Главные новости контекстной рекламы за январь 2024 года

Директ сделал полностью обязательным автотаргетинг в текстово-графических объявлениях на Поиске, отключил второй заголовок в поисковых объявлениях в спецразмещении и начал присылать уведомления о заполнении ОКВЭД для ЕРИР. А на сайте ЕРИР появились подсказки для рекламодателей. Google назвал сроки полного отключения сторонних файлов cookie в Google Chrome. Эти и другие новости обсуждаем со специалистами.

Обязательный автотаргетинг во всех ТГО на Поиске Яндекса

С 15 января автотаргетинг в текстово-графических объявлениях на Поиске стал обязательным не только для новых кампаний, но и для уже запущенных. В кампаниях, в которых автотаргетинг до этого был отключен, автоматически подключилась категория запросов «Целевые» и упоминание бренда на основе анализа группы объявлений.

Никита
Кравченко эксперт по платному трафику и евангелист eLama

С 15 января 2024 года в Яндекс Директе не осталось поисковых кампаний без автотаргетинга. Должна быть включена хотя бы одна категория таргетинга. Вот несколько рекомендаций по работе с автотаргетингом:

1. Продумывайте объявления для разных продуктов, их свойств и характеристик: заголовки, тексты, посадочные страницы. Далее уже под объявления формируйте семантику, делайте группировку. Это нужно, чтобы между группами не было пересечений по запросам, подобранным автотаргетингом.

2. Пишите в первом заголовке название продукта, главную характеристику и оффер. На эти слова автотаргетинг опирается в первую очередь при подборе запросов.

3. Не используйте в тексте лишние слова, которые могут спровоцировать показ рекламы по нерелевантным запросам. К примеру, не упоминайте в тексте другие бренды товаров, другие характеристики, другие услуги компании.

4. Ведите на максимально точную посадочную страницу сайта, где в заголовке и текстах будет информация только про этот продукт. Проверить, что примерно видит Директ, можно в заголовках в Мастере кампаний, добавив ссылку на сайт.

5. Включайте для начала только категорию «Целевые запросы». Узкие — это не целевые вложенные низкочастотники, а запросы с дополнительными характеристиками, которые не факт, что вам нужны. У меня по узким иногда крутится вообще околоцелевое или нерелевантное.

6. Выбирайте наличие или отсутствие брендовых и конкурентных запросов.

7. Следите за качеством конверсий на автостратегии с оплатой за конверсии. Если много фродовых, есть несколько вариантов:
– боритесь с фродом;
– переходите на оптимизацию по квалифицированным лидам;
– выявляйте и создавайте составную цель из нескольких шагов, которую проходят квалифицированные лиды — оптимизируйтесь на нее.

8. Мониторьте поисковые запросы — не только вычищайте нерелеватные и неэффективные, но еще смотрите, не забирает ли автотаргетинг показы у ключевиков (особенно — из других групп, где надо вести вообще на другую посадку). Побороть это можно с помощью добавления всех ключевиков в качестве минус-слов.
 

На ручной стратегии для отключения автотаргетинга можно задать ставку 30 копеек — это у нас пока не забрали. Указать уникальную ставку для автотаргетинга можно в том числе при использовании биддера eLama.

Отключение второго заголовка в объявлениях на Поиске для десктопа

С 15 января Директ изменил логику использования второго заголовка. Он больше не показывается в поисковых объявлениях в блоке спецразмещения на десктопных устройствах. Здесь остался только первый заголовок, который может содержать до 56 символов. Изменения команда Яндекса объяснила результатами экспериментов. Согласно им, для пользователей более привлекательны минималистичные объявления с одним заголовком.

При этом второй заголовок остался в объявлениях в Поиске на десктопах под результатами выдачи, на мобильных устройствах на всех местах и в РСЯ.

Никита
Кравченко эксперт по платному трафику и евангелист eLama

Самой важной информацией, несомненно, является схожесть пользователей в сегменте. Этот показатель дает заранее понять, стоит ли на данный сегмент делать look-alike или нет. Например, мы убедились в том, что причиной неудачи наших первых тестов look-alike была в том, что сегмент на основе email-адресов был изначально неоднородным. Теперь мы запланировали новые тесты по look-alike на основе сегментов из Метрики с высокой схожестью пользователей.

