Закон о маркировке интернет-рекламы: что это такое и как готовиться

14 октября 2022

C 1 сентября 2022 года в России действует закон № 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе», по которому всю рекламу в Рунете нужно будет маркировать. Новые правила касаются digital-рекламы всех видов и затрагивают всех участников рынка: от рекламодателя до рекламной системы. Рассказываем о них и о том, как их соблюдать.

Мы написали этот текст в июле и обновили 14 октября 2022 года. Приятного чтения!

Со вступлением в силу поправок в стране заработал Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который будет хранить данные о количестве показов объявлений и площадках, фактически потраченных деньгах, агентах и контрагентах.

Новые правила касаются digital-рекламы всех видов — контекстной, таргетированной, медийной — и затрагивают всех участников рынка: от рекламодателя до рекламной системы. Теперь им нужно передавать для учета данные о договорах и рекламных размещениях еще до запуска рекламы и обновлять информацию ежемесячно, добавляя акты выполненных работ. Аккумулировать эту информацию для отправки в ЕРИР будут операторы рекламных данных (ОРД).

Изменения по закону о рекламе

До 1 сентября стандартная цепочка взаимодействий по размещению рекламы через агентство выглядела примерно так.

Cтандартная цепочка взаимодействий при работе с агентством

Каждый из участников знал только о ближайшем к нему звене, информация о конечном рекламодателе оставалась в агентстве. После вступления в силу закона о маркировке интернет-рекламы ситуация изменилась.

Цепочка взаимодействий после вступления поправок в силу

Все участники ежемесячно должны направлять в ЕРИР через ОРД данные о договорах и выполненных работах, привязывая их к конкретной рекламной кампании или рекламному аккаунту. Агентство передает информацию о документах с детализацией в ОРД — самостоятельно или через eLama.

Схема взаимодействия участников цепочки при работе через eLama: мы отправляем рекламному агентству акт на общую сумму и детализацию по рекламным аккаунтам, а оператору рекламных данных — детализированную информацию по актам и договорам eLama с агентством. Рекламное агентство отправляет рекламодателю акт, а в ОРД — детализированную информацию по актам и договорам с клиентом. Последнее оно может сделать как через личный кабинет eLama, так и самостоятельно

Акты и детализацию по самостоятельным рекламодателям также нужно отправлять ОРД, который направит ее в ЕРИР. Для клиентов eLama это делаем мы. Для рекламодателей, работающих напрямую с рекламной системой — соответствующая рекламная система.

Схема передачи актов самостоятельного клиента в ЕРИР — Схема для самостоятельного рекламодателя при работе через eLama. Мы передаем акты с детализацией, относящиеся к рекламодателю, как ему самому, так и в ОРД

При этом все участники — от рекламодателя и агентства до рекламной системы — могут получать в ЕРИР информацию, которая касается их.

Зачем это нужно

Обязательная маркировка рекламы в интернете призвана обелить рынок и сделать его более регулируемым:

Повысить прозрачность рынка для клиента. Он сможет увидеть весь путь рекламного бюджета: какие посредники включены в цепочку, какие договоры заключены между ее участниками.
Упростить контроль размещения интернет-рекламы для контролирующих органов: ФНС, ФАС, Роскомнадзора.
Помочь в борьбе с мошенниками и распространением противозаконной информации.

Как подготовиться к соблюдению закона

Для наших клиентов всё просто — основную работу, связанную с передачей в ЕРИР информации о размещениях рекламы через eLama, мы берем на себя:

Если вы самостоятельный рекламодатель, вам нужно только указать в рекламных аккаунтах свой ИНН и с него же (или с них, если их несколько) пополнять баланс кабинета.
Если вы представляете агентство, и ваши клиенты сами пополняют рекламные кабинеты, вам нужно указать ИНН конечных рекламодателей в рекламных аккаунтах и проконтролировать, чтобы деньги на балансы вносились с тех же ИНН.
Если вы представляете агентство и пополняете кабинеты для своих клиентов, вам нужно указать ИНН конечных рекламодателей в рекламных аккаунтах. А далее передавать в ОРД данные о том, у кого и для кого куплена реклама (договоры и акты) в привязке к рекламным аккаунтам. Мы поможем с передачей: наши инструменты делают процесс быстрым и уменьшают вероятность ошибок.

Данные, переданные в систему учета, полезные шаблоны и важная справочная информация хранятся в кабинете eLama во вкладке «Закон о рекламе».

Подробнее о том, что делать, чтобы соблюдать закон, если вы рекламодатель, агентство или фрилансер, читайте в чек-листах для участников рынка. А чтобы быть в курсе всех дополнений и уточнений новых правил, подписывайтесь на Telegram-канал Маркировка рекламы (ЕРИР): главные новости.

Что такое eLama

eLama — это платформа для управления рекламой, где вы найдете:

больше 18 систем интернет-рекламы и сервисов аналитики и коллтрекинга в одном кабинете: Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads, Авито, Calltouch и другие;
оплату с единого счета и общий комплект закрывающих документов для бухгалтерии;
бесплатный маркетплейс инструментов, которые упрощают работу с рекламой и отчетностью и помогают экономить время и бюджет;
постоплату на рекламу от 300 000 руб. без комиссий и процентов;
партнерскую программу для агентств и фрилансеров с ежемесячным вознаграждением;
бесплатную помощь со стартом в Яндекс Директе и VK Рекламе;
Службу Заботы, которая всегда приходит на помощь и остается на вашей стороне, в том числе и в вопросах модерации.