Бизнес не существует без цифр и аналитики. Чтобы развиваться, недостаточно примерно представлять, сколько зарабатывает и тратит компания и какой выхлоп получает от маркетинговых вложений. Увидеть целостную картину, проанализировать и эффективно распределить ресурсы помогают бизнес-метрики — какие они бывают, как их считать и улучшать, рассмотрим в материале.
Бизнес-метрики — это показатели, которые позволяют измерить эффективность бизнеса. Они дают понимание, прибыльна ли компания, в какую сумму ей обходится один клиент, какие каналы продвижения рентабельны, сколько денег она может потратить на развитие и многое другое.
Не существует готового набора метрик для любой компании: разному бизнесу подходят свои. Основные бизнес-метрики помогают отслеживать финансовое состояние компании, эффективность инвестиций в маркетинг и в отдельные каналы рекламы. Остановимся на этих показателях подробнее.
Чистая прибыль
Чистая прибыль — доход бизнеса после вычета расходов: зарплаты, налогов, взносов, выплат по кредитам и других обязательств.
Например, выручка рекламного агентства за месяц — 800 000 руб. Налоги — 48 000 руб. Постоянные расходы за аренду офиса, коммунальные услуги, зарплату сотрудников — 370 000 руб. Переменные расходы на покупку канцелярии — 5000 руб. Суммируем расходы, вычитаем их из выручки и получаем чистую прибыль — 377 000 руб.
Чистая прибыль напрямую зависит от выручки и расходов: чтобы прибыль росла, необходимо повышать выручку и по возможности снижать расходы.
Рентабельность
Эта метрика показывает, насколько эффективно бизнес использует ресурсы: деньги, сырье, материалы, персонал и другие активы. Чем выше рентабельность бизнеса, тем он успешнее. Показатель меньше нуля говорит о том, что компания работает в убыток.
Рентабельность представляет собой соотношение чистой прибыли к себестоимости активов. Себестоимость — это вложения в работу компании: аренда помещения или офиса, зарплата сотрудников и другие расходы.
Соответственно, увеличить показатель можно двумя способами: повысить прибыль либо уменьшить себестоимость активов.
EBITDA
EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) — метрика эффективности бизнеса, которая показывает прибыль компании до получения денег с вкладов по депозитам и вычета расходов:
То есть метрика показывает, сколько зарабатывает компания без учета факторов, которые не относятся напрямую к ее операционной деятельности.
EBITDA — важнейший финансовый показатель для оценки бизнеса. Руководствуясь ей, собственники и руководители понимают, насколько хорошо функционирует компания, а инвесторы — как быстро окупятся инвестиции.
Рассчитать показатель можно несколькими способами:
1. По формуле обратного метода или снизу вверх — чистая прибыль суммируется с расходами, которые вычитались для ее расчета.
2. По формуле прямого метода.
В этой формуле из выручки (общий доход компании без НДС) вычитается себестоимость товаров, постоянные и переменные расходы, а к результату суммируются расходы на амортизацию основных средств и нематериальных активов.
Чтобы повысить EBITDA, потребуется увеличить выручку, уменьшить операционные расходы, регулярно проводить финансовый аудит и на его основе корректировать расходы, а также автоматизировать бизнес-процессы.
CAC
CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения нового клиента или покупателя. Расчет метрики позволяет бизнесу оценить эффективность рекламных кампаний и каналов привлечения клиентов: слишком высокий CAC может указывать на нерентабельность канала или неэффективную стратегию продвижения.
Рассчитать показатель можно по разным формулам:
С учетом исключительно затрат на рекламу за определенный период.
Эта простая формула подходит, чтобы посчитать и сравнить, какой рекламный канал эффективнее для конкретного бизнеса. Пример: в феврале компания потратила на продвижение товара в Яндекс Директе 160 000 руб. и получила 19 новых клиентов. То есть один клиент обошелся в 8400 руб. А через VK Рекламу привлекла 22 клиента, но потратила меньше — 120 000 руб., CAC уже ниже — 5450 руб.
С учетом всех затрат: зарплаты, оборудования, CRM-системы, доставки и других расходов.
Расширим пример выше: посчитаем зарплату сотрудников и другие расходы — 270 000 руб. Суммируем с бюджетом на рекламу 160 000 руб., итого — 430 000 руб. Делим на то же количество клиентов — 19, и получаем CAC 22,6 руб. Такая формула дает более точное и реалистичное представление, сколько денег компания тратит на привлечение одного клиента.
Помимо САС, можно считать:
CPO (Cost Per Order) — стоимость привлечения заказа, подробнее об этой метрике ниже;
CPL (Cost Per Lead) — стоимость получения потенциального клиента (лида): маркетинговые затраты делятся на количество лидов.
Снизить CAC помогают оптимизация расходов на продвижение, отказ от нерентабельных каналов, повышение эффективности рекламы и конверсионности посадочных страниц, развитие программ лояльности и работа над удержанием клиентов.
CPO
СРО (Сost Per Order) — стоимость привлечения одной продажи. Показывает, насколько эффективны кампании или рекламный канал по цене заказа. Высокая CPO сигнализирует: заказ обходится бизнесу дорого, а кампания или канал, скорее всего, нерентабельны. Ориентируясь на этот показатель, можно грамотно спланировать затраты на рекламу в следующих периодах и отключать неэффективные каналы трафика.
