Эффективные рекламные кампании сотканы из множества нюансов. Один из них — корректное отсеивание нецелевых запросов, которые только портят статистику и съедают бюджет. В статье разбираем, как минус-слова и минус-фразы помогают сократить такие запросы, какую роль в этом играют операторы соответствия и стоит ли использовать готовые списки минус-фраз в кампаниях.
Подбор семантики — один из важнейших этапов настройки поисковой рекламы. Именно ключевые слова во многом определяют эффективность рекламной кампании. Часто рекламодатели добавляют их в кампании в широком соответствии, чтобы получить максимальный охват и больше переходов по рекламе. В то же время у широкого охвата есть обратная сторона: нецелевые клики, а следовательно — нежелательные расходы. Сократить объем нецелевого трафика помогает использование операторов в ключевых фразах, однако это неизбежно сужает охваты и отсекает полезные запросы.
Хорошее решение — грамотно использовать в рекламных кампаниях минус-слова и минус-фразы. Рассмотрим, как это сделать.
Зачем нужны минус-слова в Яндекс Директе
При настройке кампании в Яндекс Директе рекламодатель указывает ключевые фразы — если они оказываются в запросе пользователя, ему показывается объявление этого рекламодателя. Но есть запросы, по которым показывать рекламу нежелательно, — их принято называть нецелевыми. Так бывает, когда пользователь ищет один продукт, а объявление рекламирует совсем другой.
Чтобы исключить дальнейшие показы по нецелевым запросам, понадобится добавить в Яндекс Директе минус-слова — это слова, при наличии в запросе которых система не будет показывать объявления. Или минус-фразы — словосочетания от двух до семи слов.
Использование минус-слов и минус-фраз в РСЯ и на поиске уменьшает нерелевантные показы рекламы, что позволяет:
- сохранить высокий CTR, важный для эффективной работы рекламы;
- сократить расходы на рекламу.
Как работать с минус-словами и минус-фразами
Для начала разберем принцип работы ключевых фраз в Яндекс Директе. Объявление рекламодателя показывается по такому запросу, в котором содержатся все слова из ключевой фразы.
Аудитория объявления с ключевым словом из примера — довольно широкая. И если рекламодатель занимается только продажей новых смартфонов, но не оказывает услуги ремонта, для него остается только один подходящий запрос — «купить iphone», а все остальные — нецелевые.
Минус-слова в контекстной рекламе позволяют ограничить показы по запросам, в которых содержатся все слова из ключевой фразы и минус- слово. Если добавить к ключевой фразе минус-слова «-запчасти», «-детали», «-бу», «-обзор», то ситуация с показами существенно изменится.
Если добавить минус-фразу «-сервисный центр», то количество нецелевых показов сократится по большему числу запросов.
Но если в Директе вся минус-фраза или минус-слово входят в ключевую фразу, они будут игнорироваться.
Минус-слова и минус-фразы можно добавить в одну и ту же кампанию, однако сам процесс отличается:
- Минус-слова добавляются к конкретному ключевому слову и учитываются в запросах, которые относятся к этому ключевому слову.
- Минус-фразы добавляются на уровне группы объявлений и кампании и учитываются в запросах, которые относятся ко всем ключевым фразам в группе или кампании.
Важно: минус-слова также можно указать в разделе добавления минус-фраз на уровне групп объявлений или кампании, и они применятся для всех фраз в этой группе или кампании.
Для добавления минус-слов и минус-фраз используется оператор «-» — он пишется слитно с минус-словом или первым словом минус-фразы. В Яндекс Директе добавить минус-слова или фразы можно списком — каждую фразу с новой строки, либо в одну строку — в этом случае фразы разделяются запятыми.
Разберем все способы добавления минус-фраз подробнее.
Как добавить минус-фразы на уровне кампании
- Переходим в редактирование кампании.
- Выбираем «Дополнительные настройки».
- Добавляем нужные фразы. Лимит — до 20 000 символов, без учета оператора «-» и пробелов.
Как добавить минус-фразы на уровне группы объявлений
- Выбираем нужную кампанию и в верхнем меню переходим на уровень «Группы». На карточке нужной группы кликаем «Редактировать».
- Добавляем минус-фразы в разделе «Тематические слова».
Ограничение — до 4096 символов на каждую группу, без учета оператора «-» и пробелов.
Как добавить минус-фразы на уровне ключевого слова
Выбираем нужную кампанию и при необходимости группу, в верхнем меню переходим на уровень «Ставки и фразы». Нажимаем на значок шестеренки в строке с нужным ключевым словом и вводим минус-слова в появившемся окне.
Каждое минус-слово должно начинаться с оператора «-», а слова — записываться в одну строку.
