Контекстный таргетинг: как работать с инструментом в myTarget и ВКонтакте

Как же легко находить целевую аудиторию тем, кто настраивает поисковую рекламу: смотришь, что человек ищет, — и предлагаешь релевантное решение. Нужны новые окна в квартиру — держи предложение со скидкой, ищешь диван — смотри наш каталог. Нам же, специалистам по рекламе в соцсетях, всегда приходилось искать интересы, косвенные признаки, парсить аудитории, тестировать миллион креативов, чтобы как-то подогреть ЦА и подтолкнуть ее к долгожданному клику и заказу.

Кроме шуток, специалистам по таргету реально не хватало таргетинга по ключевым словам. Несколько лет назад такой инструмент появился в myTarget, а в 2020-м — и в рекламном кабинете ВКонтакте.

Давайте разбираться, как он работает, в чем силен, где уступает рекламе в поисковых системах и как его настроить.

Что такое контекстный таргетинг и как он работает

Контекстный таргетинг — вид нацеливания таргетированной рекламы по поисковым фразам в проектах экосистемы VK. Он учитывает запросы пользователя в поисковых строках соцсетей ВКонтакте и Одноклассников, классифайда Юла, а также в поисковике и контентных проектах на Mail.ru.

Кроме поиска, учитывается пользовательское поведение на проектах VK, которая система идентифицирует как поисковое: переходы по категориям или карточкам товаров на Юле и в играх в соцсетях. Эти данные определяют интересы пользователей.

С контекстным таргетингом можно использовать любые форматы объявлений ВКонтакте и myTarget.

Как рекламодатели могут применять контекстный таргетинг:

1. Искать заинтересованную в продукте аудиторию: задать ключевые фразы, минус-слова и период поиска — время, в течение которого пользователь ищет продукт и принимает решение о его покупке.
2. Ловить горячий спрос: сделать продающие сегменты со «срочными» запросами, например, «Замена стекла iPhone», с коротким периодом поиска не более трех суток, и с минус-словами типа «своими руками».
3. Подогревать аудиторию: выбрать информационные ключи, например, «как инвестировать в акции», и установить длительный период поиска.

Движок контекстного таргетинга в myTarget и ВКонтакте одинаковый, поэтому все рекомендации по работе с инструментом актуальны для обеих рекламных площадок. К тому же сейчас и во ВКонтакте, и в myTarget можно настроить объявления с таргетингом по ключам так, чтобы они показывались на обеих рекламных площадках.

У контекстного таргетинга есть свои плюсы и минусы. Начнем с последних и сравним инструмент с поисковой рекламой в Яндексе и Google.

Недостатки контекстного таргетинга в соцсетях

1. Скорость. Существует небольшой лаг между моментом, когда пользователь введет запрос, и показом объявления. Это вряд ли позволит рекламодателю охватить супергорячую аудиторию, которая прямо сейчас ищет автоэвакуатор, мероприятия на сегодняшний вечер или мастера, который вскроет сломанный дверной замок.
2. Охват. Площадок, откуда собираются запросы, довольно много: популярные социальные сети, приложение и даже поисковик Mail.ru. Но частота запросов в них уступает частоте в поисковых системах Яндекса и Google.

Сравним данные из рекламного кабинета VK и Wordstat Яндекса. В VK за предыдущий месяц зафиксировано 421 тысяча запросов «купить квартиру москва».

В Яндексе за тот же период — 1,1 млн запросов.

Информационный запрос «Новости» в VK — почти 8 млн.

В Яндексе — почти 38 млн запросов.

По запросу «iphone 13 pro max» отставание уже гораздо меньше. В VK охват составляет 323 тысячи.

В Яндексе — 384 тысяч запросов.

Стоит оговориться, что методика сравнения не идеальна: в VK мы берем потенциальный охват рекламной записи с ключом за 7 дней, в Яндексе — запросы за месяц. Также в myTarget аудитория контекстного таргетинга обычно получается больше — благодаря более широким возможностям определения пользователей. Кроме того, мы рассмотрели лишь три запроса, и не факт, что ваш бизнес соотносится с одним из них. Несмотря на то что охват рекламы по ключевым фразам Яндекса потенциально выше, чем в VK, но говорить о сильном отставании последней системы нельзя.

А теперь о плюсах

1. Низкая цена клика по сравнению с рекламой в поисковых системах даже в конкурентных отраслях. Это связано с более щадящим аукционом и более низкой популярностью инструмента у рекламодателей.
2. Большое количество таргетингов, которые можно совмещать с поисковыми ключами. Например, интересы, членство или активность в группах, данные о днях рождения и родственниках.
3. Простота настройки. Чтобы настроить контекстный таргетинг, нужно указать ключевые фразы, минус-фразы и период поиска.
4. Отсутствие ограничений в использовании семантики. Например, ключи могут быть брендами конкурентов, никаких санкций за это не будет. Главное — правильно группировать ключи и не перебарщивать с излишней категоризацией.

Теперь разберем настройку.

Настройка контекстного таргетинга во ВКонтакте

Ключевые фразы — это вид таргетинга, поэтому его можно использовать с любой целью и форматом рекламы. Настройка максимально простая — всего три поля.

