В августе 2020 года Яндекс предложил всем пользователям модель оплаты за конверсии. Разберемся в нюансах этой стратегии: при каких условиях работает, где настроить и каким рекомендациям следовать.

Как работает оплата за конверсии

Оплата за конверсии доступна в рамках автостратегии «Оптимизация конверсий». Если рекламодатель выбирает эту модель, он будет платить только за выполненные конверсии, а не за клики или показы. В качестве конверсии можно выбрать любую цель из Метрики, а рекламодатель сам устанавливает цену, которую готов платить.

Алгоритмы Яндекса постараются обеспечить максимальное количество конверсий, удерживая заданные среднюю цену конверсии и недельный бюджет.

В каких кампаниях можно включить оплату за конверсии

Эта модель оплаты работает как в рекламе на поиске, так и в РСЯ. Включить ее можно для следующих форматов:

  • текстово-графических объявлений,
  • динамических объявлений,
  • смарт-баннеров.

Что важно знать

  • Счетчик Метрики и ключевые цели должны быть настроены корректно. О том, как это сделать, рассказываем на вебинаре.
     
  • Для выбранной цели должно выполняться не менее 10 конверсий в неделю на кампанию, а лучше — больше 50 в месяц. В идеале — больше 100, тогда у алгоритма будет достаточно данных для обучения и работы.
     
  • Недельного бюджета должно хватить для покупки 20 конверсий. 
     
  • Минимальный остаток на счёте — 5000 рублей или 3 x tCPA (не меньше суммы трех целевых конверсий). Если на балансе недостаточно денег, кампания приостанавливается, а оставшиеся деньги идут на оплату ранее совершенных конверсий.
     
  • Окно атрибуции — 21 день. Т.е. если конверсия выполнена на 22-й день после клика, рекламодатель за нее не платит.

Как и где настроить

Если кампания у вас уже есть, то выберите автостратегию «Оптимизация конверсий» и включите опцию «Оплата за конверсии».

Если вы создаете новую кампанию, выберите «Целевые действия на сайте».

Затем укажите:

  • саму цель — деньги будут списываться при достижении этой цели;
  • желаемую цену конверсии;
  • недельный бюджет — какую сумму вы готовы тратить;
  • модель атрибуции, по умолчанию задан последний переход из Директа (подробнее о моделях атрибуции можно узнать в справке Директа).

Как выбрать цель и рассчитать цену

Директ пытается упростить жизнь рекламодателей и подсказывает, какие цели и цены конверсий установить.

Для модели оплаты за конверсию следует выбирать цели, по которым достаточно данных. Узнать, какие цели к таковым относятся можно в настройках кампании. Когда вы выбираете цель, система подсказывает, какую лучше всего использовать:

Каждая цель обозначена определенным цветом. Цвет указывает на количество достижений цели по данным Метрики со всех источников: 

  • зеленый — выполнено более 20 конверсий в неделю;
  • желтый — от 10 до 20 конверсий в неделю;
  • красный — данных недостаточно, достигнуто менее 10 конверсий в неделю;
  • серый — по этой цели нет данных.

Если в кампании уже достигались выбранные вами цели, Директ подскажет среднюю цену конверсии за последние две недели. Для новых кампаний алгоритмы рассчитают рекомендуемую цену по CPA в других кампаниях на этом аккаунте. 

Если вы еще не знаете, сколько готовы платить за выбранную цель, запустите «Оптимизацию конверсий» с ограничением недельного бюджета. При этом советуем не ограничивать цену конверсии. За две недели алгоритм найдет конверсии и соберет статистику, которая поможет вам определиться с ценой на конверсию.

Немного рекомендаций

  • Выбирайте правильные конверсии. Если по макроцелям нет достаточного количества конверсий, применяйте стратегию на микроконверсиях. Главное — правильно рассчитать целевую цену для микроконверсии, чтобы не платить больше, чем вы можете себе позволить. Как правило, tCPA микроконверсии ниже, чем по макроцели.
     
  • Не занижайте цену конверсии. Это сильно ограничивает охват, особенно для поиска. Кроме того, система не сможет поднимать ставки по эффективным ключевым фразам, и целевых визитов будет значительно меньше. Попробуйте начать с рекомендуемого значения или чуть выше, а затем постепенно снижать цену, когда стратегия принесет какие-то результаты и обучится.
     
  • Несмотря на то, что система дает 21 день для достижения конверсии после клика, важно, чтобы конверсии совершались в течение суток (максимум — 7 дней). Чем быстрее они осуществляются, тем быстрее обучаются алгоритмы.
     
  • Если в вашем бизнесе длинный цикл покупки или основная масса клиентов приходит из офлайна, вы можете загрузить офлайн-конверсии. Делать это нужно не реже двух раз в неделю.
     
  • Если не знаете, с какой цены начать, включите конверсионную стратегию и укажите недельный бюджет. После того как стратегия обучится, алгоритмы найдут ту рыночную цену для вашей кампании и вашего бизнеса. Затем можно переключиться на оплату за конверсии и указать ту цену, которую вам подобрали алгоритмы.
     
  • Бывает так, что при использовании конверсионных стратегий, часть трафика теряется. Дело в том, что оптимизация конверсий не обещает вам охват. Привлекать трафик можно с оптимизацией кликов.
     
  • Чтобы оценить, как работает оплата за конверсию на ваших аккаунтах, запустите эксперименты в Яндекс.Аудиториях. Как это делать — смотрите в ролике.
eLama, контент-маркетолог