Операторы минус-слов в Яндекс Директе: виды и принципы работы
Операторы соответствия — специальные символы, которые помогают точнее сформулировать ключевые фразы, минус-фразы и минус-слова. В Яндекс Директе это: ! , + , « » , [ ] . Подробнее про операторы соответствия можно узнать в нашей статье.
Операторы соответствия в сочетании с минус-фразами работают иначе, чем с ключевыми фразами. Рассмотрим, как именно.
Минус-фразы без операторов соответствия
Показа не будет, если все слова из минус-фразы содержатся в поисковом запросе (слова могут встречаться в запросе в произвольном порядке).
Минус-фразы с оператором !
Оператор ! фиксирует форму: число, время и падеж слова, перед которым он стоит.
В этом случае показов не будет по запросам, в которых минус-слово встречается в зафиксированной оператором форме.
Минус-фразы с оператором +
Оператор + используется для фиксации местоимений, служебных частей речи и стоп-слов (слов без смысловой нагрузки).
В этом случае показов не будет по запросам, в которых перед смысловой частью минус-слова находится зафиксированная оператором служебная часть речи, местоимение или стоп-слово.
Минус-фразы с оператором « »
Оператор « » используется для фиксации количества слов.
В этом случае показов не будет по запросам, в которых минус-фраза, зафиксированная оператором, содержится полностью. Порядок слов и словоформы частей минус-фразы внутри запроса могут быть произвольными.
Минус-фразы с оператором [ ]
Оператор [ ] используется для фиксации порядка слов.
В этом случае показов не будет по запросам, в которых слова из минус-фразы, зафиксированной оператором, идут в том же порядке, что и в самой минус-фразе.
Стандартные списки минус-фраз в Яндекс Директе и почему они подходят не всем
В интернете легко найти готовые списки минус-слов для запуска рекламы — их принято называть стандартными. Эти списки собирают практикующие эксперты по контекстной рекламе, и специалисты агентств интернет-рекламы.
Использование стандарных списков минус-фраз:
- Сокращает время на анализ поисковых запросов и тщательный подбор семантики.
- Исключает нерелевантные запросы, хотя и повышает риск потерять показы, подходящие для конкретной тематики и бизнеса.
Несмотря на пользу готовых списков, аргументы против их использования также весомы:
- Подходит конкретное минус-слово из готового списка или нет, можно определить только на основе накопленной статистики или опыта работы. Используя готовые списки, рекламодатель может отсечь показы по релевантным запросам, либо наоборот — допустить показы по ключевым словам, которые точно не подходят.
- Готовые списки опираются на статистику рекламы по множеству тематик, однако ваш продукт может быть уникальным. Для разных тематик нужны разные списки — универсальных слов, которые нужно минусовать всегда, немного.
- Не всегда в готовых списках корректно используются операторы — лучше всё проверять, а это тоже время.
Для удобства работы с кампаниями вы можете составить свой список минус-фраз и добавлять его, когда необходимо. Далее расскажем, как это сделать в интерфейсе Яндекс Директа.
Как добавить собственный список минус-слов в Яндекс Директе
Чтобы сохранить свой список минус-слов в аккаунте Директа:
- Переходим к разделу «Библиотека» в навигационном меню слева и во всплывающем окне кликаем «Минус-фразы».
- Нажимаем «Добавить набор».
- Во всплывающем окне указываем название нового списка минус-фраз и вводим минус-фразы. Их можно добавлять списком — каждая фраза с новой строки, либо одной строкой — тогда фразы нужно разделить запятыми.
Обратите внимание: список минус-фраз может содержать до 4096 символов, без учетов оператора “-” и пробелов. Если список превышает это ограничение, его можно разделить на несколько маленьких и одновременно добавлять их в кампании при запуске.
Второй вариант — добавлять большой список в настройках кампании, где допускается до 20 000 символов. При выборе этого варианта имейте в виду, что минус-фразы из списка на уровне кампании учитываются в запросах, которые относятся ко всем ключевым фразам в кампании.
Когда всё готово, добавляем сохраненный в библиотеке список минус-фраз в кампанию.
Или в группу объявлений.
Главное
- Основная функция минус-слов и минус-фраз в Яндекс Директе — уменьшить нецелевой трафик в рекламных кампаниях. Это снижает расходы на рекламу и повышает ее эффективность.
- Для более точной и гибкой работы с минус-словами и минус-фразами пригодятся операторы соответствия.
- Готовые списки минус-фраз — хорошее подспорье при настройке контекстной рекламы. Но не стоит доверять им всецело — перед использованием важно проверить стандартный список на соответствие тематике и корректное применение операторов.
- Для удобной работы с минус-словами и минус-фразами в Директе можно сохранять собственные списки — в отличие от других готовых вариантов они будут в точности соответствовать вашим задачам.