1 сентября 2022 года — дата вступления в силу закона № 347-ФЗ, который ввел обязательную маркировку и тотальный учет рекламы в Рунете. Новые правила затрагивают все типы digital-рекламы и касаются всех игроков рынка. Разбираемся в них и рассказываем, как их соблюдать, если вы самостоятельный рекламодатель, фрилансер или представляете агентство.

Мы написали этот текст в 2022 году и обновили в 2023-ем. Приятного чтения!

Поправки в федеральный закон «О рекламе» охватывают все виды интернет-рекламы — контекстную, таргетированную, медийную — и затрагивают всех игроков рынка: от рекламных систем и площадок до агентств и самостоятельных рекламодателей.

Маркировка рекламы в интернете призвана обелить рынок, сделать его прозрачнее и упростить его регулирование. Новые правила подразумевают создание в ведении Роскомнадзора единой системы учета, в которую будут стекаться данные о каждом размещении digital-рекламы, предназначенной для пользователей, находящихся на территории России.

Маркировка рекламы

Главные термины

ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы, система учета интернет-рекламы в ведении Роскомнадзора.

ОРД — оператор рекламных данных, агрегатор информации от участников рекламного рынка для передачи в ЕРИР.

ОРС — оператор рекламной системы, то есть сама рекламная система.

Токен — числовой идентификатор, который ОРД будет присваивать каждому рекламному креативу для дальнейшего отслеживания.

Маркировка рекламы — пометка «Реклама» на креативах, разметка креативов токенами, указание конечного заказчика, детализация и разаллокация (то есть распределение) по заказчикам оптовых актов.

Разаллокация — разбивка общей суммы на продвижение на несколько сумм с пояснением, кому какая по какому договору и за какие работы была передана. 

Требования закона

Согласно закону №347-ФЗ, с 1 сентября 2022 года перед запуском digital-рекламы нужно передавать в ЕРИР данные о конечном рекламодателе и его договоре с первым в цепочке поставщиком услуг. А с октября — отправлять в ЕРИР ежемесячный отчет с разаллокацией актов по всей цепочке размещения рекламы — в течение 30 дней после конца отчетного месяца.

Отчеты в ЕРИР направляются через ОРД, напрямую в реестр ничего загрузить нельзя.

Информация о рекламных кампаниях и фактически потраченных на них деньгах доступна на портале «Госуслуги» при авторизации через подтвержденную учетную запись. Срок хранения данных — один год. 

Какую рекламу нужно маркировать:

  • контекстную;
  • таргетированную;
  • медийную;
  • в блогах и соцсетях;
  • нативные интеграции;
  • SEO-статьи и пресс-релизы:

Под новые нормы не подпадает:

  • реклама собственных товаров участников цепочки, которую они отправляют своим клиентам по email, в личных сообщениях и push-уведомлениях приложений;
  • реклама в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником;
  • социальная реклама — у нее есть собственный оператор.

Кто должен подавать данные в ОРД

Уведомлять Роскомнадзор о рекламе, то есть направлять отчеты в ОРД для последующей передачи в ЕРИР обязаны все участники цепочки:

  • рекламодатели;
  • рекламораспространители — рекламные системы и площадки — ресурсы, которые работают с рекламодателями напрямую;
  • посредники: агентства и фрилансеры, которые запускают рекламу в разных системах.

Как самостоятельные рекламодатели, так и агентства могут поручить отчетность перед Роскомнадзором посреднику — агентству, сервису или рекламной площадке. Однако по закону ответственность за некорректную или ненадлежащую передачу данных для них при этом сохраняется.

Какую информацию нужно подавать в ОРД

Отчетность для отправки в ЕРИР включает данные:

  • о договорах и актах по рекламе;
  • об участниках цепочки размещения;
  • о рекламных креативах;
  • о статистике с точностью до площадок.

Подробная информация о данных, которые обрабатывают ОРД — в тексте Распоряжения Правительства РФ от 30 мая 2022 г. N 1362-р.

Схема передачи отчетности в ЕРИР по закону о маркировке рекламы в интернете
Схема передачи данных для учета рекламы в интернете

Все участники цепочки могут получать у ЕРИР информацию, которая касается их. При этом рекламодатель может видеть информацию по всей цепочке, а остальные участники рынка — только по себе и своим договорам.

Кто кроме Роскомнадзора может получить доступ к данным в ЕРИР

Как было и как стало теперь

До 1 сентября 2022 года стандартная цепочка взаимодействий по размещению рекламы через агентство выглядела примерно так. Конечный рекламодатель передает в рекламное агентство данные о себе, рекламное агентство передает в рекламную систему (Яндекс Директ, ВКонтакте, myTarget) данные о себе вместе с креативами и настройками рекламных кампаний. Рекламная система публикует объявления в интернете.

Рассмотрите инфографику в подробностях

Каждый из участников знает только о ближайшем к нему звене, информация о конечном рекламодателе остается в агентстве.

Что изменилось 1 сентября и каким образом передавать информацию

После вступления поправок в силу все участники ежемесячно должны направлять в ЕРИР через ОРД данные о договорах и выполненных работах, привязывая их к конкретной рекламной кампании или рекламному аккаунту. Агентство должно передавать в ОРД информацию о документах с детализацией: у кого и для кого оно купило рекламу, а также о первом субъекте в цепочке, если его договор заключен не с конечным рекламодателем, а с посредником.

Схема маркировки рекламы в Роскомнадзоре
Рассмотрите инфографику в подробностях

Регистрировать договор и креативы нужно еще до запуска рекламы — а потом отправлять в ОРД отчеты с актами не позднее последнего рабочего дня месяца, следующего за отчетным.

