С 15 января 2024 года в Яндекс Директе не осталось поисковых рекламных кампаний без включенного автотаргетинга. В кампаниях, где специалист или рекламодатель не включил настройку самостоятельно, система принудительно активировала категории автотаргетинга «Целевые запросы» и «Запросы с упоминанием вашего бренда». Ниже вы найдете несколько практических рекомендаций, как теперь работать с обязательным автотаргетингом на поиске.
Измените подход к сбору и группировке семантики
При планировании рекламной кампании начните с продумывания объявлений для разных продуктов, их свойств и характеристик.
Это немного отличается от классического подхода старой школы специалистов по Директу, когда нужно сначала прописать все базовые фразы, потом прокопать их в парсере или Wordstat, кластеризовать (сгруппировать) и под это написать креативы. С таким подходом нередко получается структура, в которой в разных группах формируются примерно или полностью одинаковые объявления.
Теперь при включенном автотаргетинге такой подход приводит к тому, что алгоритм отрабатывает по одним и тем же запросам в разных группах, создавая конкуренцию за показы (правда, без разогрева аукциона, так как в Директе есть принцип неконкурентности). Иными словами, вам хочется по запросу показать конкретное объявление и отправить пользователя на конкретную посадочную страницу, а получается иначе: показывается другое объявление с другой посадочной.
Сейчас эффективнее другой подход: сначала придумать креативы с разными заголовками и посадками для каждой группы под определенные свойства, а потом под них собирать и кластеризовать ключи.
Это не что-то новое, многие специалисты работают по этому принципу уже давно. Но при неотключаемом автотаргетинге это стало важнее. Про кросс-минусовку тоже забывать не стоит — делаем ее на уровне фраз и на уровне групп.
Держите в голове автотаргетинг при создании объявлений
Автотаргетинг работает без ключевых фраз и ориентируется на заголовок объявления, текст и посадочную страницу. Соответственно, именно через эти составляющие мы можем управлять тем, что подберет автоматика. Вот несколько рекомендаций:
- В первом заголовке нужно писать название продукта, главную характеристику, свойство и оффер. Почему нельзя написать оффер во втором заголовке? Потому что он с 16 января 2024 года больше не показывается над результатами выдачи на десктопах!
- В тексте не используйте лишних слов, которые могут спровоцировать показ рекламы по нерелевантным запросам. К примеру, не упоминайте другие бренды товаров, ненужные и неправильные характеристики, услуги организации, по которым в данном случае не должно быть показов. Иначе потом долго будете гадать, почему автотаргетинг вдруг решил сделать показ по нерелеватному запросу, а окажется, что, по сути, вы сами так ему подсказали.
- Ведите аудиторию на максимально точную посадочную страницу сайта, где в заголовке и текстах будет информация только про этот продукт.
- Если посадка одна для нескольких направлений, тогда либо смиритесь и учитывайте это при проработке структуры кампании, либо добавьте в минус-слова всё лишнее. Да, минус-слова снова наш главный помощник. Теперь в Директе можно создавать наборы минус-слов для уровня групп и кампаний, пользуйтесь этим.
Аккуратнее используйте шаблон подстановки фразы в заголовок
Шаблон в заголовке через оператор ## использовать можно, как и прежде, но имейте в виду, что автотаргетинг при подборе запросов будет учитывать только заголовок с фразой, добавленной по умолчанию, — то есть ту, что написана между решеток.
Например, вы добавили фразы: монтаж водяного теплого пола, монтаж электрического теплого пола, монтаж пленочного теплого пола. Сделали заголовок: #Теплый пол# от 333 руб. Автотаргетинг будет подбирать запросы на основе заголовка «Теплый пол от 333 руб.». Если без автотаргетинга мы были уверены, что показа по такому широкому ключу, как «теплый пол», не будет, то теперь вполне может быть, ведь именно это написано в заголовке. Поэтому при использовании шаблонов сейчас нужно внимательно подбирать фразу по умолчанию.
Используйте минус-слова, если подменяете контент на посадочной странице по UTM-меткам
Чтобы пользователь, который переходит на посадочную страницу по определенной ключевой фразе, увидел наиболее актуальный контент, специалисты иногда используют динамическую подмену заголовка и других элементов на сайте по UTM-меткам. Эту технологию еще называют мультилендингом и применяют при гиперсегментации трафика.
Автотаргетинг не учитывает подменные заголовки, только основной заголовок, добавленный по умолчанию, как и в случае с шаблоном в объявлении. Учитывайте это при настройке кампании, добавляйте необходимые минус-слова в группы.
Внимательно работайте с категориями автотаргетинга
Для начала рекомендую включать только категорию «Целевые запросы»: по ней процент нерелевантного трафика минимален, особенно при грамотно собранном списке минус-слов.
При аудитах рекламных аккаунтов я вижу, что многие рекламодатели отдают предпочтение категории «Узкие запросы», полагая, что это целевые вложенные низкочастотники. На самом деле в «узких» подбираются запросы с дополнительными характеристиками, которые не факт, что вам нужны. Например, объявление с заголовком «Монтаж теплого пола в доме» может показаться по запросу «установка ленточного теплого пола», а ленточный здесь — дополнительная характеристика. Будьте внимательны.