Это обновление прошло мимо многих рекламодателей и специалистов, потому что Яндекс не делал официального анонса или новости. Не буду гадать, зачем нужно такое изменение и почему о нем не рассказали.

Обновление не коснулось тех, кто создает рекламные объявления для поисковых кампаний, добавляя в основной заголовок информацию о продукте и его свойствах, УТП, оффер, триггер, а иногда и фильтр, который должен отсекать нецелевую аудиторию. То есть тех, кто старается использовать все доступные 56 символов, чтобы на всех устройствах заголовок был максимально заметным. При такой настройке второй заголовок не помещается в десктопной выдаче, поэтому на кампании, где использован подобный принцип, обновление никак не повлияло. Изменение не коснулось также смартфонов, блока гарантии и РСЯ.

Обновление коснулось пользователей, которые заполняют два заголовка таким образом, чтобы оба они отображались в рекламной выдаче. Как минимум с 16 января 2024 года дополнительный заголовок не отображается. Если раньше вы использовали такой принцип, посмотрите на эффективность кампаний:

• если хуже не стало, то, вероятно, можно ничего не трогать;

• если у вас вырос трафик без конверсий или снизилось количество кликов, то, возможно, это влияние отмены второго заголовка. В этом случае рекомендую переделать заголовки в кампаниях таким образом, чтобы вся необходимая информация попадала в заголовок.

Уведомления в Директе для рекламы товаров, которые продаются дистанционно

Директ добавил уведомление для рекламы товаров, которые продаются дистанционно. Для текстово-графических объявлений такого типа площадка автоматически формирует обязательные предупреждения. Теперь, если Директу не хватает информации для генерации предупреждения, она направляет запрос рекламодателю. Уведомления появляются в кампаниях профессионального интерфейса и при редактировании объявления.

Анна
Бикетова старший PPC-специалист в Kinetica

Предупреждения для определенных тематик (медицинские изделия и услуги, финансовые услуги, долевое строительство и т. д.), предусмотрены законом и ограничениями самой рекламной политики Яндекса. Если на этапе модерации не предоставить необходимый пакет документов или не указать информацию на графических баннерах, то вы рискуете не пройти модерацию. Тогда показы ваших объявлений прекратятся.

Для текстово-графических объявлений в тематике дистанционной продажи товаров подача информации для прохождения модерации наиболее проста. Всё, что нужно:

• добавить на страницу в Яндекс Бизнес обязательную информацию о вашей организации (название, юридический адрес, ОГРН);

• привязать ее к кампании в Яндекс Директе.

Тогда предупреждение сформируется автоматически. Для графических баннеров всё ещё нужно добавлять эту информацию вручную на сам креатив.

Новое уведомление Директа удобно тем, что вам не нужно гадать:

• почему ваши объявления получили ограничение;

• какой именно информации не хватает в аккаунте для прохождения модерации.

Вы сразу сможете увидеть пометку с молнией как на уровне кампании, так и при редактировании самого объявления. Из этого же уведомления можно в один клик перейти в ваш Яндекс Бизнес и указать всю необходимую информацию. Через несколько часов эти данные появятся в вашей кампании и сразу станет понятно, подошли ли они и достаточно ли их для формирования предупреждения. Если достаточно, то вы сразу увидите, что уведомление из кампании пропало, а показы возобновлены в полном объеме.

Блокировка Яндексом 190 000 аккаунтов рекламодателей

В 2023 году Яндекс увеличил инвестиции в цифровую безопасность и выделил на это более 6 млрд рублей. Средства в числе прочего пошли на совершенствование алгоритмов проверки рекламных объявлений. В результате за год площадка отклонила более 33 млн объявлений и заблокировала около 190 000 аккаунтов рекламодателей, нарушающих правила.

Также Яндекс внедрил в процесс модерации новую нейросеть — в результате площадка заблокировала на 42% больше рекламных аккаунтов, чем в 2022 году.

Элина
Павлова Head of performance Molinos

Самой важной информацией, несомненно, является схожесть пользователей в сегменте. Этот показатель дает заранее понять, стоит ли на данный сегмент делать look-alike или нет. Например, мы убедились в том, что причиной неудачи наших первых тестов look-alike была в том, что сегмент на основе email-адресов был изначально неоднородным. Теперь мы запланировали новые тесты по look-alike на основе сегментов из Метрики с высокой схожестью пользователей.

