Реклама среднего и малого бизнеса: с чего начать и как зарабатывать, а не терять

Что такое СМБ? Современный мечевой бой? Серо-малиново-бурый оттенок? Отпускная диета из сока, мороженого и булочек? В первую очередь, это транслитерация англоязычной аббревиатуры для среднего и малого бизнеса: SMB, small-medium business. Разбираемся, в чем его специфика и как его продвигать.

Почему малые и средние предприятия выделяют в отдельную категорию со своей аббревиатурой? Они обычно более гибки, чем их крупные коллеги, оперируют меньшими бюджетами и менее защищены от глобальных изменений. При этом средний бизнес чаще всего имеет налаженные связи и стратегию продвижения и чувствует себя на рынке более стабильно, чем малый.

СМБ нередко страдает из-за несовершенства бизнес-процессов и плохой отлаженности маркетинга. Отделы маркетинга и продаж здесь часто неопытны, бюджеты скромны, возможности тестирования — узки, поэтому многие процессы приходится адаптировать на ходу, теряя деньги.

В этой статье я дам пример стратегии продвижения в digital, которая позволит с небольшими ресурсами и бюджетами на рекламу получить первую отдачу, выраженную не в лайках, а в реальных деньгах.

Шаг 1. Готовимся

Запускать рекламу просто потому, что все вокруг запускают — дело отважное, но не стоит упускать из поля зрения цель. Вам нужна реклама, которая удержит бизнес на плаву, а не обанкротит его. Чтобы ваша была именно такой — не пропускайте предварительный этап.

4 вещи, без которых нельзя начинать рекламироваться

1. Стабильно работающий лендинг или сайт.

Особенно это важно, когда вы продаете товары. Отнеситесь к этому пункту серьезно: если сайт тормозит, криво открывается на мобильных устройствах, и кнопки на нем нажимаются через раз — рекламные бюджеты будут улетать в трубу, а продажи придут только от полутора супермотивированных пользователей.

2. Работающие и корректно оформленные сообщества в соцсетях.

Как минимум нужно добавить обложки, описания и контакты, а также наладить оперативную реакцию на поступающие вопросы. Если есть возможности, заведите специалиста, который будет развивать соцсети. Только не требуйте от него роста продаж: SMM — это скорее про прогрев аудитории и повышение конверсии в клиентов, чем в привлечение новых.

3. Настроенная аналитика.

Во-первых, установите на сайт и настройте инструменты аналитики: Яндекс Метрику, Google Analytics, пиксели соцсетей.

Во-вторых, проработайте процессы работы с данными. Важно собирать информацию из рекламных систем и систем аналитики, сводить ее с данными из CRM-систем, делать выводы и работать с ними.

4. Конкретные ориентиры.

Уточните планы продаж из digital-каналов, KPI, бюджеты. Пусть они не будут амбициозными: отведите первые месяцы на сбор данных. Масштабирование рекламных кампаний — дело следующих шагов.

Шаг 2. Изучаем конкурентов

Составьте список. Посмотрите на него внимательно и ответьте на такие вопросы:

• Как они получают заявки или продажи? Используют ли сайт или социальные сети — или всё вместе?
• Чем их офферы отличаются от ваших? Если ваши в чем-то слабее — подумайте, как это компенсировать. Импульсивных покупок сейчас становится меньше, с высокой долей вероятности потребитель будет сравнивать предложения.
• Как у них обстоит дело с сайтом и соцсетями? Можно протестировать процесс их продажи: оставьте заявку, замерьте время до звонка, оцените скрипт. Если вы готовы потратить небольшие деньги на аналитику креативов, через сервис Target Hunter можно посмотреть, какие рекламные записи выходят от имени их групп ВКонтакте.

Шаг 3. Планируем свои действия

Чтобы спланировать рекламный бюджет и спрогнозировать результат, нужен медиаплан. Это полезный инструмент, который структурирует digital-стратегию бизнеса и дает видение и понимание запущенных кампаний.

