Целевая стоимость конверсии tCPA нужна вам, чтобы подобрать модель оплаты и целевые действия, настроить рекламные кампании и проанализировать их. Светлана Гук, специалист по продвижению в Яндекс Директе и участник партнерской программы eLama, рассказывает, какие показатели нужно знать для расчета tCPA, и дает нужные формулы.

Светлана Гук Светлана Гук
Специалист по продвижению в Яндекс Директе

От фактической цены конверсии CPA зависит итоговая стоимость продажи или привлечения клиента и, как следствие, результаты рекламного размещения. Чтобы реклама была эффективна и рентабельна, бизнес должен понимать, сколько денег он может потратить на получение каждой конверсии — то есть знать tCPA.

Что такое CPA, tCPA и maxCPA

Одна из важнейших метрик в маркетинге — это CR (Conversion Rate), конверсия. Так называют отношение числа визитов, в которые случилось целевое действие, к общему числу визитов на предыдущем уровне воронки продаж — то есть на предшествующем этапе пути потребителя к покупке.

Процент конверсии можно считать на каждом этапе маркетинговой воронки. Отношение визитов с рекламы к показам покажет конверсию рекламного размещения. Коэффициент посетителей, совершивших целевое действие, покажет конверсию сайта.

Целевыми считаются действия посетителей сайта, наиболее важные для бизнеса. Например, отправка заявки, оформление заказа, звонок, регистрация, подписка, добавление товара в корзину и так далее.

Целевое действие может быть полезным само по себе — например, когда посетитель просмотрел больше пяти страниц сайта. Либо иметь результат: продажу или лид — это когда бизнес получает контакты потенциального клиента.

Каждый целевой визит по результатам рекламного размещения обходится рекламодателю в некую сумму. Ее показывает метрика CPA (Cost Per Action) — стоимость конверсии.

CPA = расходы на рекламу / количество целевых визитов

За один визит может произойти несколько целевых действий.

Допустим, пользователь за один визит достиг двух целей. На то, чтобы его привлечь, рекламодатель потратил 1000 руб. Тогда CPA будет равен 1000 руб., а стоимость достижения цели — 500 руб.

Пример: статистика из интерфейса Директа. Конверсии в Директе — это количество целевых визитов. CPA = расход на рекламу / конверсии = 21 668,02 / 24 = 902,83.

Еще один пример: статистика из Яндекс Метрики. Здесь стоимость достижения цели считается от количества достижений цели, а не целевых визитов, как в Яндекс Директе. Стоимость достижения цели = расход на рекламу / количество целей = 21 668,02 / 33 = 656,61.

Есть два важных значения CPA, для которых предусмотрены свои аббревиатуры.

Целевая стоимость конверсии tCPA (target Cost Per Action) — это экономически выгодная для бизнеса стоимость конверсии. То значение, к которому бизнес стремится для достижения своих KPI.

Максимальная стоимость конверсии maxCPA — это предельная цена каждого целевого действия, при которой реклама будет работать в ноль. Платить больше maxCPA не выгодно для бизнеса, такое рекламное размещение нерентабельно.

maxCPA обычно равняется доходу с продажи. tCPA предполагает остаток, который составляет прибыль рекламодателя.

Сквозная аналитика на МП

Почему важно знать tCPA

От фактической цены конверсии CPA зависит итоговая стоимость продажи или привлечения клиента и, как следствие, результаты рекламного размещения. Чтобы реклама была эффективна и рентабельна, бизнес должен понимать, сколько денег он может потратить на получение каждой конверсии.

Зная целевую стоимость конверсии tCPA по каждому целевому действию, можно анализировать и оптимизировать рекламные кампании, повышая их эффективность.

Кроме того, значения tCPA нужны для настройки и управления рекламными кампаниями, особенно в стратегиях с моделью оплаты за конверсии.

Пример — кампания в Яндекс Директе. Стратегия «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии для одной цели. Ограничение расхода — цена конверсии.

А вот пример настройки стратегии «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии для нескольких целей. Ограничение расхода — доля рекламных расходов, которая равна tCPA.

