Старший специалист по контекстно-медийной рекламе Александр Галяпин рассказывает о том, как его команда настраивала рекламы пиццмейкерам и сушимейкерам Ставрополья. Ключевая идея этой истории — сила в семантике, брендовом трафике и автостратегиях. Декорации событий: горячие войны между конкурентами на рынке доставки. 

В конце 2019 года в агентство eLama обратился один из крупных региональных игроков на рынке доставки суши и пиццы в Ставропольском крае. Клиент пришел с уже работающими рекламными кампаниями, которые он настраивал самостоятельно. На момент обращения его устраивало количество заказов, но он хотел оптимизировать все то, что было запущено. В перспективе клиент планировал расширять бизнес и идти в новые регионы, поэтому для него было важно сформировать подушку безопасности.

Задачу на старте мы сформулировали так: 

1. Увеличить общий объем заказов из контекстной рекламы на 20%.

2. Сократить цену заказа на 30%.

При этом у нас были бюджетные ограничения: клиент был готов тратить на продвижение до 2000 рублей в день для кампаний на поиске (при максимальной цене за клик 200 рублей) и 2500 рублей — на кампании в сетях (при максимальной стоимости 25 рублей за клик). 

Анализ ситуации на старте и поиск точек роста

Структура аккаунта Директа, сформированная клиентом самостоятельно, была предельно проста: поисковые кампании на три основных категории блюд в меню («Суши», «Пицца» и «Вок») плюс одна РСЯ-кампания (где каждая группа отвечала за свою категорию блюд). В Google Ads ситуация полностью дублировалась. 

Особенности кампаний, которые были созданы клиентом: 

  • Структурировались по принципу SKAG: один ключ — одно объявление. Этот способ создания кампаний несложный и понятный, но он является рискованным из-за политики Директа относительно статуса «Мало показов» и вызывает сложности при расширении семантики актуальными запросами.
     
  • Семантическое ядро было основано на самых высокочастотных ключах в широком типе соответствия, каких-либо модификаторов установлено не было. 
     
  • Поисковые кампании делились на направления: «доставка» и кампании по конкурентам. 
     
  • Кампании в РСЯ обеспечивали около 17% заказов — то есть играли некоторую роль в прямом стимулировании сбыта, но в целом использовались больше для традиционных охватных целей. 
     
  • В качестве основных продающих УТП применялась информация о скидках и акциях при покупке наборов еды, различных комбо и сетов суши. 
     
  • В качестве механизма показа использовалось ручное управление под контролем биддера eLama. В самом биддере была установлена стратегия «Максимальный трафик» (а также аналогичная ей стратегия «Охват 100%» для кампании в рекламных сетях). 

Какие основные недочеты в настройке мы видели при таком раскладе? Структура SKAG и узкий пул семантики предполагает, во-первых, возникновение большого количества мусорного трафика, а во-вторых, отсутствие гарантии, что наши ключи останутся высокочастотными. Поэтому мы предложили действовать по плану:

1. Переработать имеющиеся кампании.
2. Создать новые.

На переработку кампаний клиента у нас ушел декабрь 2019-го. Ниже расскажем, что именно мы делали, а пока — нелирическое отступление. 

О конкурентах

Клиент сразу предупредил нас о том, что между ним и другими игроками рынка ведутся горячие конкурентные войны. Выстроить работу в таких условиях нам помогли партнеры из Яндекса: менеджер компании вовремя обратился к нам с предложением подготовить анализ конкурентного окружения. Приводим интересные выдержки из презентации Яндекса:

Разработка и запуск новой стратегии продвижения 

Вернемся в декабрь 2019-го. Мы проанализировали текущую ситуацию по настройкам и положение клиента на высококонкурентном рынке. В результате выдвинули несколько предположений относительно дальнейшей работы: 

1. Необходимо расширить семантику по тематическим ключам «вниз» — т. е. включить менее частотные запросы. А также добавить операторы на самые «грязные» (приводящие больше всего нецелевого/неконверсионного трафика) ключи.

2. Попробовать запустить конкурентный и брендовый трафик — запросов по нему было довольно много.

3. После обновления имеющихся РК, запуска новых и наработки достаточной статистики обязательно протестировать автоматические стратегии. 

Хронология нашей дальнейшей работы была такой: 

  • В декабре мы проработали семантику.
  • В январе-феврале добавили брендовый трафик, расширили сети на конкурентов (сегодня, в 2021 году, это уже спорный момент, но год назад трава была зеленее). Настроили ретаргет и баннер на поиске.
  • В марте-мае — оптимизировали все, что было создано. 

За этот период (с осени 2019 по лето 2020) мы наблюдаем следующую картину: 

  • Доход по рекламе вырос с 770 000 рублей до 4,6 млн рублей.
  • Цена среднего дохода визита увеличилась с 17 до 63 рублей, что говорит не только о количественном, но и о качественном росте трафика.
  • Общий доход сайта вырос с 1,5 до 7,5 млн рублей, что также свидетельствует о синергетическом влиянии эффективно настроенного платного трафика. 

