Елена Елена
Сергеева
специалист по таргетированной рекламе

Рассылки сообщений ВКонтакте — мощный маркетинговый инструмент для продвижения проектов любого масштаба и разной тематики: от новостных порталов до интернет-магазинов и банков. В этой статье разберем возможности массовых рассылок ВКонтакте и поделимся пошаговой инструкцией по их настройке.

Как работают рассылки ВКонтакте

Массовые рассылки ВКонтакте не стоит путать со спамом: пользователи дают согласие на отправку им сообщений.

Настроить рассылку могут владельцы или администраторы группы с помощью приложений ВКонтакте. Функции приложений отличаются, но в большинстве из них можно персонализировать сообщения, прикрепить к ним аудио или карточку товара, настроить цепочку, включить таймер на отправку и получить доступ к аналитике.


Сообщение можно персонализировать: подставить имя пользователя, город и другие данные. Источник: Real Брокер​​​​​

Какие задачи помогают решить рассылки

  1. Увеличить охват опубликованных постов или отдельных рубрик. Умная лента «ВКонтакте» работает так, что подписчик не всегда видит посты группы, а рассылку личных сообщений сложно не заметить.
  2. «Прогреть» аудиторию перед запуском продуктов или услуг.
  3. Повысить вовлеченность в продукт, услугу или персональный бренд с помощью цепочки писем.
  4. Поддерживать диалог с подписчиками, отправляя им ежедневные дайджесты или новости компании.
  5. Начать диалог с потенциальным клиентом, чтобы попытаться продать товар в личных сообщениях.Подходит для сложных продуктов или услуг.
  6. Собрать базу подписчиков в сезон высокого спроса, когда прямой трафик очень дорогой — Новый год, Черную пятницу, Киберпонедельник.
  7. Рассказывать о мероприятиях, акциях, скидках.

Формат и содержание рассылки зависят от задачи, которая перед вами стоит. Главное, чтобы сообщение оказалось полезным пользователю. Разберем на примерах.

Если у вас есть акции или спецпредложения, рассылка — еще один канал для их продвижения.


Анонс акции от Lux Express​​​​​​

Образовательные проекты могут рассказывать о старте продаж курсов и предлагать подборку полезных материалов, чтобы зацепить подписчика. Так пользователь поймет, подходит ли ему формат уроков.

Источник: Skills Up School

Чтобы прогреть аудиторию перед акцией, конкурсом, запуском продукта, можно настроить автоматическую цепочку сообщений. Таким может быть приветственное сообщение.

А таким — следующее сообщение о деталях обучения.

Источник: Kaino

Чем отличаются рассылки ВКонтакте от email-рассылок

По механике рассылки ВКонтакте в целом похожа на email-рассылки, но есть несколько отличий.

Самое важное — это формат. После отправки сообщение оказывается среди диалогов подписчика с его друзьями: такое окружение диктует определенную форму — тексты должны быть короткими, легкими, а в некоторых случаях — в разговорном стиле.

Если у вас активное сообщество ВКонтакте, то лучше отправлять рассылку в самой соцсети: пользователь не покидает сайт и для подписки ему нужно минимум действий — нажать на кнопку и согласиться на получение писем. Чем меньше действий, тем больше конверсия и ниже стоимость привлеченного подписчика. По опыту, открываемость рассылки ВКонтакте держится на высоком уровне: например, в одном и том же проекте открываемость рассылки ВКонтакте может быть около 60%, а в email — 35%. В зависимости от проекта, объема базы и содержания, показатели открываемости в рассылках ВКонтакте могут доходить до 80%.

Ограничения и правила для рассылок

У ВКонтакте нет ограничения по количеству подписчиков в рассылке, но есть ряд правил, за нарушение которых можно получить блокировку:

  • Рассылка должна быть связана с тематикой сообщества.
  • Нельзя указывать ссылки на другие соцсети (Instagram, Facebook, YouTube), даже если это один и тот же проект.

Также нужно добавить ссылку для отписки — она должна быть на виду: например, в приветственном сообщении или в приложении.

