Что может быть лучше ста тысяч подписчиков? Только больше ста тысяч подписчиков! К сожалению, иногда привычные методы продвижения перестают работать и нужно придумывать что-то новое, чтобы расти. Примерно так и получилось в кейсе продвижения Telegram-канала о психологии от агентства Brainstat, которое помогло его владельцу успешно сменить стратегию и начать получать подписчиков и заявки из Telegram Ads.
Михаил Кротов коммерческий директор агентства Brainstat Наш клиент, специалист-психолог, привлекает клиентов через Telegram-канал. Раньше он успешно продвигал его с помощью посевов у блогеров. Но когда планка в 100 000 подписчиков была преодолена, сообщество замедлило рост, а заказчик понял, что стратегия работы тогдашнего подрядчика его не устраивает. Многие подписчики оказывались нецелевыми и быстро покидали канал, снижая эффективность вложений. Тогда-то он и решил протестировать официальную рекламную платформу и пришел к нам с задачей: привлечь за месяц 15 000 активных и заинтересованных подписчиков не дороже 1,5 € — то есть в 2–2,5 раза ниже, чем с посевов, где подписчик обходился клиенту в 375 рублей. О том, что мы делали и что получилось — этот кейс Telegram Ads.
Разрабатываем стратегию и готовим офферы
Сильная сторона рекламы в Telegram Ads — большие охваты. Как «выловить» из этого множества по-настоящему заинтересованных людей? Первым делом нужно понять, кто это такой — по-настоящему заинтересованный человек, и что мы можем ему предложить.
Чтобы выяснить, к кому мы обращаемся, что нужно целевым пользователям и как сделать так, чтобы ожидания ЦА и предложения клиента совпали, мы провели ряд исследований. В частности, стратегическую сессию с заказчиком и custdev — исследование потребительских предпочтений с глубинными интервью. Это позволило нам сегментировать целевую аудиторию и определить приоритетные сегменты. Их оказалось три:
- начинающие специалисты;
- практикующие психологи;
- люди, которые интересуются психологией для личного развития.
Для каждого сегмента мы вместе с клиентом сформулировали потребности и «боли», триггеры для привлечения внимания, комфортные и интересные форматы контента.
Результатом стала карта мотивационных триггеров с детально разработанной стратегией продвижения и списком предложений — офферов. Каждый оффер составляли так, чтобы он мог ответить сразу на несколько потребностей. Всего получилось около 60 офферов, которые мы использовали в качестве креативов.
Офферы сразу составляли с учетом требований Telegram Ads — это позволило избежать сложностей с модерацией.
Материал по теме: Как пройти модерацию в Telegram Ads — чек-лист
Запускаем тесты
Мы тестировали таргетинги на подписчиков определенных каналов и по интересам аудитории. Для разных связок оффер + таргетинг делали выводы о стоимости подписчика и отслеживали качество аудитории.Интересы отбирали по логике и тематике канала заказчика — лучше всего подошли те, что относятся к психологии и саморазвитию: Education, Health, Psychology.
Каналы подбирали по тематике и контенту: нас интересовали психологические блоги и чаты. Информацию об охватах и подписчиках собирали с ресурсов TGStat и Telega.in, данные фиксировали в таблице.
Трафик вели на канал или отдельные посты. Чтобы избежать претензий со стороны модераторов системы, на время запуска рекламы мы использовали в постах меньше ссылок. Сам контент старались делать как можно более полезным, почти полностью отказавшись от продающего на время проведения кампаний в Telegram Ads.
Анализируем промежуточные результаты
Таргетинг по каналам не дал необходимого объема трафика, поэтому мы сфокусировались на интересах аудитории.
Тематика «Мотивация и саморазвитие», от которой мы многого ждали, дала хорошую цену на подписчика (0,9 €), но в целом показала неудовлетворительные результаты: около 50% отписок.
Тематика «Психология и отношения» оказалась более полезной: при более высокой стоимости подписчика (в среднем 1,2 €) она помогла привлечь аудиторию с низким процентом отписок.
Что касается креативов, лучше всего сработали те, что делали акцент на авторитетности автора и социальных доказательствах.
Профессиональное сообщество оказалось привлекательнее для пользователей, чем группа по интересам. Например, оффер с примера ниже нашей аудитории не «зашел».
Масштабируем кампании
Сделав выводы об эффективности таргетингов и креативов с точки зрения стоимости подписчика и процента отписок, мы масштабировали кампании: тестировали их в новых сочетаниях и повышали CPM, чтобы увеличить охват аудитории.
В Telegram Ads масштабирование проще и удобнее, чем в Яндекс Директе. Главное — постоянно отслеживать ход рекламных кампаний: ежедневно проверять их, анализировать результаты и действовать по ситуации. Неэффективные креативы отключать, менять комбинации и пробовать новые подходы. В успешных кампаниях следить за охватами и подписками. Если объявление начинает терять в эффективности, мы обновляем оффер или контент.
В Telegram Ads нет автоматической выгрузки отчетов, поэтому мы ведем учет всех запусков в Excel-таблице. Это позволяет нам понимать эффективность объявлений и причины отключения кампаний без лишних вопросов.
Кстати, если вы запускаете рекламу в Telegram Ads через eLama, для вас нет проблемы с ручным сведением статистики, потому что в нашем кабинете этот процесс автоматизирован. И это не все плюшки! Еще у нас есть: возможность стартовать с 0 рублей и евро; помощь на всех этапах, в том числе при прохождении модерации; автоправила для управления ставками, показами, бюджетом, контроля ключевых метрик; автоматическая маркировка рекламы.
Узнать больше →
Что у нас получилось
Работа над проектом заняла полтора месяца, из которых рекламная кампания длилась три недели. Остальное время ушло на аналитику, выдвижение и тестирование гипотез.
Нашей целью было за месяц привлечь 15 000 подписчиков не дороже 1,5 € за каждого. То есть бюджет кампании нужно было уложить 22 500 €, что соответствует стоимости подписки.
В итоге за три недели мы привлекли 20 000 подписок в среднем по 1,3 € (106 руб. по актуальному курсу).
Это в 3,5 раза дешевле, чем с посевов — притом, что качество аудитории и процент отписок получились примерно такие же.
Заказчик доволен результатами и планирует отдавать весь бюджет на продвижение в пользу Telegram Ads.
Самое главное
- Важно пробовать новые методы продвижения, особенно если привычные по каким-то причинам вас не устраивают.
- Первый этап любой рекламной кампании — тщательный анализ потребностей аудитории и УТП продукта. Контент и реклама должны соответствовать ожиданиям и желаниям потенциальных подписчиков — иначе они не будут работать.
- В Telegram Ads нет возможности прикрепить медиа, а объявления короткие — всего 160 знаков. Так что креатив здесь равен офферу. Поэтому, составляя офферы для разных сегментов аудитории, важно держать в уме правила модерации рекламной системы.
- Чтобы реклама в Telegram Ads была успешна, нужно постоянно контролировать ее показатели, отключать неэффективные объявления и масштабировать эффективные.