По закону о маркировке, который вступил в силу 1 сентября 2022 года, всю рекламу в интернете нужно регистрировать у оператора рекламных данных, а далее каждый месяц отчитываться об открутках и потраченных деньгах. Рынок digital огромен, на нем действует множество форматов, механик, вариантов сотрудничества, оформления и распространения информации. Что здесь считать рекламой и маркировать, а что — нет? Мы попросили специалиста внести ясность в этот непростой вопрос.

Ирина Шурмина Ирина Шурмина эксперт по рекламному праву, сооснователь сообщества «Рекламное право» и образовательной площадки WE TALK PRO

Важно разграничивать рекламу и информацию. Любая реклама — это информация, но не любая информация — это реклама

Маркировка — это:

  1. пометка «Реклама» и указание рекламодателя на видном месте в объявлении;
  2. токен, присвоенный при регистрации в ОРД, который помещается в кликовую ссылку или тело объявления и позволяет рекламодателю о нем отчитаться, а контролирующим органам — его отследить.

Согласно закону «О рекламе», маркировке подлежит всё, что считается digital-рекламой, за исключением:

  • социальной рекламы;
  • объявлений в ТВ-и радиопередачах, которые транслируются в интернете без изменений по сравнению с первоисточником.

Кроме того, нужно помечать как рекламу и указывать рекламодателя, но не нужно получать идентификатор и отчитываться о рассылках, которые отправляются своим клиентам о своих продуктах:

  • по собственной базе email-адресов;
  • в мессенджерах.
Подробности о правилах и практике маркировки читайте в материалах блога eLama.

Согласно положениям закона «О рекламе» и разъяснениям ФАС, рекламой считается информация, распространяемая любыми способами и средствами, если она:

  • адресуется неопределенному кругу лиц (даже если это конкретный адресный список, но рассылка универсальная и рекламная);
  • привлекает внимание к товару или бренду, направлена на то, чтобы продвинуть его на рынке, вызвать или поддержать интерес к нему.
Маркировка рекламы

Чем реклама отличается от информации

Многолетняя практика ФАС и судов позволяет выделить несколько критериев различения рекламных и информационных сообщений.

Критерии разграничения рекламы и информации

Важно отметить, что каждый случай стоит рассматривать отдельно, учитывая содержание информации и ее формат — то, насколько ярко она выглядит и стремится привлечь внимание, выделить товар или услугу. Также важны механики и фактические отношения сторон, которые участвуют в ее размещении: если в договоре речь прямо идет о рекламе, в случае возникновения спора будет сложно доказать обратное.

Кстати! Закон не считает платность публикации критерием, по которому можно отнести информацию к рекламной. ФАС понимает, что реклама также может быть бесплатной.

Реклама или нет?

Закон не считает рекламой:

  • поисковую выдачу;
  • каталоги и сайты объявлений;
  • информацию, которая размещается на брендированных площадках продавца или производителя и описывает ассортимент, представляя все товары в едином стиле.
Реклама или нет

А что нативка?

В ноябре 2022 ФАС выпустила новые разъяснения по поводу рекламы у блогеров.

Посты, видео, обзоры блогеров — это не реклама, если упоминания бренда или продуктов в них:

  • интегрированы в произведение органично — как составная часть сюжета, дополнительная характеристика героя или ситуации;
  • не акцентируют внимание на характеристиках и свойствах товара;
  • не подменяют главных персонажей;
  • не носят рекламный характер;
  • не нарушают сюжета и не могут быть изъяты из него без ущерба для целостного восприятия;
  • не выражают положительного отношения блогера к товару.

Термин «нативная реклама» в юридической лексике сейчас заменяется на «органичную интеграцию». Если информация о товаре интегрирована органично, она не будет признаваться рекламой — следовательно, ее не надо будет маркировать.

4 случая из практики

Эти кейсы относятся к 2019-2021 годам, то есть ко времени до введения маркировки, но полезны тем, что показывают общую логику: по каким принципам ту или иную информацию признают рекламной.

