Как видеорекламу во ВКонтакте сделать элементом бренд-стратегии и главное — зачем: кейс «Пиканта»

Охватная реклама — это риск. Часто бюджеты вылетают в трубу, а результат превращается в бессмысленную статистику. Как избежать провала и поработать на узнаваемость бренда, а не просто на «отчетный охват»? На примере рекламы бренда овощной консервации «Пиканта» разбираемся вместе, какие ролики и настройки в VK Рекламе приводят к большому охвату и росту осведомленности. Передаем слово Анастасии Старикович, заместителю руководителя SMM-отдела digital-агентства «Медиасфера» — партнера eLama.

Анастасия Старикович заместитель руководителя SMM-отдела digital-агентства «Медиасфера»

Сразу отмечу: видеореклама во ВКонтакте была частью большой и продуманной стратегии. Параллельно мы задействовали целый набор инструментов, включая медийную рекламу в сетях Яндекса, платформу Programmatic, а также контентные форматы в Дзене и ПромоСтраницах. У каждого из них была своя задача, и VK Реклама заняла в этой связке стратегически особое место.

Роль VK Видео в комплексной стратегии: зачем мы туда пошли?

Выбор площадки был продиктован масштабом: «ВКонтакте» — самая популярная соцсеть в России, и игнорировать ее при построении национального охвата было бы ошибкой. Однако ключевая роль видеоформата заключалась в эффективном вовлечении.

Динамичный, короткий и эмоциональный ролик по своей природе работает иначе, чем статичный баннер или лонгрид Дзена. Он позволяет не просто показать продукт, а создать настроение и сформировать эмоциональную связь с брендом.

Это было особенно важно для решения двух задач:

1. Построение максимально широкого охвата. Мы получили возможность обратиться к миллионам пользователей в регионах на той платформе, где они проводят значительную часть своего времени.
2. Вовлечение молодой аудитории. Видео — это язык, на котором говорит молодой сегмент аудитории. Этот формат позволил нам эффективно взаимодействовать с пользователями, которые менее восприимчивы к классическим рекламным форматам — телевизионной рекламе с предсказуемыми блоками, статичным баннерам в интернете и текстовым объявлениям. В отличие от ТВ, где реклама воспринимается как «фоновый шум», видео в социальных сетях встраивается в естественный поток контента пользователя.

Таким образом, VK Видео в нашей стратегии стало базой для качественного первого касания с аудиторией, которую может заинтересовать продукция бренда «Пиканта».

Сценарий этого ролика выстроен по принципу рецепта любимого блюда, поэтому он воспринимается нативно в потоке кулинарного контента.

Анатомия низкой стоимости касания в охватных РК

Стоимость контакта с аудиторией в 8–16 копеек не берется из воздуха. Это результат скрупулезной работы по двум направлениям: создание правильного видеоконтента и его точная доставка целевой аудитории.

Шаг 1. Креатив, который не раздражает

Первое, с чего мы начали, — это отказ от штампов. Поэтому мы показали продукт в реальных жизненных ситуациях и без чрезмерной постановочности. Простота, искренность и натуральность.

Видеопроизводство на 100% осуществлялось силами «Медиасферы». Вместе с клиентом мы произвели серию коротких (до 12 секунд) и очень динамичных видеороликов.

Их фишка была в нескольких элементах:

• динамика и смена кадров: мы использовали нестандартные операторские приемы (например, вращение камеры вокруг стола);

• «вкусная» подача: качественная съемка и фокус на продукте в аппетитных ракурсах;

• искренность и отсутствие наигранности: мы показывали продукт в реальных жизненных ситуациях, избегая чрезмерной постановочности.

Такой контент воспринимался зрителем не как назойливая реклама, а как интересный и эстетичный видеоряд. Это обязательное условие для высоких показателей досмотра и, как следствие, низкой стоимости за качественный контакт.

Шаг 2. Хирургически точный таргетинг

Имея на руках качественный креатив, мы должны были доставить его точно в цель. Для этого использовали два формата: видео In-stream и рекламу в Клипах (это когда сама система собирает из статичных картинок в рекламном кабинете видеоролик). Поэтому в недрах «Медиасферы» заранее, в два захода, мы организовали постановочную фотосъемку продукции бренда «Пиканта». Используйте наш лайфхак и не полагайтесь исключительно на видеопроизводство — подстрахуйтесь фотосессией.