Теперь рассказываем подробнее о том, что было сделано. 

Работа с семантикой 

В первую очередь мы обновили семантическое ядро по запущенным кампаниям. Предполагалось, что по ним статистику нужно будет нарабатывать дольше из-за большего числа общих запросов и потребности чаще чистить трафик на начальных этапах, чем в запросах с брендами конкурентов и брендом заказчика. 

Сама идея расширения семантики возникла из-за классической ошибки многих рекламодателей — игнорировании запросов с относительно низкой частотой. Как показывают исследования, запросы с частотностью до 1000 могут не только дополнительно простимулировать рост уже имеющихся конверсий с кампании, но и стать основным источником заказов через контекст. 

Забегая вперед, можно сказать, что эта идея действительно оправдала себя, пусть и не сразу. Весной 2020 года запросы с небольшой частотностью обеспечивали до 30% заказов по каждой кампании. А это был весьма существенный вклад в достижение поставленной цели. 

Запуск брендовых рекламных кампаний

Анализ рынка показал: в сегменте, где работает клиент, есть множество независимых производителей, выпускающих примерно одинаковую по рациональным выгодам для клиента продукцию. Такая ситуация мотивируем игроков рынка вкладывать средства в брендинг, управление репутацией и другие эмоциональные преимущества. Именно поэтому очевидной идеей для нас был запуск кампании по брендовым запросам. 

Кампании по конкурентам долгое время оставались локомотивом всего аккаунта — они обеспечивали до 50% всех заказов. Однако к лету 2020 года «подсдулись». Это было связано исключительно с минимизацией юридических рисков (о которых мы предупреждали клиента заранее) — чтобы избежать повесток в суд и штрафа от ФАС, нам пришлось убрать любые упоминания конкурентов из текстов объявлений. Вместо персональных заголовков с упоминанием крупного конкурента у нас появились общие с релевантными предложениями-акциями. 

При этом объем трафика, который мы смогли сформировать в «золотой» период работы этих кампаний, в совокупности с охватными кампаниями в РСЯ и КМС помог нам достаточно раскрутить бренд клиента. 

Автостратегии

Автостратегии были финальной гипотезой, которую мы решили проверить. На момент запуска в Google Ads этот инструмент уже неплохо зарекомендовал себя на кампаниях с достаточным числом конверсий. Однако было не до конца ясно, как поведет себя относительно новый — на то время — инструмент Директа.

Для запуска в Директе была выбрана стратегия «Оптимизация конверсий», задача которой — стремиться к максимальному достижению определенной цели при заданной цене конверсии. В качестве значения цены было выставлено значение чуть выше обозначенного бюджета по каждой из рекламной кампаний. 

Результат не заставил себя долго ждать — в течение следующего месяца общий объем заказов в Google вырос на 20%, а уменьшение цены заказа в некоторых кампаниях доходило до 50%. Яндекс, к сожалению, на старте не смог показать настолько же радужных результатов — алгоритм явно отдавал предпочтение цене конверсии, а не их количеству. Это привело к спаду конверсий на целых 60%, а в некоторые дни заказов с этого канала не было совсем. 

Такая ситуация по Яндексу.Директу нас естественно не устраивала. Поэтому мы решили, во-первых, вернуть кампании на управление биддером eLema — до тех пор, пока вновь не наберется статистика. А после перевести кампании на автоматические стратегии не по желаемой цене лида, а по текущей с постепенным снижением до желаемой. И уже после этого протестировать перевод на автостратегию кампанию в РСЯ (конверсий для этого вполне хватало). 

Не смотря на скепсис, с которым мы совершали все эти действия, результат оказался отличным: РСЯ внезапно стала получить в два раза больше конверсионных переходов, а постепенное снижение цены, которое должно было, наоборот, заставить стратегии сбиваться, в итоге привело к достижению обозначенного результата и увеличению заказов до поставленных значений в 120% от стартовых. 

Таким образом, спустя 5 месяцев работ, мы достигли желаемых значений в рост конверсий на 20% с падением цены каждой конверсии на 30% и у клиента появилась возможность выйти в новые регионы с использованием проверенной модели продвижения в контексте. 

Выводы

  • Не забываете расширять семантику средними и низкими по частоте ключами — это может помочь выкупать конверсионный трафик, который не обслуживают конкуренты. 
  • Помните о влиянии брендинга на performance-каналы. Лояльный вашему бренду (или нелояльный бренду конкурента) потребитель может стать фундаментом вашей контекстной рекламы. 
  • Не бойтесь экспериментировать с автоматическими стратегиями. Яндекс.Директ и Google Ads действительно развивают этот инструмент, постоянно добавляя новые возможности и повышая точность. Если с первого раза запуск оказался неудачным, то, возможно, стоит искать иной подход.

Хотите быстро повысить эффективность ваших кампаний?

Получите бесплатную консультацию от специалиста агентства eLama. Объясним, как сделать так, чтобы реклама работала на ваш бизнес.

Оставить заявку
контент-маркетолог агентства eLama