Еще несколько рекомендаций из личного опыта:

  • Ссылки на внешние ресурсы, например на агрегатор билетов при анонсе мероприятия, используйте аккуратно и в случае крайней необходимости. Любую внешнюю ссылку ВКонтакте может посчитать рекламой, а она запрещена правилами. Безопаснее добавить такую ссылку в пост сообщества и отправить его в рассылке.
  • Правилами не регламентируется частота рассылок, но не стоит ими злоупотреблять. Акции и анонсы можно отправлять по мере необходимости, регулярную рассылку для поддержания вовлеченности и контакта с аудиторией — 1–2 раза в неделю, а сообщения для «прогрева» перед запуском — 1–2 раза в день. В любом из вариантов стоит заранее рассказать пользователю, как часто вы планируете отправлять ему сообщения — так выше вероятность избежать негатива и оттока аудитории.

Впервые запускаете рекламу во ВКонтакте?

Настроим бесплатные кампании для старта! Заполните бриф и пополните счет на сумму от 10 000 рублей. Деньги пойдут на оплату рекламы

Заполнить бриф

Как набрать подписчиков

Собрать аудиторию можно с помощью рекламы или через виджеты приложений и их анонсы в сообществе.

Виджет в меню группы

Если у вас уже есть сообщество, то самый первый шаг для привлечения подписчиков — это установка приложения и добавления виджета в меню. Это бесплатный вариант сбора базы.

Источник: Vandrouki

Когда пользователь нажмет на виджет, перед ним откроется вкладка с категориями подписок и ссылкой на отписку.

Как видно из примера, на этом этапе можно сегментировать подписчиков по контенту, который они будут получать. Но если у вас небольшой проект и нет ресурсов копирайтеров и маркетологов на несколько рассылок, то рекомендуем начать с одной темы. Когда проект начнет расти, подписчиков можно сегментировать в самом сервисе.

Сервис рассылки можно выбрать в каталоге ВКонтакте: все представленные приложения одобрены соцсетью и безопасны для использования.

Вот некоторые из них:

1. «Рассылки». Бесплатное приложение с базовыми функциями: можно сегментировать пользователей и создавать платные рассылки по подписке или закрытые с премодерацией. По платной рассылке пользователь оплачивает ежемесячный доступ, а по закрытой — подает заявку, которую вы одобряете или нет.

2. Senler. Платное приложение с большим количеством опций:

  • персонализация рассылки — можно добавить имя, пол, семейное положение, город;
  • детальная статистика сообщений, например процент доставленных, открытых, прочитанных;
  • отложенный постинг, чтобы сообщения отправлялись по заданному вами графику;
  • встроенный конструктор мини-лендингов и виджетов,
  • создание чат-ботов.

3. Art Send. Платное приложение с бесплатным периодом. Доступные функции похожи на те, что в Senler, но есть возможность протестировать полную версию приложения в течение 30 дней бесплатно. Для управления рассылками не нужно переходить на отдельный сайт сервиса — все настройки внутри приложения, не покидая ВКонтакте.

Анонсы рассылок в сообществе

После выбора приложения и установки виджета расскажите подписчикам, что у вас появились рассылки и какой контент они могут получить. Чтобы повысить охват и конверсию поста, его можно закрепить, а в обмен на подписку предложить подарок — чек-лист, скидку и т. д.

Таргетированная реклама

Кроме анонсов в вашем сообществе, собирать подписчиков в рассылку можно с помощью таргетированной рекламы. Так вы можете значительно увеличить базу подписчиков, чтобы затем «прогревать» их рассылками. Вовлеченность подписчиков в контент рассылок будет значительно выше, чем в постах на стене сообщества.

Аудиторией для таргетированной рекламы могут стать как действующие участники сообщества, которые не увидели пост о рассылке в ленте (ретаргетинг для «теплой» аудитории), так и новые пользователи, которые еще не знакомы с вашим проектом или продуктом (таргетинг на «холодную» аудиторию). Содержание рассылки в зависимости от «теплоты» аудитории должно отличаться: «холодной» аудитории часто нужно больше информации и времени на знакомство и принятие решения, а с «горячей» можно быстрее переходить к продажам.

