CPL

Лид — это контакт потенциального клиента. Он еще не дошел до покупки, но выразил заинтересованность в продукте или желание приобрести товар или услугу: например, заполнил на сайте форму заявки, оставил телефон, почту или контакт в мессенджере. Далее до продажи его должен довести менеджер по продажам, и этот отрезок пути не учитывается при расчете CPL.

Формула расчета CPL — это отношение расходов на рекламу к количеству лидов:

Например, рекламная кампания расходовала 3000 руб. принесла три заявки. Тогда:

CPL = 3000 / 3 = 1000 руб.

Зачем рассчитывать показатель CPL

По CPL в рекламе специалисты сравнивают эффективность рекламных кампаний и маркетинговых каналов. Предположим, бизнес запустил рекламу в Яндекс Директе, Telegram Ads и оплатил нативное размещение у блогера. Получились такие цифры:

Из статистики можно сделать вывод, что самые недорогие лиды принес Telegram Ads, и, если бизнесу нужно больше лидов, стоит увеличить бюджет на него. А рекламу у блогеров стоит проанализировать, чтобы понять, что пошло не так — возможно, это не самый подходящий канал для лидогенерации.

Нужно помнить, что CPL — это еще не клиент. Конверсия из лидов в продажи может быть намного важнее. Если пять лидов, пришедшие с рекламы у блогеров, сделают пять заказов по 2000 руб., они окупят рекламный бюджет. А если 60 заявок из Telegram Ads принесут десять покупателей с заказами по 1000 руб., то в моменте компания останется в минусе на 20 000 руб.

В этой ситуации бизнес сделает другие выводы, и низкий CPL вряд ли поможет Telegram Ads остаться в списке рекламных каналов.

Читайте по теме: Как платить за рекламу в интернете — гайд по моделям оплаты

Для чего еще нужно рассчитывать CPL

Клиент и агентство могут договориться между собой об оплате по модели CPL — за лидов, а не в виде фиксированной суммы за продвижение. Например, агентство приведет клиенту 100 лидов, а клиент заплатит 1000 руб. за каждого лида. Таким образом, клиент получит результат, а у агентства будет мотивация привести лидов не меньше заявленного количества.

Также показатель CPL может пригодиться при настройке рекламной кампании. Например, в Директе при выборе стратегии «Максимум конверсий» вы можете указать оплату за конверсии, выбрать цель из Яндекс Метрики и назначить цену: например, вы готовы платить 400 рублей за каждого пользователя, который положит товар в корзину.

Что влияет на CPL

Значение показателя CPL зависит от множества факторов:

• Тематика. В разных тематиках стоимость лида может существенно различаться. Например, для недвижимости CPL в десятки или сотни тысяч рублей — обычное дело, поскольку продажа одной квартиры может окупить затраты на маркетинг. А для локального бренда одежды CPL в 10 000 руб. может быть разорительным.

• Конкуренция. Чем выше конкуренция, чем дороже привлечение потенциального клиента, ведь множество компаний конкурируют за внимание одних и тех же клиентов. Но не стоит бояться конкуренции — она означает, что спрос уже сформирован. Лучше работать над позиционированием, улучшать оффер и оптимизировать рекламу.

• Аудитория таргетинга. Чем уже и специфичнее аудитория, тем выше стоимость лида. Сравните два портрета «Фрилансер 18-25 лет» или «Потенциальный покупатель автомобиля премиум-класса 30-45 лет». Людей второго типа меньше и конкуренция рекламодателей за их внимание выше, поэтому и привлечение обойдется дороже.

• Канал рекламы. Разные площадки приносят лиды по разной цене. Маркетолог анализирует это при расчете дальнейшей стратегии продвижения, может увеличить бюджет на выгодные каналы и совсем отключить невыгодные.

• Геолокация. Стоимость лида в Москве и в Барнауле, скорее всего, различается из-за разницы плотности населения, конкуренции и уровня жизни.

