Что делать, если рекламный бюджет застройщика «съедают» лиды, которые выглядят как реальные клиенты, но не доходят до сделки? В статье Александр Лютов, руководитель digital-проектов агентства Setevie, участника партнерской программы eLama, рассказывает, как выстроить системную оборону от фродового трафика и вернуть прозрачность в рекламу недвижимости.
В digital-продвижении недвижимости у рекламодателей со временем появляется свое «Кольцо Всевластья» — погоня за лидами любой ценой. Под его влиянием даже перспективный лид может оказаться «Фродо-предателем»: он выглядит как клиент, но на деле уводит заявки и бюджет в никуда.
Фрод — не разовая ошибка и не случайный сбой. Это системная атака, которая постепенно высасывает бюджет, деморализует отдел продаж и мешает реальным клиентам дойти до сделки.
Откуда приходят «орки»
Атака идет сразу с нескольких фронтов. В недвижимости чаще всего работают три источника фрода. Каждый использует свою тактику.
-
«Элитный орк» — стандартный фрод. Действует по шаблону: стандартный набор вопросов, притворный интерес, запись на просмотр и пропажа. Цель — получить отметку о «целевом лиде».
-
«Наемник» — платная симуляция. Это результат работы организаций, продающих звонки. «Нереальные покупатели» звонят по заученному скрипту. Коммерческого результата нет, но статистика по лидам выглядит привлекательно.
-
«Диверсант» — высококачественный фрод. «Диверсанты» маскируются под реальных покупателей. Они задают осмысленные вопросы, записываются на встречи и иногда доходят до показов. Вычислить такой фрод можно только по повторяющемуся сценарию с одной площадки. Это самый опасный тип фрода.
Цена фрода: чем бизнес платит на самом деле
Фрод редко заметен сразу. Его последствия проявляются постепенно и затрагивают сразу несколько уровней бизнеса:
-
сожженный бюджет — до 30% средств уходит в никуда;
-
деморализованная команда — менеджеры теряют мотивацию и могут сорваться на реального клиента;
-
упущенные сделки — пока линии заняты «орками», горячие лиды не могут прорваться;
-
искаженная аналитика — решения принимаются на основе неверных данных, что приводит к стратегическим ошибкам.
Хорошая новость в том, что эту битву можно выиграть не магией, а системой.
Как выстроить оборону: шесть шагов к прозрачному бюджету — чек-лист
В Setevie выстроили работу с фродом как с постоянной угрозой, а не разовой проблемой. Ниже — базовый план обороны, который можно превратить в рабочий процесс.
- Медиаплан
Требуйте от агентства детальную расшифровку всех источников трафика. Не оставляйте «темных лесов»: непрозрачные площадки часто становятся воротами для фрода. - Стоп-лист
Фиксируйте каждый источник, который приводит фрод, и системно отключайте его. - Сквозная аналитика
Соедините коллтрекинг и CRM-систему. «Всевидящее Око» должно отслеживать путь лида от клика до сделки. - Метка «Фрод» в CRM
Дайте команде простой инструмент — одну кнопку для маркировки подозрительных лидов. Это основа разведки и последующего анализа. - Системный разбор
Защита бюджета работает тогда, когда меры связаны между собой и закрывают все уязвимые места:- контроль коммуникаций — прослушка и тегирование звонков по чек-листам для оценки работы менеджеров и качества лидов;
- техническая защита — антифрод-системы и AI-капчи;
- блокировка площадок с аномально высоким CTR и CR без квалифицированных заявок;
- мониторинг пути лида по воронке для оценки качества трафика.
Если вы работаете с eLama, часть этих задач можно закрыть через маркетплейс инструментов. В него входят сервисы для борьбы с фродом, которые доступны пользователям eLama бесплатно, например Botfaqtor, ClickFraud и Ananas.Click. Подключить →
- Оценка воронки
Оценивайте не только стоимость лида. Важно смотреть на путь лида целиком — от первого касания до сделки, а не только на момент входа в воронку. «Дешевый лид» часто оказывается тем самым Фродо-предателем.
Вместо вывода
Фрод боится прозрачности. Когда контроль встроен в процессы, борьба с ним перестает быть героическим подвигом и становится рутиной.
В результате рекламодатель экономит бюджет, разгружает отдел продаж и получает от рекламы измеримую пользу.
После прочтения статьи мы рекомендуем:
-
проверить, какие инструменты аналитики и контроля используются в текущих рекламных кампаниях;
-
сопоставить их с описанными в материале подходами к работе с фродом;
-
оценить, где в процессах возникают потери бюджета и на каком этапе не хватает прозрачности данных.
Такой подход помогает выстроить регулярный контроль рекламы и принимать решения на основе фактических показателей, а не косвенных сигналов.