Как создать рассылку: пошаговая инструкция

Принцип настройки у разных приложений похож, но есть отличия в интерфейсе и функциях. Разберем настройку рассылок на примере приложения Senler.

Для начала найдите приложение в каталоге ВКонтакте, нажмите «Добавить» и выберите сообщество, от имени которого будет рассылка.

После того как вы добавили приложение, перейдите в раздел сообщества «Управление» и в правом меню выберите «Приложения».

Приложение появится в разделе «Приложения сообщества». Чтобы создать рассылку, перейдите в настройки и выберите нужные пункты. В настройках приложения внутри ВКонтакте можно создать виджет или лендинг, просмотреть подписные базы, подключить пиксель ВКонтакте и Facebook, Яндекс.Метрику или Google Analytics.

Если вы нажали на «Управление рассылками», приложение переведет вас на отдельный сайт Senler. где вы не только сможете настроить рассылку, но и управлять всеми подключенными к Senler сообществами, смотреть аналитику, создавать чат-боты и триггерные рассылки с отправкой персонализированных сообщений в зависимости от действий подписчиков.

Раздел «Управление рассылками» в Senler:

Создадим разовую рассылку: ее вы отправляете один раз группе подписчиков. Для этого выберите соответствующий раздел «Рассылки» и тип:

В открывшемся окне настроек введите название рассылки — оно должно быть простым и понятным, чтобы потом можно было легко ориентироваться.

Добавьте текст сообщения — до 4000 символов — и медиафайлы при необходимости. Стилистика текстов может быть приближена к разговорному стилю, а фактический объем желательно уложить в 2–3 небольших абзаца. Если информации много, разбейте текст на несколько сообщений — так пользователю будет легче вчитаться в текст и он не пролистнет его.

Укажите группу получателей и исключите тех, кому не хотите отправлять рассылку. Отметьте галочкой счетчик переходов, он будет учитывать переходы по ссылке в сообщении.

Чтобы персонализировать рассылку, отметьте нужные переменные.

Отправить рассылку можно сразу после создания или запланировать отправку с помощью таймера. После этого сохраните рассылку и активируйте ее в появившемся окне.

Рассылка появится на дашборде приложения в разделе «Рассылки». Здесь вы сможете внести корректировки при необходимости и посмотреть статистику после отправки.

Более продвинутый уровень работы с рассылками — создание цепочек сообщений по заданным параметрам или чат-ботов.

Для работы с цепочками перейдите в соответствующие разделы меню. Создание каждого сообщения в цепочке аналогично процессу создания разовой рассылки. Дополнительно нужно будет указать параметры связки с предыдущим сообщением — последовательность и время отправки сообщений относительно друг друга.

Как проанализировать и оптимизировать рассылку

Если вы хотите следить за показателями рассылки и улучшать их, используйте сервис для рассылок со сбором статистики. Senler, о котором мы писали выше, показывает такие данные в разделе «Статистика»:

Здесь можно увидеть как общие данные всех рассылок, так и каждой отдельно. Базовые метрики, которые важно отслеживать — доставляемость, открываемость, переходы по ссылкам в сообщениях, отписки.

  • Если процент открываемости низкий и продолжает падать — вероятно, база давно не обновлялась: некоторые подписчики могли потерять интерес к теме или ваш контент перестал их вовлекать.
  • Если много отписок, мало переходов и реакций после прочтения сообщений, причиной может быть как подача, так и содержание контента. Например, очень длинный и сложный текст или ссылка никак визуально не выделяется. При использовании цепочек и чат-ботов важно отслеживать статистику на каждом шаге.
  • Если в начале цепочки подписчики хорошо реагируют на сообщения, но перестают это делать в середине и не доходят до конца, то стоит проанализировать каждый этап и найти слабое место в коммуникации. Возможно, это технические трудности или все-таки проблема в контенте.