  1. За рекламу алкоголя интернете оштрафовали «Красное и белое» — поводом стали баннеры с меняющимся кадром и изображением алкогольной продукции на собственном сайте поставщика. Суд посчитал, что они выделяют товары среди прочих и стремятся привлечь внимание.
  2. Рекламной была признана публикация в группе GastroPub Grill & Bar во ВКонтакте следующего содержания: «Сегодня среда, половина рабочей недели осталась уже позади... ждем вас сегодня...» с фотографией трех бутылок виски: Chivas Regal, Jameson и Jim Beam. Было решено, что сообщение выделяет некоторые товары и содержит призыв к их использованию.
  3. Рекламой УФАС сочло Instagram*-аккаунт @absolut_katalog. Его контент безоценочно представлял описания продукции из каталога — то есть теоретически относился к информации о хозяйственной деятельности компании. Однако поставщик алкоголя создал его специально под товары бренда Absolut, выделив таким образом товары среди прочих.
  4. Видео, в котором Настя Ивлеева готовила коктейль из мартини и тоника, было признано рекламой, потому что она использовала брендированный бокал Martini, при этом бутылка Martini Fiero была повернута к зрителю так, что название бренда было хорошо видно, а бутылка с тоником была повернута лейблом от камеры так, что бренд невозможно было идентифицировать.

Пять сложных вопросов

Как регистрировать и отчитываться о рекламе на собственных сайтах и в соцсетях, если она размещается самостоятельно, без заказа и договора?

Роскомнадзор и ОРД разрабатывают возможность отчитываться о рекламе без привязки к договору — она решит эту проблему. Этот вопрос мы подробно обсуждали на Круглом столе с ОРД, который организовало сообщество «Рекламное право».

За помощью по маркировке саморекламы вы можете обратиться к специалистам на бирже услуг eLama. Они объяснят, что именно нужно маркировать, и помогут отладить процесс.

Биржа услуг  — это один из крупнейших каталогов топовых фрилансеров и агентств. Результат, который вас устроит, гарантирован: вы заплатите только когда заказ будет успешно выполнен.

Заказать услугу →

Как маркировать рекламу в запрещенных соцсетях?

Пояснений на этот счет нет — и они вряд ли будут. Юридически рекламироваться у блогеров в Instagram* не запрещено, но фактически каждый рекламодатель сам должен оценивать риски и принимать решение.

Согласно разъяснениям ФАС, доступ к запрещенным соцсетям на территории РФ на данный момент ограничен, реклама, размещенная в них, официально не распространяется в России, поэтому не регулируется законом «О рекламе». То есть ФАС такие случаи не рассматривает. При этом, по заявлению Роскомнадзора, всю рекламу для жителей РФ нужно маркировать, и для запрещенных соцетей нет исключений. Поэтому мы рекомендуем вам проконсультироваться с юристом, прежде чем запускать что-то такое.

Считается ли рекламой чат-бот?

По умолчанию чат-бот не рассылает сообщений неопределенному кругу лиц сам, а реагирует на конкретный запрос конкретного пользователя, так что его содержание, скорее всего, не может быть приравнено к рекламе. Оно адресуется определенному пользователю — то есть критерий неограниченного круга лиц оказывается не соблюден.

Как быть, если пояснений по маркировке нужного формата нигде нет?

По тому, как маркировать некоторые форматы рекламы — например, онлайн-трансляции, которые не сохраняются, или официальные объявления Telegram Ads — пока нет полной ясности. И это нормально: новые правила постепенно адаптируются к практике. Мы рекомендуем помечать спорный формат как рекламу и пробовать регистрировать креативы. А в случае неудачи — присоединяться к дискуссионным группам с участием регуляторов и задавать вопросы.

В Telegram Ads появилась возможность маркировки креативов, причем бОльшую часть работы можнго проделывать автоматически — через eLama. Вот подробная инструкция.

Подробности о правилах в отношении отдельных креативов — в разъяснениях РКН и АРИР и в материалах, которые мы выпустили по результатам круглого стола с ОРД.

Что делать со старыми рекламными публикациями?

Если реклама размещена до 1 сентября 2022 года и договорные обязательства исполнены до этой даты, маркировать такое размещение не нужно, достаточно будет его датировать, если это пока не сделано. Но это касается только архивных публикаций. Если баннер до сих пор активен, заметен и привлекает пользователей — ему точно требуется маркировка.

Правовая база

Маркировку рекламы регулирует целый ряд нормативно-правовых актов — кроме текста закона это постановления, распоряжения, приказы Роскомнадзора, которые касаются деталей процедуры. В них постоянно вносят изменения, так что их важно не просто прочитать, но и быть в курсе поправок.

Чтобы оставаться в курсе новостей и иметь возможность обсудить спорные вопросы с коллегами и специалистами, подписывайтесь на наш Telegram-канал о маркировке рекламы и вступайте в закрытый Telegram-чат «Рекламного права».

*соцсеть принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской в России

Редакция блога eLama
Telegram Ads
WOWBlogger (под ключ)
Партнерская программа
VK Реклама + МП
Маркетплейс
РК по акции Директ
Постоплата