Говорят, что хороший продукт сам себя продает. Это мысль одновременно верная и спорная, потому что зачастую мешает бизнесу расти. Продукт действительно может отлично продаваться сам. И можно удовлетвориться этим, а можно ему помочь — и получать в несколько раз больше продаж. Ведущий аккаунт-менеджер WOWBlogger Дарья Мясина рассказывает, как они помогли как раз такому продукту (а продукт — им).
Дарья Мясина, ведущий аккаунт-менеджер WOWBlogger
«Прошлой весной к нам обратились представители психотерапевта Андрея Курпатова с задачей продвижения его книг на маркетплейсах. Прежде они не рекламировали книги и получали продажи только из органики. Для первого опыта рассматривали разные варианты и остановились на инфлюенс-кампании — чтобы не только привлечь покупателей, но и познакомить с книгами большую аудиторию. Причем так, чтобы сразу получить высокий уровень лояльности за счет личных рекомендаций лидеров мнений».
Мы провели два флайта (то есть серии запусков): в мае и декабре. Одной из главных задач для нас стало выработать стратегию продвижения. В первых тестах мы последовали пожеланиям заказчика в том, что касается позиционирования (Андрей Курпатов — медийный эксперт) и подбора аудитории (молодые мамы). По результатам первого флайта мы существенно ее изменили. Но обо всём по порядку!
Тестируем гипотезы
Инфлюенс-кампания начинается с брифа. Мы тезисно прописали в нем подробности об авторе и подтверждения его экспертности, дали краткие аннотации обеих книг — чтобы блогер мог выбрать ту, что более ему интересна.
Далее мы составили и согласовали с заказчиком список блогеров.
В первом флайте нас интересовали блоги лайфстайл-тематики, авторы-женщины от 25 лет с детьми и платформы, которые лучше всего подходят для импульсивных покупок: Telegram и Instagram*.
Заказчик выбрал инфлюенсеров из представленной подборки. Мы отправили им предложения о сотрудничестве. А тем, кто согласился, выслали бриф и промокоды на покупку книг за 1 руб. и дали около двух недель на чтение.
Далее мы разместили интеграции со ссылками на Ozon — каждый блогер получил персональный промокод. Собрали статистику.
Нам повезло: почти все инфлюенсеры уже знали и любили автора, кто-то уже читал другие его книги. Это добавило интеграциям нативности.
По результатам первого флайта фактические охваты и CTR оказались выше запланированных, в дни рекламных интеграций был отмечен всплеск заказов. Заказчик остался доволен запуском и принял решение во втором флайте увеличить бюджет — с 52 000 до 197 000 руб.
Корректируем стратегию
Первый флайт подтвердил заказчику, что блоги работают, а нам дал понимание, как именно стоит скорректировать подход к продвижению.
Увеличение бюджета позволило включить в подборку площадок более дорогие YouTube-каналы. В частности, мы обратили внимание на развитую на YouTube нишу книжных блогов и порекомендовали заказчику попробовать их.
Но прежде, чем к ним обратиться, мы переработали бриф. Оказалось, что интеграции, построенные на фактической информации об авторе, выглядят суховатыми и мало мотивируют к покупке. Поэтому мы предложили заказчику сфокусировать интеграции не на личном бренде автора, а на содержании книг, том, в чем они близки инфлюенсерам и их аудитории. Благо, все инфлюенсеры книги действительно прочитали.
Выяснилось, что упор на эмоции и личный опыт действительно лучше отрабатывает в инфлюенсе, чем на экспертность и социальные доказательства — по крайней мере, в том, что касается литературы. Это сделало интеграции ярче и интереснее. И длиннее — где-то выходило по 10-12 Stories.
Во втором флайте мы давали ссылку уже на Wildberries, чтобы прокачать продажи и там. А так как там нет системы промокодов и сложнее отслеживать продажи, мы проводили запуски в разные дни.
Что получилось и что дальше
Второй флайт принес 1018 покупок на Wildberries и 434 покупки на Ozon — возможно, тут что-то решало второе касание, а может быть, пользователи искали те же книги на маркетплейсе, который по каким-то причинам для них удобнее.
Всего прирост выручки в дни интеграции за второй флайт составил 987 000 руб.
Заказчик доволен результатами и планирует новые запуски. Для масштабирования эффекта мы рекомендовали ему:
- Повторить запуски у блогеров, которые отработали лучше, но в других форматах — например, Reels вместо Stories. Это чтобы увеличивать количество касаний, которое хорошо влияет на конверсию.
- Размещаться у похожих блогеров — в частности, книжной тематики.
Несколько советов начинающим рекламодателям
А вот что мы можем порекомендовать всем, кто пока не пробовал инфлюенс-маркетинг — или вообще рекламу.
- Первое и главное: не думайте, что вашему продукту не нужна реклама. Он может продаваться и как бы сам по себе — за счет вашего медийного веса, например. Но даже простое усиление способно умножить цифры продаж в несколько раз.
- Пробуйте продвижение у блогеров как можно раньше: так вы не только получите продажи, но и установите контакт с максимально широкой аудиторией.
- Прокачивайте карточки на маркетплейсах, прежде чем отправлять на них трафик с инфлюенс-кампаний.
- Давайте авторам в брифе больше свободы — так результат получится более естественным и эмоциональным. А именно это работает в соцсетях. Главное — не пренебрегать согласованием продуктов такого творчества.
- Рекомендуйте авторам делать акцент не на бренде продукта, а на личных эмоциях от его использования — это тоже добавляет нативности.
