Часто специалисты по интернет-рекламе не доверяют автостратегиям рекламных систем и предпочитают оптимизировать кампании вручную. Но если автостратегии правильно настроить, они помогут сэкономить время и значительно улучшить показатели кампании. В статье мы расскажем, что влияет на работу этого инструмента и как максимально эффективно его настроить.
В Яндекс.Директе управлять ставками можно:
- вручную,
- с помощью автостратегий.
Управляя кампанией вручную, рекламодатель самостоятельно назначает ставку для условий показа и контролирует этапы размещения. Опирается он при этом на собственные представления о том, что будет эффективно для кампании. В Директе для ручного управления тоже предусмотрена оптимизация алгоритмами. Рекламодатель назначает ставку для некоторых условий показа, а алгоритмы корректируют ее, опираясь на указанные ключевые цели и ценность конверсии.
Если рекламодатель выбирает автостратегии, то ставками и показами управляют алгоритмы. Они рассчитывают ставку под каждый запрос и учитывают больше факторов, чем человек.
Поговорим о том, как работают алгоритмы.
Как работают автоматические стратегии
Перед стартом рекламодатель выбирает параметр, который хотел бы оптимизировать, — клики, конверсии или рентабельность. Затем алгоритмы Директа анализируют статистику показов его кампаний на поиске и в РСЯ. И на основе этих данных прогнозируют вероятность перехода по объявлению и достижения целевого действия на сайте.
Если данных недостаточно, автостратегии опираются на похожие кейсы и поведение пользователей. Система постоянно обновляет имеющиеся у нее данные и постепенно обучается.
Чем помогают автостратегии
- Лучше оптимизируют кампании. Алгоритмы учитывают факторы, которые вручную сложно отследить. Например, меняющиеся интересы аудитории, длину запроса или качество посадочной страницы.
- Экономят время рекламодателя. При ручном управлении приходится тратить много времени и сил на анализ трафика: в какое время чаще приходят пользователи, откуда они, какого возраста и пола, с каких устройств совершают конверсии. При автоматическом управлении всё это делает система.
Что может им помешать
- Недостаточно данных. В этом случае человеку проще проанализировать, какие запросы подходят для его кампаний, а какие — нет. Алгоритмам придется копить статистику, чтобы понять, стоит ли рекламироваться по тому или иному запросу.
- Некоторые данные остаются за пределами системы и не учитываются алгоритмами. Допустим, в качестве конверсий у вас заявки с сайта. С помощью CRM-системы вы можете понять, какие кампании и площадки приводят целевые заявки, а какие — нет. Если эту информацию передавать рекламной системе, то алгоритмы смогут эффективнее управлять ставками.
Какие автостратегии есть в Директе
Для основных типов кампаний есть три автоматические стратегии.
Оптимизация кликов
Привлечет больше посетителей на сайт, ориентируясь на заданные вами условия:
- Максимум кликов по средней цене, которую вы готовы платить. Система меняет ставки в большую или меньшую сторону, но средняя цена клика за неделю не превысит назначенной вами стоимости.
- Максимум кликов по недельному бюджету. Бюджет распределяется так, чтобы на сайт перешло как можно больше пользователей.
- Определенное количество кликов. Рекламодатель получит указанное число кликов по минимальной цене.
Оптимизация конверсий
Помогает получить максимум целевых визитов на сайт, выполняя одно из условий или одновременно оба:
- Средняя цена конверсии. Позволяет получить как можно больше целевых действий пользователей, при этом приблизить цену к значению, которое вы указали.
- Недельный бюджет. Привлекает максимум конверсий в рамках заданного бюджета, причем недельный бюджет рассчитан на календарную неделю. Т. е. если вы запустите рекламу в пятницу, то система рассчитает бюджет на оставшиеся три дня, а не использует весь недельный бюджет сразу.
Если вы хотите платить только тогда, когда пользователь выполнил целевое действие, включите опцию «Оплата за конверсии». Делимся кейсами и рекомендациями по ее использованию в статье.