Рассчитываем tCPA для разных типов целевых действий

Чтобы вычислить tCPA, нужны два показателя:

  • целевая стоимость одной продажи (CPO) или привлечения клиента (CAC);
  • конверсия (CR) по каждому типу целевого действия.

tCPA продажи

Целевая CPO (Cost Per Order) — это экономически выгодная стоимость привлечения одной продажи с учетом процента выкупа.

Чтобы вычислить CR для продажи, нужно разделить количество продаж на количество целевых визитов.

Для CPO: CR = продажи / целевые визиты * 100%

Формула tCPA продажи выглядит так.

tCPA = целевая CPO * CR

tCPA привлечения клиента

Целевая CAC (Customer Acquisition Cost) — это экономически выгодная стоимость привлечения одного клиента с учетом LTV (lifetime value), то есть совокупного дохода от клиента за всё время сотрудничества с ним.

Чтобы вычислить CR привлечения клиента, нужно количество новых клиентов разделить на количество целевых визитов.

Для CAC: CR = новые клиенты / целевые визиты * 100%

Формула tCPA привлечения клиента выглядит так.

tCPA = целевая CAC * CR

Примеры расчета

Компания № 1 продает новогодние елки и готова тратить на получение одной продажи около 3000 руб.

tCPO = 3000 руб.

Целевыми действиями считаются «Отправка формы заявки» на сайте и «Уникальный целевой звонок».

Из 100 целевых визитов, в рамках которых достигнута цель «Отправка формы», в среднем 70 заканчиваются покупкой.

CR = 70 (продажи) / 100 (целевые визиты) * 100% = 70%

Из 100 целевых визитов по цели «Звонок» только 40 конвертируются в продажу.

CR = 40 (продажи) / 100 (целевые визиты) * 100% = 40%

Рассчитываем целевую стоимость конверсии:

tCPA = 3000 (целевая CPO) * 70% (CR по цели «Отправка формы») = 2100 руб.
tCPA = 3000 (целевая CPO) * 40% (CR по цели «Звонок») = 1200 руб.

Компания № 2 продвигает услуги доставки пиццы и готова тратить примерно 2000 руб. на получение одного клиента с учетом стоимости повторных заказов.

tCAC = 2000 руб.

Целевыми действиями считаются «Оформление заказа без оплаты», «Оформление заказа с оплатой», «Добавление товара в корзину» и «Просмотр более 5 страниц».

Чтобы узнать показатель конверсии в клиента для каждой цели, разделим количество продаж на количество целевых визитов:

Оформление заказа без оплаты: CR = 80%
Оформление заказа с оплатой: CR = 95%
Добавление товара в корзину: CR = 20%
Просмотр более 5 стр.: CR = 10%

Рассчитаем целевую стоимость конверсии для каждой цели:

Оформление заказа без оплаты: tCPA = (2000 * 80%) = 1600 руб.
Оформление заказа с оплатой: tCPA = 2000 * 95% = 1900 руб.
Добавление товара в корзину: tCPA = 2000 * 20% = 400 руб.
Просмотр более 5 стр.: tCPA = 2000 * 10% = 200 руб.

Как влиять на эти метрики

Каждый бизнес подбирает свои типы целевых действий для рекламных кампаний— под свою специфику, корреляцию целей и продаж и особенности сайта.

Каждый тип целевого действия имеет свою конверсию в продажу, количество достижений за период — а значит, целевую и фактическую стоимость.

Целевая стоимость конверсии tCPA различается для разных типов целевого действия и зависит от конверсии в продажу или клиента. За целевые действия с высоким процентом конверсии бизнес может платить больше, чем за цели с низкой конверсией.

Чтобы менять tCPA, нужно либо снижать целевую стоимость продажи/привлечения клиента, либо работать над конверсией сайта и продукта в целом.

Чтобы повлиять на фактическую CPA по результатам продвижения, нужно совершенствовать рекламные кампании и посадочные страницы.

Telegram Ads
WOWBlogger (под ключ)
Партнерская программа
Маркетплейс
Биржа услуг
Маркировка
РК по акции Директ