Как аудитория использует Telegram на рубеже 2022–2023 годов — результаты исследования

В 2022 году digital-специалисты массово бросились в Telegram — он стал новым каналом продвижения и ключевой соцсетью, но в то же время остался мессенджером. Хотя он позаимствовал черты соцсетей, он не такой, как все — здесь нет алгоритмической ленты и разнообразия в методах продвижения. А пользователь получает сообщения из Telegram-каналов в личку. Вместе с Datafan и Telega.in решили разобраться, как люди выбирают каналы для подписки и почему отписываются, и провели исследование по теме.

83% людей подписываются на каналы по рекомендации

Подавляющее большинство не ищет каналы самостоятельно:

• 57% респондентов следуют рекомендациям тех, на кого были уже ранее подписаны;

• 13,5% ответили, что следуют рекомендациям друзей и знакомых;

• еще 13,5% подписываются на каналы, которые им порекомендовали в других соцсетях.

Самые популярные варианты ответа подразумевают, что человек доверяет источнику, который рекомендует канал, или хотя бы в целом знает его. А непопулярные варианты ответа — самые обезличенные.

Поэтому:

• В Telegram крайне важно сформировать доверительные отношения с аудиторией. Особенно если в перспективе вы хотите монетизировать канал.

• Реклама — это хорошо, но только когда она вписывается в контент и органично смотрится вместе с другими постами на канале. Следовательно, самые выигрышные варианты продвижения — это коллаборации и посевы. При этом большое количество рекламы, как правило, встречают негативом. Поэтому перед покупкой посева стоит проверять, как много рекламных публикаций было за последние 30 дней. Если их слишком много, возможно, не стоит размещаться именно на этом канале.

Константин
Найчуков Евангелист, eLama

Метрики, на которые обычно смотрят неопытные рекламодатели, такие как количество подписчиков, количество просмотров или производная от них ER (%), легко накручиваются недобросовестными администраторами каналов. Поэтому я рекомендую смотреть на среднее количество просмотров за 24 часа и особенно на распределение просмотров после публикации — желательно, с разбивкой по 15 минут, например, в TGStat.

Пик просмотров должен приходиться на первый час, затем график должен плавно затухать, сходя на минимум спустя несколько часов. Если же на графике есть высокие пики за пределами первого часа, это крайне подозрительно — реальные подписчики себя так не ведут.

На нативной рекламе легко как потерять, так и получить заветные «очки репутации». Поэтому не участвуйте в сомнительной рекламе, следите за тем, чтобы продвижение обещало ровно тот контент, который у вас есть. Большое количество рекламных публикаций подряд — тоже плохая идея, это может создавать впечатление «канал скатился, надо отписаться».

Еще одно косвенное доказательство: даже официальная реклама пытается мимикрировать под контент на канале. Она особо не выделяется своим внешним видом и выглядит, как просто еще одно сообщение.

Константин
Найчуков Евангелист, eLama

Модерация Telegram Ads делает все, чтобы не пропустить провокационную и просто «кричащую» рекламу. Объявления отклоняются не только из-за сути рекламируемого объекта, но и из-за формулировок или даже пунктуационных ошибок.

Текст рекламного сообщения не должен орать на пользователя капсом или большим количеством восклицательных знаков, не должен заставлять что-то делать — запрещены глаголы в повелительном наклонении, не должен «тыкать» — обращение «на ты» запрещено также в рекламируемом канале или чат-боте.

У нас в eLama накопился огромный опыт в консультировании наших рекламодателей. Мы заранее можем сказать, какой канал, бот или рекламное сообщение не пройдет модерацию, поэтому можем помочь скорректировать тексты перед запуском.

83% проверяют минимум пять постов перед подпиской

Telegram воспринимается как личное пространство. Никому не нравится получать спам в личные сообщения, поэтому, прежде чем подписаться на канал, пользователи просматривают публикации в нем.

И, как показывает наш опрос, делают они это довольно придирчиво:

• 46% смотрят хотя бы 3–5 последних постов;

• 37% смотрят как минимум 5 постов;

• только 14% достаточно посмотреть парочку недавних публикаций.

68,5% мьютят канал сразу же после подписки

Каким бы классным ни был канал, его все равно рано или поздно замьютят:

• 68,5% отключат уведомления сразу же после подписки;

• еще 28% отправят в мьют, когда канал надоест;

• и только 3,5% будут получать от вас уведомления.

Итого: каналы мьютит большинство, и этому большинству нужно приложить усилия, чтобы увидеть контент. Как часто люди готовы проверять каналы, у которых отключили уведомления:

• 40% открывают мьют раз в 1-2 дня;

• 28% проверяют каналы пару раз в неделю;

• 15% выбрали вариант «Несколько раз в месяц»;

• еще 15% (!) признались, что могут подписаться и ни разу больше не открыть канал.

Исходя из этих данных мы предполагаем: охваты в Telegram накапливаются несколько дней. Если вы оцениваете результаты контента строго в рамках календарного месяца, вы рискуете недооценить самые последние посты, которые вышли последними. Просто потому, что они еще не успели собрать весь сок (все просмотры).

Еще один момент про отложенность: не стоит оставлять рекламные посты на канале, лучше удалять их через 3-4 дня. Так не испортится общее впечатление от канала. Это важно, потому что перед подпиской люди просматривают как минимум пять последних постов.

Константин
Найчуков Евангелист, eLama

На рынке наиболее популярен формат 1/24, когда рекламный пост удаляют спустя сутки.

60% не чистят свои подписки намеренно

Еще одно усилие, которое совершает пользователь Telegram, — он мужественно открывает список каналов и удаляет те, что больше не хочет читать:

• 27% проводят чистку один раз в несколько месяцев;

• 13,5% наводят порядок 1-2 раза в месяц;

• всего 5% вообще ничего не удаляют.

Большинство отписывается по ситуации. 54% не проводят намеренных чисток.

Более 50% отписываются из-за неактуального контента

И вот здесь как раз никаких сюрпризов, здесь Telegram ведет себя как любая другая социальная сеть. Главная мотивация для отписки — неинтересный, неактуальный и нерелевантный контент. Более 50% назвали эту причину главной для того, чтобы покинуть канал.

Среди других причин встречались:

• остановка постинга — канал перестал обновляться;

• слишком частый постинг;

• перебор с количеством рекламы.

Самый любопытный пункт: 19% ответили, что они часто отписываются, так как вообще не смогли вспомнить, зачем подписались изначально. Поэтому помимо очевидного «делайте хороший контент, а плохой не делайте», есть еще один момент.

Чтение постов в Telegram — активное действие. И оно должно поощряться и окупаться из раза в раз. Будьте аккуратнее с кликбейтными заголовками — да, человека вы заманите на канал, но если заголовок не соответствует содержанию, вы только потратите чье-то время впустую.

Кратко о методе исследования

Цель — определить основные паттерны поведения пользователей в мессенджере.

Выборка: 89 подписчиков канала SMMplanner в Telegram. Среди них подавляющее большинство — SMM-специалисты (46%), реже откликались копирайтеры (16%), маркетологи (20%), дизайнеры (8%), редакторы (5%) и представители некоторых других digital-профессий (5%).

Метод исследования: анкетирование.