На первый взгляд, для рекламы продуктов «Пиканта» достаточно показать ролик «всем женщинам». Но важно понимать, что внутри нашей основной аудитории (женщины 25–60 лет в городах-миллионниках) скрываются совершенно разные сегменты с разной мотивацией. Например, 25-летняя девушка — молодой специалист ценит скорость и ищет идеи для быстрого, но вкусного ужина после работы. А 55-летняя женщина, наоборот, может увлекаться традиционными рецептами и гордиться заготовками со своего огорода. Наш подход к таргетингу должен был учитывать эти нюансы.

Поэтому мы выстроили многослойную систему, где каждый слой помогал нам достучаться до своего сегмента. Основой, конечно, стал широкий таргетинг по интересам, таким как «кулинария» и «приготовление еды». Но настоящая магия началась, когда мы стали добавлять более узкие настройки.

• Чтобы найти аудиторию, для которой важны традиционные рецепты, мы настраивали рекламу на подписчиков сообществ, посвященных консервации, соленьям-вареньям и дачным лайфхакам. Для этого сегмента мы делали акцент на том, что «Пиканта» — это удобная и вкусная альтернатива трудоемким заготовкам, которая экономит время, но сохраняет тот самый домашний вкус.

• Одновременно, чтобы привлечь более молодую и занятую аудиторию, мы работали с запросами «быстрый ужин» или «простые рецепты». Здесь посыл был другим: продукт «Пиканта» — это не замена бабушкиным соленьям, а готовый ингредиент, который поможет быстро и без усилий разнообразить повседневное меню.

• Еще одним важным слоем стал таргетинг на аудитории прямых конкурентов — например, подписчиков сообществ «Дядя Ваня» или «Кухмастер». Это позволило нам взаимодействовать с пользователями, которые уже знакомы с категорией и лояльны к подобной продукции.

Эти настройки мы применяли для обоих форматов — как для видео In-stream, так и для рекламы в Клипах. И финальным штрихом, обеспечившим лояльность аудитории, стало жесткое ограничение частоты — три показа на одного пользователя. В охватных кампаниях крайне важно не вызывать раздражение, и этот прием позволил нам сохранить позитивное восприятие бренда.

Как измерять эффективность: метрики для охватных кампаний

Главная ошибка при оценке охватных кампаний — пытаться измерить их в кликах (CTR) или тем более в лидах. У этих инструментов другая задача. Поэтому мы фокусировались на показателях, которые отражают именно качество и стоимость контакта с аудиторией.

Ключевые метрики, на которые мы смотрели:

• стоимость за просмотр (касание): наш главный KPI, который держался в диапазоне 8–14 копеек;

• CPM (Cost Per Mille): стоимость за 1000 показов;

• процент начавших просмотр (25%) и досмотревших ролик до конца (100%): короткие ролики не требовали акцента на промежуточных отсечках в 50% и в 75% просмотра. Для нас было важно видеть, сколько человек реально вступает во взаимодействие с видео и сколько смотрит его полностью;

• стоимость полного просмотра: мы зафиксировали для себя рабочий диапазон до 1 руб. за просмотр до конца. Если цифра росла — оптимизировали кампанию и корректировали настройки.

Тестировали разные варианты с «Пиканта»: таргетинг по интересам, ключевым запросам, тематическим сообществам. Именно аудитории по интересам показали наилучшую отдачу на выбранных креативах.

Этот опыт показал: видеореклама во ВКонтакте — не проходной канал, а осязаемый инструмент для построения бренда. Масштаб понятен, результат можно детально контролировать, эффективность — измерять и улучшать вживую.

Самое ценное здесь — синергия контента, четких настроек, гибкой работы с метриками и постоянной коррекции курса. Такой подход помогает не сливать бюджеты, а последовательно строить связь с потребителем и получать ту самую узнаваемость, ради которой запускалась кампания.