Проверка рекламных материалов и рекламодателей проводится в Яндекс Директе постоянно. За качеством рекламы помогают следить как системы, основанные на искусственном интеллекте (например, YandexGPT), так и люди, которые занимаются проверкой юридических аспектов и обучением ML-моделей.

На мой взгляд, усовершенствование алгоритмов и фокус на качестве рекламных объявлений положительно влияет на рекламный рынок. Пользователи с большим доверием и лояльностью относятся к рекламным материалам, если уверены в их достоверности и надежности рекламодателя. А значит, ответственным брендам проще рассказать про свои товары и услуги с помощью рекламы.

Негативным моментом для рекламодателей могут быть возросшие сложности с модерацией рекламных кампаний. Автоматические алгоритмы проверки могут ошибаться и отклонять качественные рекламные материалы. В этом случае нужно написать в поддержку модерации — в чат или по электронной почте. Это можно сделать прямо в интерфейсе Яндекс Директа. Обычно проблема решается быстро, но бывают и задержки — при срочном запуске рекламной кампании это может нервировать.

В нашей агентской практике чаще всего сложности возникают с объявлениями медицинской тематики. Также причиной проблем может быть неполная или недостоверная информация на рекламируемом сайте (например, если на сайте нет юридического наименования организации и контактных данных). Перед запуском рекламной кампании рекомендую внимательно проверить материалы на соответствие требованиям Яндекса.

Изменение даты старта в действующих кампаниях ПромоСтраниц

Команда ПромоСтраниц представила новую возможность — изменение даты старта в действующих кампаниях. Таким образом можно временно ставить кампании на паузу, а в указанную дату они запустятся автоматически.

Ксения
Зайцева руководитель направления контент-маркетинга и PR в MediaGuru

Очень удобное нововведение. Вообще, все последние новинки — долгожданные и упрощающие жизнь специалистам. В данном случае всё интуитивно понятно: заходим в кабинет, в период кампании, открываем календарь. При установке даты статус рекламной кампании меняется на «Планируется».

Ранее отложенный старт можно было устанавливать только у новых рекламных кампаний: задавалась дата, присваивался статус «Планируется». У уже действующих было нельзя: нужно было остановить, а потом запустить вручную. Или создать дубль вручную и ставить автозапуск.

Нововведение дало возможность останавливать РК на время и автоматически запускать в назначенную дату, что удобно:

• в праздничные и выходные дни;

• когда у рекламодателя временно закончился товар. Например, у нас был опыт работы с довольно дорогим продуктом питания — статьи хорошо продавали, так как у клиента было очень заманчивое предложение. Однажды поставка продукта задерживалась. В этом случае такая фича могла бы пригодиться.

Виктор
Чепур старший специалист по таргетированной рекламе ArrowMedia

Возможность менять дату старта действующих кампаний в ПромоСтраницах актуальна для всех рекламодателей. Функция позволяет автоматизировать запуск и полезна в разных ситуациях, например:

1. Старт запланирован на день, когда доступа к стационарному компьютеру у специалиста не будет. Если выставить автоматический старт на нужную дату, система всё сделает за вас — важно только проверить, чтобы рекламный счет был пополнен на период размещения.

2. Нужно сделать паузу на период, когда активность пользователей снижается. Например, на время праздников.

Меняя дату старта действующих кампаний, важно не останавливать их. Достаточно только сдвинуть дату в настройках. У рекламной кампании в таком случае будет отображаться статус «Планируется». Если же кампанию остановить, то в день старта она не включится.

Команда ПромоСтраниц постоянно улучшает функционал. Для полной автоматизации размещения мы также ожидаем добавления в настройки рекламной кампании:

• возможности автоматического отключения по дате;

• настроек времени показа.

Полное отключение сторонних файлов cookie к 3 кварталу 2024 года

Google объявил о полном отключении сторонних файлов cookie в Google Chrome к 3 кварталу 2024 года. С 4 января 2024 года доступ к ним уже потеряли 1% пользователей браузера. Дополнительное время на подготовку к отказу от сторонних файлов Google предоставит только сайтам, которые используют cookie в нерекламных целях.

