Что такое UGC-контент и как он помогает бизнесу

UGC (User-Generated Content) создает не сам бренд, а его клиенты. Это отзывы, фото, видео, посты, комментарии, которые работают лучше рекламы — потенциальные покупатели видят, что другие уже купили и остались довольны, и сами принимают решение быстрее. В статье рассказали, какие форматы UGC бывают, как мотивировать клиентов создавать контент и какие юридические нюансы важно учесть при использовании пользовательских материалов.

Что такое UGC (User-Generated Content) простыми словами

UGC — это любой контент о бренде, товаре или услуге, который создают и публикуют сами потребители, а не бизнес. Это могут быть тексты, фото, видео, посты в соцсетях — всё, что люди делают по собственной инициативе.

Например, выбирая ресторан, вы скорее откроете карты или агрегатор отзывов — посмотрите реальные оценки, фотографии блюд от посетителей, их комментарии о сервисе. Это и есть UGC: мнение таких же клиентов, а не отретушированное рекламное сообщение.

Форматы могут быть разными: отзывы, фото с продуктом, видеообзоры и распаковки, посты с хэштегом бренда, комментарии, вопросы на форумах. Но суть одна: автор — не сотрудник компании, а обычный пользователь, который делится личным опытом.

Контент блогеров может относиться к UGC, если они публикуются по собственной инициативе, без договоренности с брендом. Но определить грань сложно: блогер может получить бесплатный образец и написать честный отзыв — это все еще ближе к UGC, чем к рекламе. 

Компании также запускают рекламные интеграции под видом пользовательского контента, чтобы вызвать больше доверия у аудитории — это  эффективный маркетинговый инструмент для роста продаж и узнаваемости бренда.

Почему UGC-контент так эффективен

Пользовательский контент дает бренду четыре ключевых преимущества, которые напрямую влияют на продажи и лояльность аудитории.

Вызывает доверие

Люди доверяют другим людям больше, чем рекламе. Это работает на уровне инстинктов: мы верим тем, у кого нет коммерческого интереса. Профессиональный рекламный ролик аудитория сразу считывает как попытку продать. А фотография реального покупателя с продуктом в руках — это живой опыт. Там видно, что продукт работает, его покупают и им пользуются.

Повышает вовлеченность

Пост реального покупателя ближе к тому, что видят люди в своей ленте каждый день. Поэтому под такими публикациями чаще оставляют комментарии, задают вопросы, отмечают друзей. Кроме того, когда бренд публикует фото клиента, это работает и в обратную сторону: человек видит, что его заметили, и чувствует связь с компанией. Это не гарантирует мгновенную лояльность, но укрепляет отношение к бренду.

Экономит ресурсы

Профессиональный контент стоит дорого: фотосессии, видеопроизводство, работа дизайнеров и копирайтеров. UGC обходится значительно дешевле.

Пользователи публикуют фото, видео и отзывы бесплатно — по своей инициативе. Даже если вы стимулируете их конкурсами, скидками или бесплатными образцами, затраты несопоставимы с производством такого же объема корпоративного контента. Для малого и среднего бизнеса это особенно актуально.

Помогает в SEO

Поисковики любят свежий уникальный контент. Отзывы, комментарии, вопросы и ответы — это постоянно обновляющийся текстовый массив, который поисковые системы активно индексируют.

Кроме того, пользователи формулируют мысли иначе, чем маркетологи. Они используют те слова и фразы, которые реально вводят в поиск другие люди. Это расширяет семантику сайта и помогает находить новых клиентов по самым разным запросам — в том числе таким, о которых вы сами могли не подумать.

Виды пользовательского контента: от отзывов до видеообзоров

UGC бывает разным — в зависимости от формата, площадки и целей, которые он решает. Разберем основные типы, с которыми работает бизнес.

Отзывы и комментарии

Самый массовый и доступный формат. Отзывы оставляют на сайтах, в соцсетях, на картах (Яндекс, Google, 2ГИС), на отзовиках вроде «Отзовик» или «IRecommended». Они бывают текстовыми, с фото и видео. И все они решают одну задачу: показывают новому покупателю реальный опыт взаимодействия с продуктом.

