У digital-рынка появился новый регулярный способ отслеживать изменения. Индекс рекламной активности eLama помогает понять, как меняются рекламные бюджеты, активность запусков и эффективность кампаний. В новости рассказываем, как работает Индекс и что он показал в последнем замере.
Как работает Индекс рекламной активности
Индекс построен на адаптированной макроэкономической методологии PMI — индекса деловой активности. Дважды в квартал eLama опрашивает 400 практиков digital-рынка: рекламодателей, представителей агентств и фрилансеров.
Шкала Индекса работает по принципу от 0 до 100 пунктов:
-
50 пунктов — стабильность, отсутствие изменений;
-
выше 50 пунктов — рост;
-
ниже 50 пунктов — снижение.
Индекс складывается из трех субиндексов: «Бюджеты», «Активность» и «Эффективность». Вместе они помогают оценить не только общий уровень рекламной активности, но и то, за счет чего меняется рынок: компании больше тратят или сокращают расходы, запускают новые кампании или ставят тесты на паузу, получают больше отдачи или сталкиваются с падением эффективности.
Что происходит с рынком digital-рекламы
В мае 2026 общий показатель Индекса составил 43,4 пункта против 43,8 пункта в прошлом замере. На первый взгляд, динамика почти не изменилась. Но внутри субиндексов рынок перешел от стагнации к более активной оптимизации.
Если в прошлом периоде компании в целом сохраняли рекламные траты, но сталкивались со снижением результатов, то сейчас бизнес начал жестче пересматривать расходы и перераспределять бюджеты в пользу более эффективных каналов и кампаний:
-
Субиндекс «Бюджеты» опустился до 45,7 пункта — на 5,1 пункта ниже прошлого замера. Это говорит о сокращении рекламных расходов: компании осторожнее подходят к инвестициям в продвижение и чаще отказываются от направлений, которые не дают понятной отдачи.
-
Субиндекс «Эффективность», наоборот, вырос сразу на 5,8 пункта — до 29,5 пункта. Показатель все еще остается в зоне снижения, но динамика указывает на восстановление: на фоне урезания бюджетов и отключения слабых кампаний отдача от рекламы начала расти.
-
Субиндекс «Активность» также немного улучшился и составил 48,0 пункта, прибавив 1,2 пункта к прошлому замеру. Это значит, что рынок не уходит в режим полной заморозки: компании продолжают запускать кампании, тестировать каналы и искать рабочие связки, но делают это осторожнее.
Яков Пейсахзон директор Авито Рекламы и стратегических партнерств
Стремление бизнесов оптимизировать расходы сдерживает масштабный рост бюджетов. Многие рекламодатели предпочитают не увеличивать рекламные инвестиции, а перераспределять их в пользу наиболее измеримых и быстро окупаемых каналов, например, в площадки электронной коммерции. Это способствует структурной трансформации рынка.
Главный вывод майского замера: рынок не растет за счет увеличения бюджетов, но становится прагматичнее. Рекламодатели не просто сокращают расходы, а стараются перераспределять их туда, где можно быстрее увидеть результат и доказать эффективность вложений.
Изучить Индекс рекламной активности
Что участники рынка ждут дальше
Индекс ожиданий на следующий квартал показал небольшую позитивную динамику: 48,5 пункта против 47,5 пункта в прошлом замере.
Участники рынка пока не ждут резкого роста, но и не закладывают дальнейшего ухудшения. Настроение можно описать как умеренно осторожное: компании готовятся к стабилизации, внимательнее следят за эффективностью и продолжают искать каналы, которые помогают получать измеримый результат даже при ограниченных бюджетах.
Зачем eLama запустила Индекс рекламной активности
Индекс рекламной активности — часть исследовательского хаба eLama Index. В нем eLama собирает трендбуки, отраслевые бенчмарки, регулярную аналитику по рекламным системам и другие исследования для маркетологов, агентств и рекламодателей.
Наталья Русакова Head of Strategic Marketing eLama
Последние месяцы рынок ощутимо ускорился и усложнился: контекст меняется быстрее, чем успевают выходить отраслевые отчёты, а решения по бюджетам и стратегиям приходится принимать здесь и сейчас. Нам показалось, что этому темпу не хватает соразмерного индикатора — короткого, регулярного и честного.
В eLama мы давно привыкли смотреть на рынок чуть шире своего продукта: объяснять, систематизировать, помогать разобраться в том, что происходит. Нам важно, чтобы у рынка появилась общая система координат, по которой можно сверяться и принимать решения. Рассчитываем, что этот Индекс займёт своё место в вашем рабочем наборе инструментов.
Полный отчет с динамикой, комментариями экспертов и методологией уже доступен на странице eLama Index. Переходите, чтобы сверить свои показатели с рыночными.