Анна
Климова руководитель отдела веб-аналитики в iConText Group

Отключение сторонних файлов cookie в первую очередь приведет к снижению качества ретаргетинга и уменьшению охвата ретаргетинговых кампаний. Будет сложнее предлагать персонализированный контент и персонализированную рекламу, т. к. информация об интересах пользователей будет ограниченной.

Часть браузеров уже сейчас ввели ограничения на использование и срок хранения cookie на сайтах. Это значит, что большинство владельцев сайтов и рекламных площадок должны были подготовиться и разработать механизмы работы в новых условиях.

Владельцам сайтов мы рекомендуем:

1. Собирать first party данные своих пользователей.

2. Вводить на сайте регистрацию/авторизацию, чтобы получать более персонализированную информацию о взаимодействиях пользователя с площадкой. Такие данные позволят создавать более качественный контент для ЦА и будут полезны для улучшения юзабилити сайта. В конечном итоге такая работа простимулирует пользователя возвращаться и рекомендовать сайт другим.

Рекламным площадкам и сервисам, работающим на основе сторонних файлов cookie, мы рекомендуем изучать и внедрять в свои системы альтернативы традиционным файлам cookie, которые предлагает Google в своей инициативе Privacy Sandbox.

Уведомление в Директе о незаполненных данных ОКВЭД

В настройках аккаунта в Директе появилось новое уведомление — о необходимости заполнить ОКВЭД. Прежде эти данные Яндекс не запрашивал. Изменение заметили специалисты eLama. Код ОКВЭД — общероссийского классификатора видов экономической деятельности — Яндекс запрашивает в числе других данных для передачи в ЕРИР.

Никита
Кравченко эксперт по платному трафику и евангелист eLama

В рекламных кабинетах Яндекс Директа появилось новое уведомление: система запрашивает заполнение ОКВЭДов в целях корректной маркировки интернет-рекламы. В случае, когда рекламодатель — физлицо, ОКВЭД действительно является обязательным атрибутом в операторах рекламных данных. Однако физлица, в том числе самозанятые, не обязаны иметь какой-либо ОКВЭД. В этом случае нужно указать ОКВЭД объекта рекламирования — товара или услуги, которые продвигаются в аккаунте Директа. Если рекламируются разные продукты, можно указать несколько кодов ОКВЭД. В ближайшее время данный функционал появится в eLama, где рекламодатели и агентства могут автоматизировать и упростить процесс маркировки и отчетности.

Подсказки для рекламодателей на сайте ЕРИР

ЕРИР добавил подсказки для рекламодателей на свой сайт. Изменения коснулись личного кабинета. В разделе «Мои договоры» появились подсказки для рекламодателей с указанием, где допущены ошибки и как их исправить. При ошибках подсвечиваются поля «Сумма на размещение рекламы», «Акты по договору», «Креативы», «Сведения о показах креативов».

Никита
Кравченко эксперт по платному трафику и евангелист eLama

Процесс маркировки интернет-рекламы и корректного ее учета непростой. Ошибки можно допустить на разных этапах — от регистрации креатива до отчетности по статистике показов и актам. Иногда рекламодатели самостоятельно занимаются маркировкой. Но, по моему опыту, они чаще делегируют маркировку и отчетность подрядчикам по договору. Кстати, шаблон договора можно бесплатно скачать в блоге eLama. Делегировать работы по маркировке и получить консультацию специалиста можно на бирже услуг eLama.

В любом случае проверить, какие данные были переданы в Единый реестр интернет-рекламы, можно в личном кабинете, авторизовавшись по учетной записи ЕСИА (Госуслуги). Новые подсказки в интерфейсе помогут:

• убедиться в том, что данные по всем размещениям переданы в полном объеме;

• подсветить некорректные и недостающие данные. Например, отсутствие акта или статистики по креативам.

Особое внимание стоит уделить пункту «Сумма на размещение рекламы» — это сумма, указанная в разаллокации. Как видно из подсказки, возможно, в будущем она будет учитываться ФНС для целей снижения налогооблагаемой базы при соответствующем налоговом режиме.