Примерно 70% пользователей, согласно исследованиям Baymard, покидают сайт, так ничего и не купив. Динамический ретаргетинг поможет привлечь и вернуть на сайт тех, кто уже интересовался вашим продуктом и компанией. Разберем, что важно учесть при настройке инструмента.
Динамический ретаргетинг — это тип кампаний, в которых объявления создаются автоматически исходя из того, что делают пользователи на сайте. Предложения в объявлениях максимально релевантные: товары, которые просматривал посетитель или дополняющие еще предыдущую покупку.
С помощью инструмента можно:
- возвращать пользователей — тех, кто не завершил покупку, просматривал товары или ранее кликал на вашу рекламу;
- продавать сопутствующие товары, например, показывать объявления с елочными игрушками, если пользователь интересовался новогодними елками.
Динамический ретаргетинг полезен бизнесу, у которого есть сайт с большим количеством позиций. В первую очередь динамический ретаргетинг подойдет интернет-магазинам, сайтам с турами, авиабилетами, гостиницами, недвижимостью, концертами и т. д. Инструмент не работает с группами ВКонтакте и соцсетями.
Первым делом нужно установить пиксель на сайт и настроить продуктовые события — действия пользователей, после которых ему покажется динамическое объявление.
Событиями могут быть просмотр товара, добавление его в корзину, покупка, ввод платежных реквизитов и т. д. Чем больше событий — тем больше сценариев для показа объявлений и тем точнее аналитика. В одном из материалов мы рассказали, как создать пиксель и работать с событиями.
Следующие этапы:
Подключение динамического ретаргетинга
В рекламном кабинете при выборе цели в новой кампании динамический ретаргетинг по умолчанию недоступен. Это потому, что система должна сначала проверить сайт на соответствие Закону о рекламе и правилам рекламы ВКонтакте.
Чтобы подключить инструмент, нужно отправить заявку во вкладке «Динамический ретаргетинг» в разделе «Ретаргетинг».
В заявке дайте ссылку на рекламный кабинет и на рекламируемый сайт. Модерация обычно занимает два-три дня. После проверки вы получите письмо со статусом подключения динамического ретаргетинга.
Когда ВКонтакте подключит инструмент, в кабинете во вкладке «Динамический ремаркетинг» появится кнопка «Добавить прайс-лист». Теперь можно переходить к следующему шагу — созданию прайс-листа.
Добавление прайс-листа
Прайс-лист, его еще называют продуктовым фидом, содержит всю детальную информацию о товаре — название, описания, цены, характеристики, изображения. Чем больше данных — тем больше информации о товаре будет в объявлении.
Прайс-лист должен быть в YML или XML-формате и обязательно содержать следующие поля:
- id — уникальный идентификатор товара;
- url — ссылка на него;
- picture — ссылка на изображение, минимальный размер — 400×400 px;
- name — название товара, которое будет отражаться в объявлении. Если тега name нет, то наименование товара собирается из тегов typePrefix (категория товара), vendor (производитель), model (модель).
Дополнительно можно указать:
- vendorCode — код производителя;
- group_id — группу предложений — вариации одной модели;
- categoryid — категорию товара;
- price — текущую цену, например, со скидкой; oldprice — старую цену;
- currencyid — код валюты;
- age — возрастные ограничения;
- description — описание предложения. Максимальная длина — 3000 символов со знаками препинания;
- available — наличие товара. Если значение равно true, то товар в наличии, если false — его нет. Товары, которых нет в наличии, не будут показываться в рекламных объявлениях;
- rec — рекомендованные товары.
В объявление подтянутся следующие теги:
- Заголовок карточки будет формироваться из name или непустых typePrefix, vendor, model, объединенных через пробел.
- Изображение — picture. Ссылка на страницу товара — url. Можно разметить ссылки в самом прайс-листе или в настройках кампании добавить универсальную метку.
- Цена — price. Если в прайс-листе нет тега price, цены в карточке не будет.
- Старая цена — oldprice. Необязательный тег, если его добавить, то старая зачеркнутая цена будет показывать в карточке товара всегда.
Чтобы добавить прайс-лист, вернитесь на вкладку «Динамический ремаркетинг» и нажмите соответствующую кнопку.
В появившемся окне укажите:
- Название прайс-листа — пусть оно будет понятным, потому что для одного проекта может быть несколько прайс-листов.