Хорошие отзывы работают как социальное доказательство. Плохие — как источник информации для улучшения продукта. И те, и другие имеют ценность. Комментарии под постами бренда — тот же UGC, пусть и менее развернутый. Они показывают, что бренд обсуждают, к нему есть интерес и вопросы.

Фото и видео с продуктом

Распаковки, обзоры, примеры использования, фото результата — этот формат дает потенциальному покупателю то, что не даст ни одна рекламная кампания: увидеть товар в реальной жизни, а не на студийной картинке.

Короткие вертикальные ролики (Reels, Shorts, TikTok) быстро привлекают внимание и дают эмоцию. Длинные видеообзоры на YouTube помогают детально разобраться — как работает, какие нюансы, стоит ли брать. Фотографии с хэштегом бренда — готовый материал для соцсетей, карточек товаров и рекламы. Компании активно используют такие публикации: репостят, показывают в рекламных кампаниях.

Блогеры тоже часто снимают обзоры и публикуют фото с продуктами. Если они делают это по собственной инициативе, без коммерческого заказа от бренда — такой контент вполне можно считать UGC. И для компании он ценен не меньше, чем материалы от обычных покупателей.

Посты с упоминанием бренда или хэштегом

Любая публикация, где пользователь отметил компанию (@mention) или использовал ее фирменный хэштег, автоматически становится UGC. Это может быть пост о визите в магазин, фото в одежде бренда, сторис с покупкой, рассказ о полученном сервисе.

Такие посты ценны по двум причинам. Они:

1. Расширяют охват — друзья и подписчики автора видят упоминание бренда и запоминают его.
2. Создают ассоциации: когда пользователь добровольно рассказывает о вас, он невольно рекомендует бренд своей аудитории.

Вопросы и ответы

UGC — это не только мнения, но и вопросы. Когда пользователь спрашивает о продукте в комментариях, на форуме или в специальном разделе сайта — это тоже пользовательский контент.

Если на вопрос отвечает представитель бренда — создается публичная запись, полезная для всех. Если отвечает другой пользователь — эффект тот же плюс элемент живого сообщества. Со временем такие обсуждения становятся базой знаний: новые клиенты читают их и получают ответы без обращения в поддержку. Это снижает нагрузку на службу заботы и ускоряет принятие решений.

Кроме того, поисковики любят такие страницы. В вопросах — живые формулировки, которые люди вводят в поиск. Это расширяет семантику и помогает сайту показываться по разным запросам.

Как мотивировать клиентов создавать UGC-контент: 5 рабочих способов

Теперь о том, как побудить клиентов снимать, писать и публиковать.

1. Проведите конкурс с четкими условиями

Конкурсы — классика, но только если правильно их организовать. Что должно быть в условиях:

• конкретный формат контента (фото, видео, текст — что-то одно);

• уникальный и простой хэштег для поиска работ;

• сроки конкурса (не растягивайте, 7–14 дней — оптимально);

• приз, который действительно нужен вашей аудитории.

Каждый раз отвечайте на вопрос: какой UGC вы хотите получить и зачем он вам? Если вам нужны фото с продуктом — так и пишите. Если нужны видеообзоры — просите их.

Приз должен быть ценным для участников, но не обязательно дорогим для вас. Это может быть ваш продукт, подарочный сертификат, мерч. Главное — чтобы он соответствовал интересам аудитории.

2. Введите брендовый хэштег и используйте его везде

Хэштег — это просто способ собрать весь пользовательский контент в одном месте. Но он работает только при двух условиях:

• Если он простой и запоминающийся: короткий, без сложных слов, желательно связанный с названием бренда или продукта.

• О нем напоминают постоянно: на упаковке, сайте, в соцсетях, email-рассылках и офлайн-точках.

Чем чаще клиент видит хэштег, тем выше вероятность, что он его использует. Когда кто-то публикует пост с вашим хэштегом — вы получаете готовый контент. Остается только попросить разрешение на перепубликацию. Об этом — в разделе про юридические аспекты.

