Видеореклама в Яндекс Директе: какие форматы запускать и как оценивать их эффективность

Видеорекламу можно запускать почти на всех известных площадках. В этой статье мы рассмотрим форматы, доступные в Яндекс Директе.

Информацию на видео проще понять и запомнить, чем в тексте, и времени на это требуется меньше. По данным PwC за 2020 год, видео остается наиболее востребованным форматом потребляемого контента в России и в мире. Поэтому популярность видеорекламы растет: по оценке Zenith, в 2021 году онлайн-видеореклама была самым быстрорастущим цифровым каналом. Количество клиентов, размещающих медийную рекламу в Видеосети Яндекса, в 2020 году увеличилось на 69%, а объем вложений в нее — на 57%. Чтобы оставаться в тренде и получать от рекламы максимум, важно уметь создавать эффективные кампании с видео и правильно их оценивать.

Чем хороша видеореклама

1. Сочетает легкость, информативность и наглядность. Чем больше каналов восприятия задействовано, тем лучше усваивается информация. В видео вы можете использовать одновременно текст, изображения и звук, а также показывать схемы и инфографики.
2. Привлекает внимание и запоминается. Человек инстинктивно обращает внимание на движущиеся объекты. А дальше задача ролика — заинтересовать его, донести важную информацию, создать нужные ассоциации с вашим брендом или продуктом.
3. Экономит время. В несколько секунд видео вмещается то, что пришлось бы читать несколько минут.
4. Вызывает эмоции. Смешить, очаровывать, поражать, передавать ощущения — всё это видео умеет гораздо лучше, чем шаблонный рекламный текст.

Видеосеть Яндекса — это 150 площадок, в том числе Кинопоиск, Яндекс.Афиша и Телепрограмма, а еще сайты, агрегаторы, кинотеатры и плеер с телеканалами на главной странице. Охват видеосети Яндекса — 78 млн пользователей в месяц, это около 80% всей аудитории рунета. Для показа в ней вы можете выбрать видеодополнения, медийную рекламу и видеобаннеры.

Видео в объявлении

Видео в объявлениях — это короткие видеоролики от 5 до 60 секунд. Видео может быть показано в текстово-графическом объявлении вместо изображения, а также на подходящих площадках в видеосети Яндекса. Оплата происходит только за клики.

Добавить видео можно при создании или редактировании объявления. Для этого в блоке «Видео» загрузите новый ролик или выберите из галереи добавленный ранее. При загрузке своего ролика выберите его на компьютере и добавьте к объявлению. 

Чтобы выбрать ролик из галереи, создайте его в видеоконструкторе в разделе «Инструменты».

В видеоконструкторе доступно множество шаблонов, которые упрощают создание видео для объявления.

Во время настройки можно:

• выбрать готовое видео из библиотеки или загрузить свое;
• подобрать аудиодорожку;
• настроить цвета заголовка, текста объявления и кнопки призыва к действию;
• придумать текст для кнопки (заголовок и текст подгружаются автоматически из объявления, которое вы редактируете или создаете);
• внести юридическую информацию, если того требует тематика.

Оценить эффективность объявлений с видео можно в Мастере отчетов. Для этого в блоке «Срезы» выберите пункт «Форматы».

Медийная видеореклама

Ролик от 5 до 60 секунд (для видео, которое нельзя пропустить — до 15 секунд), который показывается аудитории с определенными интересами или поведением в сети.

Оплата происходит за показы. Показ засчитывается со 2 секунды при условии, что не менее 50% видео находится в видимой зоне экрана. Количество показов одному пользователю можно ограничить в настройках кампании.

Для формата доступно ручное управление ставками и две автоматические стратегии: «Максимум показов по минимальной цене» и «Снижение цены повторных показов». Первая помогает равномерно распределить недельный бюджет. При выборе второй стоимость последующего показа одному и тому же пользователю снижается.

Форматы медийной видеорекламы

Можно выделить несколько форматов медийной видеорекламы в зависимости от того, где и в какой момент она показывается:

Потоковое видео (мультиролл, InStream) проигрывается в начале, в середине или в конце основного видео.