Для расчета бизнес-метрики используется формула:
Чтобы уменьшить CPO, нужно глубоко изучать и понимать целевую аудиторию для настройки эффективных таргетингов, повышать качество объявлений и посадочной страницы, оптимизировать ставки и диверсифицировать рекламные каналы.
CR
CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии. Показывает, какая доля пользователей от общего количества посетителей сайта или просмотревших объявление совершила целевое действие. Метрика помогает понять, насколько эффективны маркетинговые кампании, и оптимизировать стратегию для роста конверсий.
Формула для расчета CR:
Рассчитывать CR можно для сайта и отдельных страниц, для разных каналов продвижения, кампаний и объявлений, а еще — для воронки продаж, чтобы понять, на каких этапах теряются потенциальные клиенты, и скорректировать это.
Для повышения CR необходимо оптимизировать посадочные страницы и упрощать путь пользователя, улучшать качество трафика и проводить A/B-тесты — сравнивать различные варианты страниц, заголовков, CTA и других элементов.
ROMI
ROMI (Return on Marketing Investment) — показатель, который измеряет возвратность инвестиций в маркетинг. Позволяет оценить, насколько маркетинговая кампания рентабельна, а также ее вклад в увеличение продаж и прибыли компании. Чем выше показатель, тем кампания эффективнее.
ROMI определяется по формуле:
Метрику можно считать как для общих маркетинговых затрат, так и для отдельных каналов рекламы и даже отдельных кампаний — главное понимать, какой доход от них получил бизнес.
Вместе с ROMI для измерения эффективности бизнеса используются:
ROI (Return on Investment) — показывает возвратность любых вложений: маркетинговых, финансовых, операционных;
ROAS (Return on Advertising Spend) — измеряет исключительно эффективность вложений в рекламу.
Чтобы повысить ROMI, нужно измерять и анализировать стоимость привлечения клиента, LTV и другие ключевые метрики в динамике, а также экспериментировать с разными каналами, таргетингами и офферами для понимания, что лучше работает для целевой аудитории. Плюс регулярно проверять гипотезы, чтобы оптимизировать маркетинговые кампании и тактики.
AOV
AOV (Average Order Value) — средний чек: сумма денег, которую клиенты тратят за одну покупку. Расчет показателя помогает прогнозировать выручку, полученную с разных каналов трафика.
AOV считается по формуле:
Важный момент: считать нужно именно именно сделки — чеки. Пример: у юридической фирмы за месяц было 70 сделок, выручка составила 915 000 руб. В этом случае средний чек — 13 071 руб.
Как правило, бизнесу выгоднее стимулировать рост среднего чека, чем привлекать новых клиентов. Увеличить AOV можно за счет продажи сопутствующих товаров или услуг, допродаж, внедрения программы лояльности, маркетинговых кампаний для продвижения конкретных товаров или услуг, улучшения продукта и сервиса.
LTV
LTV (Lifetime value) — пожизненная стоимость клиента, количество денег, которое он приносит компании от первой до последней покупки. Метрика помогает спрогнозировать вероятную прибыль на определенный период и рассчитать, сколько вложить в привлечение клиента.
Для расчета LTV используются разные формулы:
Учитывает совокупный доход компании, траты на их привлечение и количество покупателей. Больше подходит для анализа прошлых результатов.
Учитывает больше показателей и помогает прогнозировать LTV.
В этой формуле:
GML — средняя прибыль с одного клиента за весь период работы с компанией: умножаем коэффициент прибыли (AGM) на средний чек (AOV).
R — коэффициент удержания, процент клиентов, которые приходят за повторной покупкой: вычитаем из количества клиентов на конец периода количество клиентов в течение месяца и делим на количество клиентов на начало периода.
D — средняя скидка. Для долгосрочного прогноза нужно использовать ставку дисконтирования — процентную ставку для расчета стоимости будущих денег на момент расчета.
Рассчитывать LTV стоит в разных клиентских сегментах по отдельности. Чтобы повысить показатель, важно увеличить количество касаний — использовать в связке разные каналы взаимодействия с клиентами: ремаркетинговые кампании, email-рассылки, уведомления в смс и мессенджерах, чат-боты.
Читайте по теме: 10+ способов привлечь клиентов на сайт
Retention Rate — коэффициент удержания клиентов. Метрика тесно связана с LTV: чем дольше клиент взаимодействует с бизнесом, тем больше денег он приносит.
Retention Rate рассчитывается по формуле:
Нет универсально хорошего или плохого Retention Rate — важно оценивать его в динамике, сравнивать со средними значениями конкурентов. Повысить показатель помогают понимание потребностей клиентов, улучшение продукта и сервиса, персонализированный подход и анализ причин оттока.
Без аналитики невозможна объективная оценка бизнеса. Опора на цифры дает реалистичное представление о том, сколько тратит компания и зарабатывает, какие клиенты приносят ей наибольший доход и откуда они приходят, а какие каналы — нерентабельны.
Это позволяет вовремя заметить проблему и устранить ее, скорректировать стратегию. Или усилить то, что уже работает хорошо.
Для корректной оценки необходимо анализировать метрики комплексно, сопоставлять данные из разных источников. В этом помогают инструменты сквозной аналитики.
На маркетплейсе eLama вы найдете инструменты для организации сквозной аналитики. Они сводят данные из популярных рекламных площадок, CRM-систем и других источников и формируют удобные и понятные отчеты. Инструменты доступны абсолютно бесплатно клиентам eLama.