Оплата за конверсии в Директе: что это такое и как с ней работать

Клики и показы для бизнеса второстепенны. Важнее — конверсии, те действия пользователей, которые в итоге приводят к продажам, например звонок или заявка. И чтобы значимых конверсий у рекламодателей было больше, а трат на них — меньше, в Директе есть стратегия «Оплата за конверсию». При каких условиях опция работает, где и как ее настроить — обо всем этом рассказываем в статье.

С оплатой за конверсии рекламодатель платит не за клики или показы, а только за выполненные конверсии. Модель работает для смарт-баннеров, динамических и текстово-графических объявлений как в рекламе на поиске, так и в РСЯ.

Опция доступна в двух автостратегиях:

1. Оптимизация конверсий. Деньги спишутся только за достижение цели. В качестве конверсии можно выбрать любую цель из Метрики, рекламодатель сам устанавливает цену, которую готов платить. Алгоритмы Яндекса постараются обеспечить максимальное количество конверсий, удерживая заданные среднюю цену конверсии и недельный бюджет.

2. Целевая доля рекламных расходов. Деньги будут списываться только в том случае, если цель будет выполнена, а списываемая цена при этом будет меняться в зависимости от установленной доли рекламных расходов. Например, если товар стоит 2500 рублей, а ваша доля рекламных расходов — 10%, то спишется 250 рублей. Для оптимизации можно выбрать сразу несколько целей, и для каждой нужно установить ценность конверсии.

Что важно учесть при работе со стратегией «Оплата за конверсии» в Директе

• На сайте уже должен быть трафик, чтобы алгоритмы Яндекса изучили посетителей сайта и знали, кого для вас искать.
• Счетчик Метрики и ключевые цели должны быть настроены корректно. О том, как это сделать, рассказываем на вебинаре.
• Для выбранной цели должны выполняться не менее 10 конверсий в неделю на кампанию, а лучше — больше 50 в месяц. В идеале — больше 100, тогда у алгоритма будет достаточно данных для обучения и работы.
• Недельного бюджета должно хватить для покупки минимум 10 конверсий.
• Окно атрибуции — 21 день. Т. е. если конверсия выполнена на 22-й день после клика, рекламодатель за нее не платит.

Как в Директе настроить оплату за конверсии

Если кампания у вас уже есть, то выберите одну из двух автостратегий — оптимизацию конверсий или целевую долю рекламных расходов — и включите опцию «Оплата за конверсии».

В зависимости от выбранной цели будут меняться и настройки стратегии.

Для оптимизации конверсий с оплатой за конверсии нужно выбрать:

• саму цель — деньги будут списываться при достижении этой цели;
• желаемую цену конверсии — сколько вы готовы платить за нее. Не может быть дороже 15 000 рублей;
• недельный бюджет — какую сумму вы готовы тратить в неделю;
• модель атрибуции, по умолчанию задан последний переход из Директа (подробнее о моделях атрибуции можно узнать в справке Директа).

Для оплаты за конверсии в стратегии «Целевая доля рекламных расходов» тоже нужно задать модель атрибуции и недельный бюджет. А кроме этого — долю рекламных расходов и цель. Целей может быть несколько, для каждой из них укажите ценность конверсии. Ценность конверсии — это выгода от достижения цели. Например, если 50 заявок принесли вам 20 000 рублей, то ценность конверсии по цели «Оформили заявку» равна 400 рублей.

Например, оплату за конверсии по нескольким целям можно использовать, если важных целей две или больше, и за конверсию по каждой из них вы хотите платить определенную стоимость. Тогда для каждой цели, например клика по кнопке и звонка, установите свою ценность конверсии и задайте 100% в доле рекламных расходов. Тогда при выполнении каждой из целей вы заплатите ровно ту сумму, которая указана в ценности конверсии.

Как выбрать цель и рассчитать цену конверсии

Директ пытается упростить жизнь рекламодателей и подсказывает, какие цели и цены конверсий установить.

Для модели оплаты за конверсию следует выбирать цели, по которым достаточно данных. Узнать, какие цели к таковым относятся можно в настройках кампании. Когда вы выбираете цель, система подсказывает, какую лучше всего использовать.

У каждой цели есть цвет, он указывает на количество достижений цели по данным Метрики со всех источников:

• зеленый — эту цель можно использовать, целевых визитов со всех источников трафика достаточно для обучения стратегии;
• серый — целевых визитов мало, поэтому стратегия может работать неэффективно.

Если в кампании уже достигались выбранные вами цели, Директ подскажет цену конверсии. Для новых кампаний алгоритмы рассчитают рекомендуемую цену по CPA в других кампаниях на этом аккаунте.

Если вы еще не знаете, сколько готовы платить за выбранную цель, запустите «Оптимизацию конверсий» с ограничением недельного бюджета. При этом советуем не ограничивать цену конверсии. За две недели алгоритм найдет конверсии и соберет статистику, которая поможет вам определиться с ценой на конверсию.

Как оценить эффективность оплаты за конверсию

Узнать, сколько денег списалось за каждую конверсию, можно в отчете о конверсиях. Отчет находится на вкладке Мастера отчетов и доступен для кампаний с оптимизацией конверсий.

Найти и скачать отчет можно по ссылке в меню справа.

В нем будут следующие данные:

• номер компании,
• дата списания денег за конверсию,
• номер и название цели в Яндекс Метрике,
• тип атрибуции,
• количество конверсий,
• и их стоимость без НДС.

Если в Мастере отчетов конверсии привязаны к дате клика, то в отчете о конверсиях — конверсии рассортированы по датам, когда они произошли.

Немного рекомендаций

• Выбирайте правильные конверсии. Если по макроцелям нет достаточного количества конверсий, используйте стратегию с микроконверсиями. Главное — правильно рассчитать целевую цену микроконверсии, чтобы не платить больше, чем вы можете себе позволить. tCPA микроконверсии ниже, чем по макроцели.
• Не занижайте цену конверсии. Это сильно ограничивает охват, особенно на поиске. Кроме того, система не сможет поднимать ставки по эффективным ключевым фразам, и целевых визитов будет значительно меньше. Начните с рекомендуемого значения или чуть выше, а затем постепенно снижайте цену, когда стратегия принесет какие-то результаты и обучится.
• Не используйте оплату за конверсию одновременно с назначением дневного бюджета общего счета: это приводит к перерасходу дневного бюджета на 30% и более или к его излишней экономии. Чтобы избежать перерасхода, лучше ограничивать недельный бюджет на уровне кампании.
• Несмотря на то, что система дает 21 день для достижения конверсии после клика, важно, чтобы конверсии совершались в течение суток (максимум — 7 дней). Чем быстрее они осуществляются, тем быстрее обучаются алгоритмы.
• Если в вашем бизнесе длинный цикл покупки или основная масса клиентов приходит из офлайна, вы можете загрузить офлайн-конверсии. Делать это нужно не реже двух раз в неделю.
• Бывает так, что при использовании конверсионных стратегий часть трафика теряется. Дело в том, что оптимизация конверсий не обещает вам охват, ее задача — привлекать конверсии и ориентироваться на достижение целей. Увеличивать трафик можно с оптимизацией кликов.
• Чтобы оценить, как работает оплата за конверсию на ваших аккаунтах, запустите эксперименты в Яндекс Аудиториях. Как это делать — смотрите в ролике.