Медиапланирование для СМБ с небольшим (до 50 000 руб. в месяц) бюджетом имеет свои особенности:

• нет возможности задействовать несколько каналов и вести много кампаний;
• сложно тестировать несколько гипотез одновременно;
• нужно постоянно думать о том, есть ли отдача от работы, потому что если нет — владелец бизнеса может просто отказаться от рекламы в digital.

В такой ситуации можно составить список тестируемых гипотез, выделить на каждую небольшой бюджет, например, в 3-5 целевых цен конверсии и поставить KP: «получить не меньше X переходов и Y целевых действий». А потом тестировать все гипотезы по очереди, начиная с самых, по ощущению, эффективных.

Обязательно отслеживайте результаты тестов и сохраняйте их в таблице! Используйте UTM-метки, записывайте данные по количеству переходов и целевых действий, цене клика, тысяче показов, CTR, конверсии в целевой действие. Иначе можно забыть о неудачной гипотезе и протестировать ее еще раз с тем же неутешительным результатом.

Шаг 4. Выбираем каналы продвижения

В этом году главные рекламные системы ушли с рынка. Но рекламных каналов стало больше: набирают популярность размещения на радио через GetRadio, растет число операторов digital-наружки, оживает SMS-маркетинг. Так что унывать не стоит, нужно смотреть на альтернативы.

Контекстная реклама — царица диджитала

Реклама в поиске и рекламных сетях Яндекса — один из самых мощных и важных каналов продвижения — если не самый. Проекты Яндекса охватывают почти всю аудиторию Рунета и дают возможность достучаться до целевых пользователей любого бизнеса. А реклама в поиске еще и обращается к горячей аудитории, которая уже хочет купить и ищет варианты.

Яндекс Директ — это сильные инструменты ретаргетинга, разные возможности для поиска целевой аудитории, автоматические стратегии, которые позволяют получить максимум целевых действий, нужных именно вам. Кроме того, Директ уже много лет работает на рынке, поэтому в справочных материалах по тому, как с ним работать, нет недостатка.

Минусы у контекста тоже есть. Главный — перегретые ставки. В конкурентных отраслях цена клика по рекламной записи может превышать несколько тысяч рублей.

Еще одно неудобство — возможность «скликивания». Это когда конкуренты массово переходят по рекламе и искусственно опустошают рекламный бюджет. Яндекс достаточно эффективно выявляет такие действия и возвращает деньги. Но реальные переходы, недополученные из-за резкого обнуления бюджета, он вернуть не может. 

Кроме классической рекламы на поиске и в сетях, в пуле гиганта есть Яндекс Бизнес — сервис для запуска рекламы локального бизнеса, даже если у него нет сайта. Это просто и быстро: интерфейс рекламного кабинета интуитивно понятный, настройки минимальные. Инструмент хорошо подходит для проектов с небольшими бюджетами и без возможности нанять опытного специалиста по контекстной рекламе.

Таргетированная реклама: вся мощь соцсетей

Реклама в социальных сетях, или таргетированная реклама — отличный способ находить новую аудиторию. Таргет позволяет решать разные задачи: от быстрой лидогенерации до прогрева новой аудитории, от повышения количества просмотров и набора подписчиков до получения продаж. С помощью таргетированной рекламы запускать продвижение быстро и просто, особенно если вы уже присутствуете в соцсетях: развиваете группу, ведете канал, общаетесь с публикой.

Систем, через которые можно запускать таргет, сейчас немного — это рекламные сети VK и Telegram Ads.

• Проекты VK: Рекламный кабинет PRO, Бизнес ВКонтакте, VK Реклама и myTarget. Здесь рекламодателю доступно множество таргетингов — по интересам, по поведению, по соцдем характеристикам, по ключевым словам и так далее. В сочетании с большим количеством форматов рекламы это дает огромные возможности для настройки. Трафик при этом можно вести в свои сообщества, на сайт, в магазины приложений или на маркетплейсы. Тестировать рекламу на площадках VK можно от бюджета в 500 руб. Правда, при таких затратах рекламные кампании вряд ли принесут достойные результаты.
• Telegram Ads. Здесь куда меньше таргетингов: рекламу можно настраивать по интересам или по открытым каналам. При этом премиум-пользователи мессенджера ее не увидят. Еще один нюанс, особенно неприятный для малого бизнеса — минимальный бюджет: 3000 € на год плюс комиссия реселлера и НДС. Без этой суммы просто нельзя открыть рекламный кабинет.