Видео в контенте (InPage) размещается на странице — например, между блоками текста.

Видео в приложениях (Interstitial) проигрывается перед загрузкой или сменой контента.

Видео с вознаграждением (Rewarded) видят пользователи игр в мобильных приложениях. За просмотр видеороликов они получают бонусы или вознаграждения во внутренней валюте игры.

Видео в нативном блоке (InBanner) встраивается в баннер в приложении.

Видеобаннеры

Формат, в котором есть и автовоспроизводимое видео, и статичное изображение. Длина ролика — от 5 до 60 секунд.

Видеобаннеры показываются в РСЯ с оплатой за показы. При их настройке доступны те же таргетинги, что и для обычных медийных баннеров: интересы, пол, возраст, доход пользователей. Кроме того, их можно показывать по ключевым словам.

Видеобаннер создается в конструкторе креативов, в который вы можете загрузить свое изображение или видео.

Как оценивать эффективность видеорекламы

Все задачи, которые может выполнять реклама, и в том числе видеоролики, можно поделить на две большие группы в зависимости от ее целей:

• брендовые (или медийные) направлены на повышение узнаваемости, информирование о новых продуктах и так далее;
• performance-задачи ориентированы на увеличение продаж и привлечение новых клиентов.

Брендовая реклама обычно оплачивается по модели CRM за 1000 показов, performance-реклама — по модели CRC за каждый клик.

Для оценки результатов в выполнении брендовых задач важны охват, процент досмотра, запоминаемость, а также низкая стоимость просмотра. Охват и досмотр можно анализировать по статистике Директа. Для оценки запоминаемости в Директе используется четырехступенчатая методика Brand lift:

1. Опрос контрольной аудитории про бренд, рекламу и сообщение.
2. Запуск кампании и сбор аудитории.
3. Опрос тестовой аудитории, которая видела ролик.
4. Сравнение результатов двух опросов по бренд-метрикам (запоминаемость бренда, рекламы и сообщения).

Методика отлично подходит для продвижения новых продуктов и работает при условии, что видеореклама транслируется только в одном источнике. Для запуска Brand Lift в Директе есть условия по охвату аудитории и бюджету: не менее 2 млн пользователей, бюджет на весь период размещения — не менее 500 000 рублей без НДС, на день — не менее 35 000 рублей без НДС. Кроме того, в кампании не должно быть показов по жанрам и тематикам. Подробнее о том, как проводится исследование, как его запустить и оценить результаты — в справке Яндекса.

Главный приоритет в выполнении задач группы performance — конверсии. Измерять эффективность видеорекламы в этом случае можно с помощью показателей post-click и post-view в Яндекс Метрике.

• Post-view конверсии совершаются после просмотра видеоролика. Их можно оценить при отслеживании ассоциированных конверсий — когда пользователь смотрит ролик, не кликает на объявление, но позже переходит из любого другого источника и совершает, например, покупку.
• Post-click конверсии совершаются после клика по рекламе. То есть пользователь смотрит видео, переходит на сайт и либо сразу совершает конверсионное действие, либо на некоторое время выходит — например, чтобы почитать материалы по теме или сравнить цены — и возвращается за товаром или услугой.

7 советов по настройке видеорекламы

1. Показывайте максимально простое и понятное рекламное сообщение в начале ролика вместе с упоминанием бренда.
2. Делайте видео по возможности короче. Ролики до 15 секунд пользователи досматривают чаще всего.
3. Призывайте зрителя к действию с помощью собственных или встроенных кнопок call-to-action.
4. Дублируйте содержание ролика субтитрами для тех, у кого нет возможности смотреть его со звуком.
5. Анализируйте эффективность объявлений в разное время суток и оптимизируйте показы в зависимости от активности пользователей.
6. Работайте с людьми, которые уже посмотрели ролик. В этом вам помогут пиксель, встраиваемый в медийную рекламу, и сервис Яндекс.Аудитории.
7. Не отключайте на старте кампании показ на мобильных устройствах — лучше протестировать его и посмотреть на результаты.
8. Успешных вам кампаний!