• Цель маркетинговой кампании. Реклама, направленная на лидогенерацию, принесет CPL выгоднее, чем кампания, направленная на увеличение популярности бренда. В этом случае не стоит оценивать вторую параметрами первой: хотели увеличить знание о бренде — считайте рост именно этой метрики.

• Путь пользователя. Если сайт долго грузится или на нем трудно найти форму заявки, даже самый «горячий» клиент «охладеет» на пути к ней. Заботьтесь о потенциальных лидах и регулярно проходите путь пользователя до заявки, чтобы между их запросом и вашим решением не было преград.

Читайте в блоге: Дооптимизировались! Как запустить рекламу по 40 новым направлениям при малом бюджете и строгом CPL

Как снизить CPL

CPL зависит от ряда факторов, и не все из них мы можем контролировать — например, конкуренцию или географию. К счастью, в нашей зоне возможностей остается несколько рычагов влияния:

1. Оптимизируйте сайт, чтобы он показывался выше в поисковой выдаче и привлекал больше целевого органического трафика. Продумайте логичную структуру — пользователь должен легко ориентироваться по разделам и без труда найти информацию о вас и об услугах. Соберите семантическое ядро, чтобы использовать ключевые слова в контенте сайта. Исправьте ошибки и битые ссылки, оптимизируйте изображения, добавьте перелинковку между страницами. Всё это поможет поисковикам оценить релевантность сайта и показывать его выше других в выдаче.
2. Продумайте юзабилити сайта. Представьте себя на месте пользователя, который ничего о вас не знает, и проверьте, легко ли найти товары или услуги, контакты, форму заявки. Соответствуют ли заголовки наполнению страниц, ничего ли не мешает на пути к оформлению заказа при первом посещении, работают ли формы и важные страницы, не отпугивает ли сайт пользователя чрезмерным количеством навязчивых уведомлений. Путь к цели — покупке или заявке, должен быть простым, коротким и интуитивно понятным. Тогда пользователь с большей вероятностью дойдет до нее, а ваши деньги за клик не будут потрачены впустую.
3. Оптимизируйте рекламные кампании. Проверяйте поисковые запросы в поисковых кампаниях и добавляйте нецелевые в минус-слова. Похожим образом фильтруйте площадки РСЯ: если стоимость лида с на площадки слишком высокая, добавьте ее в список запрещенных. Повышайте релевантность рекламных объявлений: убедитесь, что в заголовке и тексте вы указали ровно то, что пользователь получает при переходе на сайт, и, конечно, не забыли про УТП. Подбирайте подходящие типы кампаний в соответствии с вашими целями — например, товарная кампания подойдет для продвижения онлайн-магазина. Корректируйте ставки, если кампании приносят лидов по завышенной цене. Тестируйте гипотезы, анализируйте статистику, и ваша работа по оптимизации отразится на CPL.
4. Используйте ретаргетинг для повторных продаж. Повторные заказы увеличивают средний чек клиента и помогают окупить или даже превысить затраты на его привлечение. Чтобы показать рекламу вашим покупателям, настройте кампании с ретаргетингом и возвращайте их на сайт — особенно постоянных клиентов, которые делали заказы уже несколько раз.

5. Распределяйте бюджет в пользу тех каналов или кампаний, которые уже приносят выгодные заявки. Нет смысла увеличивать бюджет там, где лиды обходятся дорого: так вы только увеличите расходы. Вместо этого смело направьте бюджет в источник хороших результатов. Эта стратегия поможет вам масштабировать результаты и снизит CPL. Только не забывайте параллельно тестировать другие источники лидов, ведь конверсионная аудитория может постепенно «выгореть». Если во время прибыльной рекламной кампании вы реинвестируете часть средств в гипотезы, в случае изменений вы не окажетесь со всеми яйцами в одной корзине.

Кейс в блоге eLama: Как работа с креативами и аудиторией помогла получить CPL в 2,5 раза ниже KPI

Расчет CPL — не исчерпывающий способ для оценки рекламных кампаний, однако, его важно учитывать для понимания общей картины.