Чтобы достичь цели, нужно ее понимать — для контекстной рекламы это тоже справедливо. Рассказываем, что нужно сделать, чтобы алгоритм рекламной системы лучше понимал ваши цели и более успешно их достигал.
Чтобы реклама в Директе эффективнее приводила клиентов, в ней работает оптимизация. Это функция на основе машинного обучения: алгоритм повышает или понижает ставку, чтобы привести по рекламе пользователей, которые с большей вероятностью выполнят нужные действия, и достичь поставленную ему ключевую цель.
По умолчанию алгоритм оптимизации ориентируется на цель «Вовлеченные сессии» — то есть посещения, в которых вероятность целевых действий выше. Ее лучше заменить на более важную для вас — например, заполнение формы, звонок или отправку заказа.
Также целей может быть несколько. Это решение работает в оптимизации конверсий с недельным бюджетом и подойдёт, если разные целевые действия пользователей имеют разную ценность для вашего бизнеса. Например, находятся на разных этапах воронки продаж.
Кроме того, ключевая цель может быть составной — состоять из последовательности шагов, которые пользователь проходит на пути к покупке.
Об оптимизации по ключевым целям
В Директе оптимизации нет только в медийной рекламе, рассчитанной на просмотры.
Она работает для всех четырех стратегий performance-кампаний:
- ручное управление ставками с оптимизацией;
- оптимизация кликов;
- оптимизация конверсий;
- целевая доля рекламных расходов.
В продвижении мобильных приложений можно выбрать целевое событие, к получению которого будет стремиться алгоритм.
Настраиваем цели
Для существующих кампаний цели можно выставить в настройках.
Если вы добавляете новую кампанию, на этапе настройки вам будет предложено выбрать стратегию и добавить цели.
Первым делом убедитесь, что в настройках кампании добавлен счетчик Метрики с готовыми целями, а также включена разметка ссылок для Метрики.
Чтобы добавить цель, выберите ее из списка — он подтягивается из счетчика Метрики.
Количество добавляемых целей не ограничено. Но алгоритму проще собрать данные по одной цели, чем по нескольким. А чем больше данных собрано, тем точнее и эффективнее он работает.
Разберем подробно процесс добавления целей для разных стратегий.
Для стратегий «Ручное управление ставками с оптимизацией» и «Оптимизация кликов»
Выберите цели, укажите ценность для каждой и сохраните настройки.
Если на счетчике есть составные цели, в качестве ключевых можно выбрать как их целиком, так и их элементы. Если у вас настроена электронная коммерция, можно выбрать в качестве цели любой из шагов покупки товара: просмотр, добавление в корзину, оформление заказа.
Для стратегии «Целевая доля рекламных расходов»
Укажите цель или несколько целей. Их можно настроить вручную или оставить динамическими — в этом случае ценность цели будет зависеть от суммы конкретной продажи, переданной через Метрику или API. Динамической желательно оставить хотя бы одну цель.
Для динамической цели доля рекламных расходов должна составлять около 10% от цены конверсии. Например, при среднем чеке 1000 руб. ДРР должна равняться 100 руб.
Если вы указываете вручную обе цели, устанавливайте ДРР в 100% цены конверсии. Такой вариант подойдет для интернет магазинов, в которых заказы делают не только через корзину, но и через звонки и чаты.
Для стратегии «Оптимизация конверсий»
Если кликнуть на «Подключить» напротив «Оплаты за конверсии», алгоритм будет ориентироваться на конверсии, но при этом можно будет выбрать одну цель. Если этого не сделать, оптимизация будет происходить по кликам, а целей можно будет указать несколько.
Если вы хотите платить за конверсии, выставьте ограничение по средней цене конверсии, максимальной цене клика и недельному бюджету.
Если собираетесь платить за клики — установите ограничение по недельному бюджету и цене за клик и укажите одну или несколько целей.
Рассчитываем ценность конверсии
Система будет стремиться к тому, чтобы приводить на сайт конверсии не дороже указанной суммы. Важно установить корректную ценность, не завысив ее — иначе вы будете переплачивать за конверсии, и не занизив — иначе вы будете их терять. Чтобы рассчитать оптимальное значение, ориентируйтесь на сумму, которую вы зарабатываете с каждой конверсии.
Допустим, средняя прибыль с одной продажи — 10 000 руб. Покупку совершает каждый пятый клиент, который отправил форму, и каждый десятый позвонивший. Для каждой из двух целей цена конверсии будет своя. Чтобы рассчитать ее, умножим стоимость среднего чека на коэффициент конверсии:
Цель «Отправка формы»: 10 000 * 5% = 10 000 * 0,05 = 500 руб.
Цель «Звонок»: 10 000 * 10% = 10 000 * 0,1 = 1000 руб.
Лучше, если ценность для разных целей в одной кампании имеет неблизкие значения: не 600 и 700, а 600 и 1000, например. Так система поймет, какая цель важнее, и легче подстроится под нее.
На старте кампании можно указать ценности чуть меньше расчетных и корректировать их по результатам. Только помните, что системе нужно время, чтобы адаптироваться под новые настройки — примерно 1-2 дня.
Как проверить эффективность по целям
Насколько эффективно отрабатывают цели, смотрите в Мастере отчетов в Директе. Выберите «Данные по цели». Отметьте из срезов «Тип кампании» и «Кампании». В «Столбцах» выберите конверсию, цену цели, доход, прибыль.
Система сформирует отчет, в котором покажет количество и процент конверсий, цену целей, доход и прибыль от кампаний.
Три частые проблемы с целями
- Цели не фиксируются — то есть данные по ним не отражаются в Мастере отчетов.
Такое может происходить, если:
- Счетчик Метрики не установлен на сайте или установлен неверно. О том, как установить счетчик, читайте в справке.
- Неверно настроены цели. Подробности о настройке и проверке целей — в справке.
- Указаны слишком низкая ценность цели и ставки, и конкуренты перебивают эти значения.
- Метрика не считывает конверсии из-за проблем с доступностью сайта.
Обратите внимание! Алгоритм будет стараться найти потенциальных клиентов, которые совершат конверсию, только при выборе стратегии «Оптимизация конверсий». В остальных случаях система будет ориентироваться на клик.
- За совершение конверсии списывается слишком много денег.
Алгоритм стремится выдержать указанную цену конверсии, но может списывать меньше или больше — это зависит от всех указанных корректировок, а также ограничений бюджета. Потолка здесь нет и стратегии, при которой списания были равны указанной ценности конверсии, тоже.
Чтобы не потратить больше запланированного:
- установите дневной или недельный бюджет;
- оценивайте конверсии максимально реалистично, не завышая и не занижая их ценность;
- проверяйте корректировки.
- Мало показов.
Решить такую проблему обычно помогает уменьшение количества целей или изменение единственной цели на более достижимую.
Три совета по настройке ключевых целей
- Используйте цели, наиболее значимые для своего бизнеса.
- Задавайте оптимальное количество целей — желательно одну. Чем их больше, тем труднее системе собирать данные и работать на их достижение.
- Тестируйте гипотезы: устанавливайте цели, смотрите на их показатели, отключайте наименее эффективные. Только практика покажет, что лучше всего подходит для ваших кампаний и вашего бизнеса.