Подписывайтесь на Telegram-канал Маркировка рекламы (ЕРИР): главные новости, чтобы всегда быть в курсе уточнений и дополнений правил Роскомнадзора по учету рекламы в интернете.

eLama помогает: наши инструменты для соблюдения закона

Новые инструменты для отправки данных в ОРД для всех категорий наших клиентов работает в личном кабинете eLama. Максимум данных, необходимых для соблюдения закона о маркировке рекламы, мы подтягиваем из открытых источников, загрузку остальных сделали максимально простой и прозрачной для клиентов eLama — так, чтобы они могли отчитаться быстро и без ошибок.

Если вы самостоятельный рекламодатель

В этом случае почти всю необходимую работу за вас сделают eLama и рекламные системы. Вам остается только:

  1. проставить ваш ИНН в каждом рекламном аккаунте;
  2. указывать все ИНН, если проводите оплату с нескольких;
  3. проверять в ЕРИР полноту передачи данных.

Проверить данные, переданные в ЕРИР, можно на портале «Госуслуги», авторизовавшись через подтвержденную учетную запись.

Если вы фрилансер или представляете агентство

Для вас возможно два сценария работы:

  • ваши клиенты самостоятельно пополняют рекламные кабинеты;
  • вы пополняете кабинеты клиентов с единого счета.

Если клиенты пополняют кабинеты сами

  1. Укажите в каждом рекламном аккаунте ИНН конечного рекламодателя — то есть клиента, который пополняет кабинет. Удостоверьтесь, что оплата происходит именно с этих ИНН.
  2. Проверяйте в ЕРИР полноту передачи данных.

Остальное за вас сделает eLama. Подготовленные для передачи в ОРД данные, сгруппированные по клиентам, будут храниться во вкладке «Закон о рекламе» в кабинете eLama.

Если вы пополняете кабинеты клиентов

Вам необходимо ежемесячно готовить для отправки ОРД данные по аккаунтам, на которых крутилась реклама в отчетном месяце.

  1. Проставьте в каждом рекламном аккаунте ИНН конечного рекламодателя — того клиента, для которого вы переводите деньги на рекламу.
  2. Укажите реквизиты договора конечного клиента с его поставщиком услуг — это можете быть вы или агентство-посредник между вами и клиентом.

Для экономии времени в будущем мы рекомендуем создать Карточку рекламодателя со всеми необходимыми данными, которую вы сможете использовать для всех рекламных аккаунтов.

Карточка рекламодателя
  1. Отправляйте в ОРД в ежемесячном отчете данные о договорах и актах.

К передаче в ЕРИР должна быть представлена следующая информация:

  • о договоре между вами и клиентом: дата и номер, предмет договора, сумма и срок действия (при наличии), а также указание, включен ли в сумму НДС;
  • о клиенте как о заказчике (ИНН, ОГРН, название и прочее);
  • о вашей компании как об исполнителе (ИНН, ОГРН, название и прочее);
  • об акте: дата и номер, сумма и указание, включен ли в сумму НДС, то, к какому договору относится акт.

Где взять данные для отчета

Можно скачать предварительно заполненный файл в кабинете eLama либо выгрузить данные по договорам и актам из 1С или вашей CRM, запросив их у бухгалтера. Если ранее вы создали карточки рекламодателей, вам останется только добавить информацию об актах за истекший месяц.

Оформить отчет можно будет одним из трех способов:

  1. Скачать из eLama файл с уже имеющимися данными по рекламным аккаунтам, вручную дозаполнить его и загрузить. Инструмент автоматически распознает и соотнесет данные по рекламным аккаунтам и клиентам.
  2. (в планах) Загрузить из CRM-системы. Инструмент автоматически распознает и соотнесет данные по рекламным аккаунтам и клиентам.
  3. (в планах) Заполнить информацию по каждому клиенту вручную.

Заполненный отчет нужно подтвердить к отправке. После подтверждения в последний рабочий день месяца eLama автоматически передаст данные в ЕРИР.

На каждом этапе мы дадим вам подсказки.

Подсказки

А также проверим отчет:

  • на полноту заполнения;
  • на то, что для всех трат на аккаунтах есть акты и указаны скидки и/или бонусы (при их наличии);
  • (в планах) на связь ИНН, рекламного аккаунта, договора и акта по каждому клиенту.

Поскольку ваше юридическое и бухгалтерское взаимодействие с клиентом происходит вне контура eLama, мы сможем проверить отчет на ограниченное количество потенциальных ошибок. Поэтому все данные перед отправкой нужно будет внимательно проверить.

С нами вы можете соблюдать ФЗ о маркировке и отчетности по рекламе в Роскомнадзор с минимально возможными затратами времени и сил.

Подробнее об инструментах eLama и том, как с ними работать, читайте в наших чек-листах для участников рынка.

Почему еще стоит работать с eLama

eLama — это платформа для управления рекламой, где вы найдете:

  • больше 18 систем интернет-рекламы и сервисов аналитики и коллтрекинга в одном кабинете: Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads, Авито, Calltouch и другие;
  • оплату с единого счета и общий комплект закрывающих документов для бухгалтерии;
  • бесплатный маркетплейс инструментов, которые упрощают работу с рекламой и отчетностью и помогают экономить время и бюджет;
  • постоплату на рекламу от 300 000 руб. без комиссий и процентов;
  • партнерскую программу для агентств и фрилансеров с ежемесячным вознаграждением;
  • бесплатную помощь со стартом в Яндекс Директе и VK Рекламе;
  • Службу Заботы, которая всегда приходит на помощь и остается на вашей стороне, в том числе и в вопросах модерации.
eLama, контент-маркетолог
Telegram Ads
Партнерская программа
WOWBlogger (платформа)
Маркетплейс
Биржа услуг
Маркировка
РК по акции Директ