Оптимизация рентабельности
Эта стратегия поможет привлечь максимальное количество конверсий по интересующей вас цели, удерживая коэффициент ROI (рентабельность инвестиций) на заданном уровне. Чтобы стратегия работала и передавала в Метрику данные о покупках, на вашем сайте должна быть настроена электронная коммерция.
Кроме этих стратегий в Директе есть оптимизация конверсий в рекламе приложений и количества кликов для баннера на поиске.
Как настроить автостратегии
Для начала убедитесь, что у вас настроен счетчик Метрики. Если вы выбираете конверсионные стратегии «Оптимизацию конверсий» и «Оптимизацию рентабельности», проверьте, что ключевые цели тоже настроены. Без них автостратегии не получат нужные данные и не смогут обучиться. О том, как настраивать Метрику, мы рассказывали на вебинаре.
Указать стратегию можно в новой или уже существующей кампании. Когда вы создаете новую кампанию, поле с выбором стратегии появляется на первой странице.
В Директе есть упрощенный режим работы со стратегиями, где рекламодателю доступен минимальный набор настроек. Базовый режим по умолчанию появляется во всех новых кампаниях.
Подробнее об упрощенном режиме мы рассказали в видео.
Чтобы перейти к расширенным настройкам, нажмите «Настройки для опытных пользователей».
Затем выберите параметр для оптимизации, определитесь с конверсией и ценой, которую вы готовы платить, и задайте бюджет. Остальное система сделает сама. Результаты стратегии сильнее всего зависят от выбранной конверсии.
На выбор конверсии для оптимизации влияют два фактора: как часто выполняется эта конверсия и как быстро она совершается после клика. Если данных мало, системе сложно понять, что именно влияет на конверсию. А если данные поступают с задержкой в неделю или больше, то система не успевает их учесть при обучении алгоритмов.
Рекомендации по работе с автостратегиями
- Конверсий не должно быть меньше 10 в неделю, оптимальное количество — 50 и больше.
- В идеале конверсии должны происходить в течение суток после клика по объявлению, максимум — неделя. Учитывайте задержку получения данных о конверсии.
- Если целей несколько, например клик по кнопке и отправка формы, и они имеют равнозначную ценность, то следует выбрать оптимизацию конверсий по нескольким целям. Подробнее об этом — в видео.
- Не стоит ничего менять, пока стратегии обучаются. Ставки могут колебаться — так система просчитывает, как от этих изменений меняются результаты. Будьте готовы, что во время обучения расход бюджет может вырасти, но при этом он не превысит 35% недельного бюджета в день.
- Минимальное обучение длится неделю, в среднем — 2-3 недели. Не меняйте настройки часто. Иначе системе придется переобучаться, а это займет больше времени, чем планировалось изначально. Как узнать статус обучения автостратегий, рассказываем в ролике.
- Не стоит включать стратегии на старых кампаниях, где уже собраны минус-слова и есть автотаргетинг. Вполне возможно, что такая кампания переоптимизирована и лучших результатов вы не добьетесь.
- Автостратегии будут хуже работать и дольше обучаться на новых аккаунтах. Поэтому лучше всего тестировать работу алгоритмов на новых кампаниях в старых аккаунтах с накопленной статистикой о конверсиях.
- Использование автостратегий упрощает работу с семантикой (на старте можно не так тщательно проверять все вложенные запросы), но не отменяет ее. Поэтому раз в неделю или несколько дней актуализируйте семантику в кампаниях.
- Не сильно ограничивайте ставки и недельные бюджеты. Чем ниже ставка, тем меньше аукционов вы выиграете и меньше данных соберете. Поэтому рекомендуем указывать целевое значение конверсии с запасом, а потом его снижать. Если вы ограничиваете недельный бюджет, то закладывайте совокупную стоимость в как минимум 20 целевых значений цены за конверсию.
- Сравнить, как у вас отрабатывают автостратегии по сравнению с ручным управлением, можно с помощью А/В-тестирования в экспериментах Яндекса.
Материал подготовлен на основе вебинара «Автоматические стратегии в Яндекс.Директе и Google Ads».