3. Дайте бонус за отзыв или фото

Скидка 5–10% на следующий заказ, бонусные баллы, бесплатная доставка — мелочь, а клиентов мотивирует.

Как это сделать:

• добавить призыв в email после покупки: «Оставьте отзыв — получите скидку на следующий заказ»;

• вложить в упаковку карточку с предложением: «Сфотографируйте покупку, отметьте нас — и мы пришлем промокод»;

• в соцсетях запустить акцию: «Расскажите о своем опыте — выиграйте скидку».

Не просите писать только хорошие отзывы. Клиент должен быть честным. Если его опыт был негативным — у вас есть шанс исправить ситуацию, а не скрывать ее. Бонус — за факт отзыва, а не за его тональность.

4. Просто попросите

Звучит банально, но это работает чаще, чем кажется. Люди готовы делиться впечатлениями, но просто забывают это сделать или не знают, как.

Где и как просить:

• в письме после покупки: «Нам важно ваше мнение. Поделитесь впечатлениями в соцсетях и отметьте нас»;

• на упаковке: «Сфотографируйте ваш заказ и расскажите о нем друзьям»;

• в соцсетях: «Расскажите, как вы используете наш продукт»;

• в приложении или личном кабинете — короткий поп-ап с просьбой.

Просьба должна быть вежливой и ненавязчивой. Не «обязательно сделайте», а «нам было бы важно». Показывайте, что вы цените мнение клиента. И не просите слишком много — одна просьба в одной коммуникации.

5. Создайте продукт или опыт, которым хочется поделиться

Это самый сложный способ, потому что он требует изменений в продукте, упаковке или сервисе. Но он же и самый надежный.

Люди делятся тем, что их впечатлило. Необычная упаковка, приятный бонус, неожиданная деталь, красивое оформление, забавная инструкция — все это работает как триггер для публикации.

Вы не можете заставить клиента испытать восторг, но вы можете создать условия. Задайте себе вопрос: что в моем продукте или сервисе может удивить человека настолько, что он захочет показать это другим? Если ответа нет — работайте над этим.

И помните: даже если продукт сам по себе не вызывает эмоций, вы можете добавить «вау-эффект» в упаковку, в процесс получения, в послепродажное обслуживание. Мелочи решают.

Бонус: контент-завод — системный подход к UGC

Пять способов выше хороши для работы с клиентами. Но есть еще один эффективный формат для тех, кому нужен регулярный поток качественного пользовательского контента — контент-завод.

Контент-завод — это система, при которой бренд привлекает креаторов для создания качественных нативных материалов на постоянной основе, а затем использует полученный контент многократно.

Контент-завод помогает:

• экономить время, ресурсы команды и бюджеты ;

• поддерживать постоянное присутствие в соцсетях и получать сотни касаний с целевой аудиторией;

• быстро тестировать креативы и гипотезы;

• получать контент для сайта, маркетплейсов и др. площадок.

Например, с контент-заводом WOWBLOGGER можно получать сотни роликов с ценой просмотра от 1 руб. и охватом более 500 000 на семи самых популярных площадках — Telegram, Max, ВКонтакте, YouTube и др. И всё это — в 3–5 раз дешевле собственного производства контента.

А запуск контент-завода от WOWBLOGGER через eLama — это еще больше выгоды:

• возможность запускать рекламу сейчас, а оплачивать потом без % и комиссий;

• до 6% вознаграждения для агентств и фрилансеров;

• бесплатный доступ к 80+ платным маркетинговым сервисам, бухгалтерские документы и статистика по 30+ рекламным системам в одном окне.

Узнать детали и запустить контент-завод →

Клиенты, которым нужно масштабное производство UGC-контента на всех популярных площадках и охваты от 5 до 20 млн на одну кампанию, могут подключить через eLama платформу Getblogger. Здесь можно заказывать материалы у 250 000+ проверенных креаторов со средней стоимостью просмотра рекламного материала всего 1 руб. Подключить Getblogger могут юрлица и ИП с бюджетом от 1 000 000 руб. без НДС. Возможности Getblogger и инструкция по подключению →

Юридические тонкости: как законно использовать UGC

Многие компании используют пользовательский контент без разрешения и получают претензии. Чтобы этого избежать, достаточно соблюдать три правила.

