кросс-функциональной команды в трафик-агентстве moloko

Мониторинг эффективности ключевых фраз важно вести в рамках ежедневной работы по оптимизации рекламной кампании — как минимум один раз в сутки. В поисковых кампаниях необходимо регулярно проверять и корректировать ставки, обращая внимание на отчет об эффективности позиции показа в Мастере отчетов.

Как в поиске, так и в РСЯ можно отслеживать эффективность разных групп объявлений и принимать решения об их масштабировании или отключении. В том числе стоит анализировать, какие фразы перетягивают на себя трафик, но при этом дают низкую конверсию в заявку или другое целевое действие.

Можно ли собрать семантическое ядро полностью автоматически?

Нет, полностью автоматически собрать качественное семантическое ядро невозможно. Автоматические сервисы и алгоритмы быстро собирают большие массивы поисковых запросов, но они не учитывают цели бизнеса и реальный коммерческий интент пользователя. Из-за этого в семантику часто попадают формально подходящие фразы, которые приводят трафик, но не приносят заявок и продаж.

Автоматизация действительно полезна на технических этапах работы с семантическим ядром. Она позволяет:

• собрать максимальный пул поисковых запросов;

• расширить семантику за счет синонимов и длинных формулировок;

• выполнить первичную группировку ключевых слов;

• найти потенциальные минус-слова на основе статистики.

При этом финальное качество семантического ядра определяется ручной работой специалиста. Именно он оценивает коммерческую ценность запросов, их соответствие офферу, посадочным страницам и бюджету, а также решает, какие ключевые слова стоит запускать в рекламу в первую очередь.

Поэтому на практике оптимальным остается гибридный подход: автоматический сбор и расширение семантики плюс экспертная ручная фильтрация и приоритизация.

Что делать с «мусорными» и нерелевантными ключевыми словами?

Мусорные и нерелевантные ключевые слова нужно находить и исключать еще до запуска рекламы, а затем регулярно отслеживать их появление в процессе работы кампаний. Такие запросы могут формально совпадать с тематикой бизнеса, но не отражать реальное намерение пользователя купить или оставить заявку. Если их не убирать, они быстро съедают бюджет и искажают статистику эффективности.

На практике с нерелевантными ключами работают так:

• добавляют их в список минус-слов на уровне кампании или группы;

• исключают целые группы запросов с некоммерческим или неподходящим интентом;

• пересматривают формулировки ключевых слов, если они привлекают неподходящую аудиторию;

• корректируют типы соответствия, чтобы сократить лишние показы.

Как понять, что ключевая фраза действительно отвечает моим бизнес-целям?

Чтобы понять, отвечает ли ключевая фраза бизнес-целям, важно смотреть не на саму формулировку, а на намерение пользователя за ней. Хорошая ключевая фраза отражает готовность человека решить конкретную задачу с помощью вашего продукта или услуги, а не просто интерес к теме. Если запрос можно легко связать с вашим оффером и посадочной страницей, значит, он потенциально полезен для бизнеса.

При оценке ключевых фраз стоит задать себе несколько практических вопросов:

• понятно ли, что пользователь ищет именно услугу или товар, а не информацию;

• соответствует ли запрос вашему ассортименту, географии и формату работы;

• сможете ли вы дать на него четкий и релевантный рекламный оффер;

• готов ли пользователь к целевому действию прямо сейчас или это ранний этап воронки.

Но окончательный ответ дают данные из рекламных кампаний и аналитики. Если ключевая фраза приводит целевой трафик, конверсии и укладывается в допустимую стоимость привлечения клиента, она работает на бизнес-цели. Если же запрос приносит только клики без результата, его стоит либо дорабатывать, либо исключать из семантического ядра.

Как работать с минус-словами и зачем они нужны?

Минус-слова — это ключевые слова и фразы, по которым рекламу не нужно показывать, даже если они частично совпадают с основной семантикой. Они помогают отсечь нерелевантные показы и клики, которые не приводят к заявкам или продажам. Без минус-слов реклама начинает показываться слишком широко: по информационным запросам, неподходящим услугам или аудитории, которая изначально не готова покупать.

Работа с минус-словами начинается еще на этапе подготовки семантического ядра, когда отсеивают очевидно неподходящие формулировки: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «отзывы», «что это», «как сделать», если бизнес ориентирован на продажи. Такой базовый список минус-слов позволяет сразу сузить охват и защитить бюджет от заведомо нецелевого трафика.

Основная работа с минус-словами происходит уже после запуска рекламы. В отчетах по поисковым запросам регулярно появляются новые формулировки, которые система считает релевантными, но которые не соответствуют бизнес-целям. Эти запросы анализируют и добавляют в минус-слова на уровне:

• всей кампании, если они не нужны в принципе;

• группы объявлений, если они пересекаются с другими направлениями;

• конкретных ключевых фраз, если проблема локальная.

По мере работы рекламы меняется спрос, появляются новые формулировки и контекст, в котором пользователи ищут продукт. Регулярное обновление списка минус-слов помогает повышать общую эффективность рекламных кампаний без увеличения бюджета.

Аналог Яндекс Вордстат в Google?

Прямого аналога Яндекс Вордстат в Google не существует, но его функциональность частично выполняет Планировщик ключевых слов Google (Google Keyword Planner). Этот инструмент показывает примерные объемы спроса, уровень конкуренции и диапазоны ставок, но работает в первую очередь в контексте планирования рекламы, а не как открытый сервис анализа поисковых запросов. В отличие от Вордстата, данные в нем менее детализированы и часто доступны в укрупненном виде, особенно без активных рекламных кампаний.