Также включите или отключите брендовые и конкурентные запросы. Если у вас есть отдельные группы или кампании по своему бренду и конкурентам, тогда упоминание брендов в автотаргетинге стоит выключить, а дополнительно еще и заминусовать. Если же бренд непопулярный и по нему мало запросов, специалисты, как правило, не выделяют отдельные брендовые кампании. В таком случае автотаргет можно включить.
Остальные категории таргетинга тоже могут работать эффективно, но тестировать их рекомендую аккуратно, особенно если у вас не бесконечный бюджет и лояльность клиента или руководителя.
Минимизируйте показы по автотаргетингу с помощью низких ставок
Единственный способ без каких-либо костылей практически полностью исключить показы по автотаргетингу на поиске — это выбрать стратегию «Максимум кликов с ручными ставками» и задать отдельную ставку вручную на автотаргетинг. Эту возможность Яндекс у нас еще не отнял. Минимально возможная ставка — 30 копеек. В большинстве проектов она позволяет оставить показы только по ключевикам.
При использовании ручной стратегии в Директе рекомендую подключить бид-менеджер eLama. Он позволит, к примеру, получать максимум трафика при ограничении цены клика.
В личном кабинете eLama мы реализовали фильтр по автотаргетингу, чтобы наши клиенты могли в пару кликов установить для него фиксированную ставку в 30 коп. Для этого выделите одну или несколько рекламных кампаний и перейдите на вкладку «Ключевые фразы».
В выпадащем списке фильтров выберите автотаргетинг.
Выделите автотаргетинги в группах и настройте бид-менеджер: шаблон «Фиксированная ставка», Максимальная ставка «0,3 руб.».
Таким образом, по остальным ключевикам будет отрабатывать другой, выставленный вами лимит цены клика или ставки, а конкретно для автотаргетинга будет указана ставка 30 копеек.
Следите за качеством заявок и подключайте дополнительные инструменты, если работаете с автостратегиями
Если вы используете автостратегии, задать уникальную ставку на автотаргетинг не получится: алгоритм самостоятельно рассчитывает ставки для каждого таргетинга. Поэтому в случае оплаты за клики внимательно следите за поисковыми запросами. Здесь поможет инструмент «Автоправила», бесплатно доступный клиентам eLama. С его помощью можно автоматизировать проверку запросов по заданным условиям и даже минусацию нерелевантных отдельных слов или целых фраз.
При оплате за конверсии важно следить за качеством конверсий. Если приходит большое количество неквалифицированных лидов — тестируйте переход на оптимизацию по квалифицированным лидам, переданным из CRM-системы или коллтрекинга. На бесплатном маркетплейсе инструментов eLama есть сервисы сквозной аналитики, которые могут пробрасывать данные из CRM-системы в Яндекс Метрику и далее в Директ, например, инструмент ROMI center. Кроме того, на маркетплейсе клиентам eLama доступны инструменты для борьбы с фродом: Botfaqtor и ClickFraud.
Еще один вариант борьбы с фродом — переход на оптимизацию и (или) оплату за составные цели, которые обычно совершают качественные лиды. К примеру, бот может зайти на сайт, провести на нем три минуты и после этого сразу оставить заявку. А живой целевой пользователь скорее сначала посмотрит определенные блоки, перейдет в какие-то разделы, покликает по элементам... Если с помощью карты кликов и вебвизора вы выявите подобные закономерности, качество трафика и конверсий может значительно вырасти, а число ботов — снизиться.
Используйте минус-слова, чтобы снизить конкуренцию автотаргетинга и ключевых фраз
Практика показала, что у ключевых фраз нет приоритета на показ рекламы, если они с автотаргетингом «находятся» в разных группах. Даже если есть фраза, точно совпадающая с поисковым запросом, показ может состояться по автотаргетингу из другой группы. И справка Яндекса это подтверждает. А так размывается статистика по фразам и автотаргетингу, иногда автотаргет отрабатывает с более высокой ценой клика, происходит показ нерелевантного объявления и переход на нецелевую страницу.
Да, в Директе на уровне кампании есть настройка «Приоритизация объявлений», которая предполагает, что при выборе второго пункта, алгоритм даже при пересечении таргетингов отдаст показ фразе, наиболее близкой к запросу. Но к сожалению, эта настройка не учитывает автотаргетинг.
Способ победить каннибализацию показов автотаргетингом — сделать кросс-минусацию на уровне групп.
Но еще проще добавить в кампанию все ключевые фразы в качестве минус-слов. Поскольку в Яндекс Директе фразы имеют более высокий приоритет, чем минус-слова, при конфликте ключа и минуса, показ всё равно состоится, при этом минус-фразы запретят показ рекламы по совпадающим запросам для автотаргетинга. Эту настройку удобно реализовать через наборы минус-фраз в библиотеке вашего аккаунта Директа.
Стоит отметить, что внутри группы у ключевых фраз есть явный приоритет. По моей статистике, внутри группы
Почему стоит перестать бояться автотаргетинга
При грамотной настройке автотаргетинг может работать эффективно и практически не давать нерелевантных показов. Алгоритм умеет находить конверсионные аукционы по запросам, не охваченным собранной семантикой, а также показывать рекламу по целевым низкочастотным запросам.
Не рекомендую отключать его во всех поисковых кампаниях без накопленной статистики. Наоборот, по возможности подключайте стратегию «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии или за клики — и следите за качеством лидов с рекламы. Более опытные специалисты могут использовать управление ставками вручную с оплатой за клики — с биддером eLama или без.