Всегда спрашивайте разрешение

Тот факт, что пользователь выложил фото в открытый доступ, не дает вам права использовать его в коммерческих целях. Авторские права принадлежат создателю.

Если хотите опубликовать фото или видео пользователя в рекламе, на сайте или в соцсетях — напишите ему в личные сообщения и спросите разрешения. Лучше получить письменное согласие, например ответ в переписке, и сохранить скриншот. Это подтверждение, если вдруг возникнут вопросы.

Некоторые компании просят подписать отдельное согласие на использование UGC — это самый надежный вариант. Но для большинства случаев достаточно явного разрешения в сообщениях.

Указывайте авторство

Когда публикуете чужой контент, отмечайте автора. Это правильно с юридической точки зрения и приятно самому пользователю.

Ставьте тег, пишите «фото: @username» или «автор: имя». Это показывает, что вы уважаете клиентов и их творчество. И дополнительно мотивирует других: они видят, что их контент могут заметить и показать широкой аудитории.

Пропишите условия использования в правилах конкурса

Если проводите конкурс с UGC, обязательно включите в правила пункт о передаче прав на использование материалов.

Правила должны быть доступны до начала конкурса. Перед запуском проконсультируйтесь с юристом — он поможет адаптировать формулировки под вашу сферу и законодательство.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Собрали ответы на главные вопросы о UGC.

Чем UGC отличается от рекламы у блогеров?

UGC создают обычные пользователи без договоренности с брендом. Реклама у блогеров — это платное размещение, где блогер получает деньги или бесплатный продукт за создание контента. Но как мы говорили, границы размыты: блогер может искренне любить ваш продукт и написать о нем бесплатно — это будет UGC. А может получить заказ и деньги — это будет реклама. Иногда бывает сложно понять, где независимый отзыв, а где реклама. Юридически отличие простое: если есть договор и оплата — это реклама. Если нет — это UGC.

Нужно ли платить за пользовательский контент

По закону — нет, если вы используете контент с разрешения автора. Но многие компании предпочитают благодарить авторов: отправляют бесплатные продукты, дают скидки, дарят мерч.

Это и правильно, и выгодно. Довольный автор расскажет о вас еще большему количеству людей. А если вы используете контент в коммерческих целях и получаете с этого прибыль — можно отблагодарить автора.

Что делать с негативным UGC

Негативные отзывы — это тоже ценный UGC. Они показывают слабые места продукта или сервиса. Не удаляйте негатив. Отвечайте вежливо, признавайте ошибки, предлагайте решения. Это показывает честность и неравнодушие бренда.

Люди понимают, что идеальных продуктов не бывает. И негативные отзывы делают позитивные более достоверными. Клиенты видят, что бренд конструктивно работает с критикой, и доверяют ему больше.

Главное — не игнорировать негатив. Его можно превратить из проблемы в преимущество.

Главное о UGC

UGC — рабочий маркетинговый инструмент, который решает три задачи: строит доверие, снижает бюджет на контент и улучшает видимость в поиске. Чтобы он заработал, не нужно ждать, пока клиенты сами начнут писать отзывы и снимать видео. Достаточно системно внедрить один-два способа мотивации из списка выше и сразу оформить все юридически грамотно.

Главное — продукт или сервис должны давать повод для эмоций. Без этого даже самые продуманные механики не дадут результата.

А быстро и выгодно запустить стабильный поток контента для сотен касаний с аудиторией можно через контент-завод от eLama и WOWBLOGGER. Просмотр от 1 руб., постоплата без % и возврат до 6% бюджета агентствам и фрилансерам — приятные бонусы к лидам и росту узнаваемости, которые принесет контент-завод. Узнать больше и запустить с выгодой →