- Ссылку. Максимальный размер файла — 500 Мб. Его можно загрузить в файлообменник, но лучше разместить на сайте, тогда прайс-лист будет доступен по ссылке и автоматически обновится, если ассортимент изменится.
- Использовать ли HTTP-аутентификацию. Если хотите защитить прайс-лист, включите чекбокс, и тогда доступ к нему будет под паролем.
- Нужно ли удалить UTM-метки — опция пригодится, если прайс-лист создавался для других площадок, например Директа.
- Добавить ли UTM-метки. Алгоритм автоматически добавит статические и динамические параметры в ваши ссылки. Подробнее о доступных параметрах читайте в справке ВКонтакте.
Теперь отправьте прайс-лист на модерацию, обычно она занимает от 15 минут до нескольких часов, если файл большой. Если система найдет ошибки, проверьте, работает ли ссылка на прайс-лист и учли ли вы все требования.
Вместе с разработчиком проверьте, работают ли события. Аудитория по ним будет собираться в разделе «Динамический ретаргетинг».
Настройка объявлений
Вернитесь в рекламный кабинет, нажмите кнопку «Создать объявление» и в качестве цели выберите «Продвижение товаров из каталога».
Если по каким-то причинам формат недоступен, проверьте, работает ли пиксель и достаточно ли аудитории он собрал.
Для динамического ремаркетинга доступен только формат «Карусель». Это рекламная запись с карточками товаров в новостной ленте ВКонтакте.
Нажмите «Создать запись» — появится шаблон объявления. Карточек может быть от трех до десяти, но чтобы запустить динамический ремаркетинг, достаточно создать только три. На этом этапе можно не уделять много времени описаниям и изображениям — система не будет использовать эти элементы, а сама создаст объявления на основе информации из прайс-листа.
По желанию можно добавить мотивирующий текст поста.
В каждой карточке укажите адрес сайта, не забудьте добавить UTM-метки, чтобы потом отследить эффективность объявлений.
Нажмите «Создать» — шаблон объявления готов, можно переходить к настройкам кампании.
В динамическом ремаркетинге можно добавить те же таргетинги, что и в стандартной кампании — интересы, поведение, ключевые фразы, социально-демографические параметры. Но не советуем этого делать, так как система будет ориентироваться на аудиторию вашего сайта и дополнительно сужать ее не стоит. Максимум — в геотаргетинге исключите города и регионы, в которых не хотите показывать рекламу.
В разделе «Дополнительные параметры» найдите чекбокс «Использовать прайс-лист» и выберите нужный. Во ВКонтакте можно выбрать, кому будут показываться товары и каким образом подбираться:
- Ретаргетинг — товары будут показываться посетителям сайта, если они совершат там какое-то действие. Чтобы ретаргетинг сработал, нужно настроить формулу прайс-листа.
- Новые клиенты — автоматическая подборка товаров, которые привлекут новых пользователей. Своего рода look-alike по аудитории динамического ретаргетинга.
Следующий шаг — настройка формулы прайс-листа, или условий, по которым будут собираться аудитории. В это поле нужно добавить события — действия пользователей, после которых они попадут в аудиторию объявления. Например, можно создать формулу, по которой в аудиторию будут собираться пользователи, которые добавили товар в корзину в последние 7 дней, начали оформлять заказ, но ушли, не добавив реквизиты банковской карты.
Чтобы добавить несколько условий, используйте операторы «И», «ИЛИ», «И НЕ».
Следом нужно настроить кампанию. Для динамического ретаргетинга нужно создать отдельную кампанию и указать бюджет.
Укажите лимит CPC, но только в том случае, если вы точно знаете, какой должна быть предельная стоимость клика, после которой бизнес будет нерентабельным.
Нажмите «Создать объявление» — кампания готова!
3 совета, которые сделают динамический ретаргетинг эффективнее
- Используйте несколько формул прайс-листа, чтобы охватить как можно больше сценариев поведения пользователей. Горячей аудитории, которая совсем недавно была на сайте, например в последние три дня, можно сделать предложение посерьезнее — дать скидку, рассказать об акции или бесплатной доставке.
- В выборе событий для формулы ориентируйтесь на цикл сделки. Если обычно товар покупают в течение двух-трех дней, то пользователей, которые были на вашем сайте за последние 60 дней, скорее всего, будет сложно мотивировать к покупке.
- Не ограничивайте бюджет в первое время. Он может быть больше, но не израсходуется на нецелевую аудиторию, потому что реклама будет показываться посетителям вашего сайта.