Модели атрибуции в Яндекс Директе: какие бывают и как помогают оценивать эффективность рекламы

Посетители сайта не всегда покупают товар, заказывают услугу или звонят сразу же после первого визита — они могут переходить на сайт не один раз и разными способами: по рекламе, из поиска или по закладке в браузере. Модели атрибуции помогают определить, откуда были наиболее важные переходы и какой источник трафика привел к результату. Какие модели атрибуции существуют и для каких целей выбрать каждую из них, разбираем в статье.

Какие модели атрибуции доступны в Директе

В Яндекс Директе модели атрибуции применяются к кликам по объявлениям. При настройке рекламной кампании пользователь получает на выбор пять моделей — каждая из них больше остальных подходит для определенных типов бизнеса, циклов продаж и особенностей трафика.

1. Первый переход. Присваивает конверсию первому источнику перехода на сайт за последние 180 дней. Подходит для бизнеса с отложенной конверсией: продажи недвижимости, автомобилей или габаритной техники. Помогает определить тот самый источник, который познакомил пользователя с бизнесом.
2. Последний переход. Отдает конверсию последнему источнику перехода без учета истории визитов. Подходит для бизнеса с коротким циклом продажи: доставки еды, цветов, такси, купонных предложений. Позволяет определить, какие каналы или рекламные кампании приводят продажи больше остальных.
3. Последний значимый переход. Учитывает только переходы из платных каналов продвижения: контекстной и таргетированной рекламы, поисковых систем, мессенджеров, почтовых рассылок, по внешним ссылкам. Помогает оценить эффективность платных каналов трафика и минимизировать потери конверсий.
4. Последний переход из Директа. Учитывает только значимые переходы из Яндекс Директа за последние 90 дней. Подходит для анализа эффективности контекстной рекламы.
5. Автоматическая атрибуция. Действует с лета 2023 года и установлена по умолчанию в новых кампаниях в Директе. Определяет кросс-девайс конверсии, может учитывать вклад в конверсию каждого устройства и определять точнее, какие источники привели к конверсии. Подробнее о кросс-девайсе — ниже.

Что такое кросс-девайс и зачем он нужен

Помимо перечисленных выше моделей атрибуции, в Директе существует дополнительный режим «Кросс-девайс». Он засчитывает переходы со всех используемых устройств — например, пользователь может перейти по рекламе на поиске с рабочего компьютера, вернуться на сайт со смартфона, а купить товар дома с планшета.

Учитывается такой режим в трех моделях атрибуции: «Последний переход из Директа», «Последний значимый переход», «Первый переход». 

В модели «Автоматическая» кросс-девайс включен по умолчанию — отключить его не получится.

При формировании отчета в Мастере отчетов также можно выбрать кросс-девайс.

Где настроить модели атрибуции

В кампаниях, созданных в Мастере кампаний, а также в товарных кампаниях настроить модель атрибуции не получится — здесь по умолчанию установлена автоматическая атрибуция.

Как анализировать рекламные кампании с помощью моделей атрибуции

Статистика по моделям атрибуции доступна в Мастере отчетов, а также во всех стандартных отчетах, кроме «Общей статистики».

Важно: когда формируете отчет, указывайте такую же модель атрибуции, как в настройках стратегии — это необходимо, чтобы контролировать соблюдение целевых показателей в конверсионных стратегиях. Если от клика по объявлению до конверсии проходит больше 14 дней, в отчетах с атрибуцией по последнему переходу из Директа или последнему значимому переходу статистика отображается с существенной задержкой. Это стоит учитывать при оценке показателей средней цены конверсии и средней рентабельности инвестиций.

Для анализа эффективности медийной рекламы в Мастере отчетов необходимо выбрать модель атрибуции «Первый показ из Яндекс Директа кросс-девайс» или «Последний показ из Яндекс Директа кросс-девайс».

Какие модели атрибуции выбрать

Модели атрибуций в Яндекс Директе дают детальную информацию о том, какие рекламные кампании и объявления более эффективны и как изменения в настройках влияют на результат. Чтобы вам было проще выбрать подходящую атрибуцию, собрали всё важное о них в таблице.

Главное о моделях атрибуции в Яндекс Директе

1. Модели атрибуции помогают определить, откуда перешел пользователь на сайт и какой источник трафика привел к результату.
2. В Директе доступны пять моделей атрибуции — каждая подходит для разных бизнесов и задач.
3. Также в Директе существует технология кросс-девайс — она помогает отследить визиты пользователей до конверсии со всех устройств, которые они использовали. Такой режим можно включить в моделях атрибуции «Последний переход из Директа», «Последний значимый переход» и «Первый переход», а в автоматической атрибуции он включен по умолчанию.
4. Выбрать модели атрибуции можно в Мастере отчетов и во всех стандартных отчетах, кроме «Общей статистики». Для текстово-графических и динамических объявлений, а также смарт-баннеров включена автоматическая атрибуция, но она легко изменяется в дополнительных настройках.