Размещения у блогеров: нерекламная реклама

Продвигаться в Сети можно также у популярных блогеров или в интересных Telegram-каналах — посредством прямых размещений (их еще называют посевами). Попробовать этот канал можно, если в вашей сфере есть лидеры мнений, чья целевая аудитория пересекается с вашей.

Эффективность такой рекламы во многом зависит от того, насколько хорошо вы сможете либо подготовить  пост, либо составить техническое задание для блогера. Главное — чтобы рекламное размещение было максимально нативным, похожим на обычные публикации.

Еще важнее — правильно подбирать каналы размещения и блогеров, понимать их аудиторию и создавать для нее обдуманные офферы. Это долго и трудоемко, если заниматься этим вручную, и гораздо проще и быстрее, если воспользоваться официальной биржей — например, WOWBlogger.

Шаг 5. Бережем бюджет от слива

Ситуация, когда рекламные бюджеты потрачены, а результатов нет, не редка для СМБ. Происходит это чаще всего по одной (или больше, чем одной) из пяти причин.

1. Эффективность рекламы анализируется «по ощущениям», а не по цифрам.

Маркетинг — это история про конкретные данные и внимание к ним. Чем меньше внимания, тем больше денежные потери. Чтобы не принимать решения вслепую, важно оценивать все действия по продвижению комплексно — то есть понимать, как переходы связаны с продажами, сколько стоит привлечение одного клиента из того или иного канала, насколько оно окупается и так далее.

2. Нет регулярных вложений в digital-ресурсы.

С наскока браться за продвижения в интернете — дело благородное, но дорогостоящее. Куда благоразумнее перед запуском платного трафика заняться сообществами в социальных сетях, обучить сотрудников общаться с их аудиторией, проработать скрипты для продажников, чтобы быстро и корректно обрабатывать вопросы, которые могут возникнуть у пользователей из интернета.

3. На всем хочется сэкономить.

Цитата из культового произведения: «Не гонялся бы ты, поп, за дешевизной» — актуальна и для маркетинга. Попытки найти самого дешевого таргетолога, директолога, SMM-щика, а лучше специалиста три-в-одном обернутся тем, что вы наймете самого слабого специалиста или вообще нарветесь на мошенника.

И на рекламу тоже придется потратиться. Digital в этом смысле ничем не отличается от любого другого канала.

4. Ожидания от рекламы завышены.

Маркетинг — это не волшебная тумбочка, которая из любых денег делает такие же, но в два раза больше. Это непростой путь ежедневного труда, когда нужно искать новые решения, балансировать на грани ликвидности и быть готовым оперативно менять свою стратегию. Оптимистом тут быть или пессимистом — дело ваше, но любой серьезный маркетолог всегда старается проработать несколько сценариев: от самого плохого до менее плохого реалистичного.

5. Изменения игнорируются.

Кажется, что в 2022-м в мире и маркетинге меняется буквально всё, причем постоянно. Но и предыдущие годы часто преподносили «черных лебедей». Чтобы быть готовым к изменениям, маркетолог должен постоянно следить за обстановкой на рынке — и учиться, учиться, учиться.

Мне встречались сильные специалисты из маленьких компаний, которые были готовы экспериментировать, внедрять современные решения, разрабатывать свои методики. Их бизнес был стабилен и готов к неурядицам. Не меньше я видел маркетологов из средних и крупных компаний, которые думали о том, как увильнуть от требований руководства, а не о том, как сделать бизнес сильнее. И он терял там, где мог бы приобрести.

Свою стратегию вы выбираете сами.