По ссылке «Показать рекомендуемые фразы» под полем ввода ключевых фраз вы можете открыть список фраз, для которых подобрала система после анализа объявления и тематики страницы бизнеса. 

Ключевые фразы лучше группировать по категориям:

• брендовые запросы,

• конкурентные запросы,

• запросы по крупным категориям услуг или товарам,

• синонимы,

• жаргонизмы и ошибки в написаниях,

• околотематические и информационные запросы.

Не рекомендую использовать низкочастотные запросы: рекламные объявления с ними не будут показаны. Используйте сегменты аудитории от 100 до 700 тысяч человек — так вы получите адекватное количество показов и возможность для дополнительного сегментирования.

После коммерческих запросов обязательно пробуйте информационные. Их конверсия ниже, но это часто компенсируется более выгодной стоимостью клика. Примеры таких запросов для услуг по ремонту бытовой техники: «из стиральной машины течет вода», «в телевизоре пропал звук» и т. п.

Период поиска выставляйте в зависимости от цикла сделки:

• для товаров и услуг быстрого спроса — 2–4 дня;

• интернет-магазинов — около 7 дней;

• дорогих покупок — 7–14 дней;

• редких дорогих приобретений, таких как автомобили и недвижимость — 30 дней.

Уточнить период для своего бизнеса можно в отчете «Время до конверсии» в Google Analytics.

Врываемся в myTarget

Ключи для контекстного таргетинга в myTarget вы можете настраивать во время создания кампании. Однако удобнее и проще это делать в разделе «Аудитории» — «Контекстный таргетинг». После создания списка здесь он сохраняется, и его можно пересекать с другими аудиториями.

В myTarget есть два способа добавить списки ключевых фраз:

1. Загрузить файлом, оформленным по шаблону. Его нужно подготовить в Google Таблице или Excel.
2. Ввести вручную. В этом случае вы увидите подсказки — нужно только указать категорию товара. Например, для ноутбуков система предложит список брендовых запросов ноутбуков. Довольно удобно, особенно если вы не очень понимаете, кто на рынке ноутбуков на коне и устройства каких производителей чаще ищут пользователи.

Немного о минус-фразах

Есть ключевые слова, которые весьма конкретно указывают на товар или услугу, а есть более широкие — они могут описывать несколько продуктов сразу. Возьмем для примера «плитку»: она может быть газовой или электрической, тротуарной, плиткой для ванной, а может быть и шоколадной. И чтобы не показывать рекламу пользователям, которые искали не ваш продукт, нужно использовать минус-слова.

Лучший способ их собрать — пообщаться со специалистом по контекстной рекламе, если он есть в проекте. Другой рабочий способ — найти их с помощью Wordstat. Нужно ввести основную ключевую фразу и посмотреть на историю запросов.

Разберем на примере запроса «Деревянная доска». Предположим, мы продаем разделочные или сервировочные доски для мяса. На скриншоте ниже видны запросы, нерелевантные для бизнеса, — их надо собрать в список минус-фраз.

Использование минус-фраз важно: в контекстном таргетинге мы работаем с высоко- и среднечастотыми запросами, а именно они чаще всего имеют такое «разнообразие смыслов».

Как анализировать рекламу с контекстным таргетингом

Для анализа таргетинга по ключам есть динамическая метка {search_phrase} — ВКонтакте и {{search_phrase}} в myTarget. Разница — только в количестве фигурных скобок. Используя ссылки с этими метками, можно оценивать эффективность ключевых слов в системах аналитики. Смотрите отчеты по конверсиям в Яндекс.Метрики и Google Analytics.

В myTarget есть удобный конструктор отчетов. При подключении счетчика Top@Mail.ru и настройки в нем целей можно сделать пользовательский отчет со срезами по ключевым фразам. Это позволит оптимизировать объявления по ключам, исключать неработающие и оставлять самые эффективные.

Резюмируем: как работать с контекстным таргетингом

Четыре совета по настройке контекстного таргетинга:

1. Движок контекстного таргетинга ВКонтакте и myTarget един, поэтому при запуске рекламы на обеих рекламных площадках могут быть пересечения в охвате и конкуренция между объявлениями, запущенными на разных платформах. Чтобы избежать этого, при запуске рекламы в двух системах сразу используйте разные форматы. Например, в myTarget — мультиформат, во ВКонтакте — записи с кнопкой.
2. Не используйте длинные и низкочастотные ключи — они с высокой вероятностью вообще не приведут к показам.
3. Будьте осторожны с похожими ключами и избегайте каннибализации запросов — ситуации, когда более общие ключи объединяют в себе уточняющие фразы. Например, фраза «Купить автомобиль с пробегом» включает запросы «Купить автомобиль с пробегом Volvo», «Купить автомобиль с пробегом в кредит». Каннибализация не только усложнит аналитику кампаний (будет непонятно, какая из фраз инициировала показ рекламы), но и приведет к конкуренции в аукционе между собственными объявлениями.
4. Выбирайте модель оплаты за клики. При грамотном подборе ключей и минус-фраз вы будете платить только за целевых посетителей

Реклама по ключевым фразам — интересный инструмент, который стоит протестировать практически любому бизнесу, кроме B2B-компаний с узкими целевыми аудиториями и длинными циклами сделки (нефтеперерабатывающее оборудование, дорогое медицинское оборудование).